בשבועות האחרונים, שוק הדירות התקוע שלנו הפך פתאום לשטיח אדום של הוליווד. גווינת' פאלטרו מתעוררת בדירת הפאר שלה מול סנטרל פארק ומבקשת מהנהג לקחת אותה ל"הרצליה, ישראל".
זה קורה בקמפיין החדש של אביב מליסרון לפרויקט שבו מחירי הדירות מתחילים בכ-2.7 מיליון שקל ונמכרות בתנאי תשלום דחויים, אבל לפני שמסתנוורים מהאורות, כדאי לשאול שאלה אחת פשוטה: אם הדירות האלה באמת נחטפות, למה צריך זוכת אוסקר כדי למכור אותן?
התשובה מחברת את כל הקצוות של מצב השוק הנוכחי. אנחנו נמצאים בנקודה שבה הקבלנים נמצאים במלכוד כפול. מצד אחד, הבנקים שמלווים אותם ומפקחים על התקציב לא מאפשרים להם לרדת מתחת למחיר מסוים כדי לא לסכן את הפרויקט. מצד שני, אף יזם לא שש לחתוך מחירים, כי בשוק הנדל"ן המקומי הורדת מחיר נתפסת כהפסד וכסימן לחולשה.
אז מה עושים כשאי אפשר להוזיל את הדירה? מייקרים את החלום. הפרזנטור הוא למעשה ה"מבצע" החדש, רק שהוא לא נוגע במחיר הרשמי, והפעם הוא מגיע לבוש בגדי מעצבים. במקום לתת לכם הנחה, נותנים לכם כוכב, ועל החגיגה הזו אתם, הקונים, משלמים.
להביא כוכבת הוליוודית לימי צילום זה עסק שעולה הון עתק. העלויות המטורפות האלה לא נעלמות באוויר. הן נגזרות, כמובן, מגודל הפרויקט ומגולגלות בסופו של דבר לתוך מחיר הדירה שלכם. כלומר, הרוכש הוא זה שמממן מהכיס שלו את הברק שנועד לשכנע אותו לקנות. בעולם הגיוני ורציונלי, הכסף הזה היה יכול להפוך להנחה אמיתית במחיר הדירה.
במקום זה, הוא הופך לפרסומת נוצצת שרק גורמת לעסקה להרגיש יוקרתית יותר, בלי להוריד ממנה שקל אחד, מה שמוביל אותנו לחוק שיווקי בסיסי שחברות הנדל"ן היו מעדיפות שתשכחו: מוצר שנמכר מעצמו לא צריך לצעוק.
ככל שההשקעה בשיווק מסיבית יותר, וכוכבת הוליוודית היא ללא ספק שיא ההשקעה, כך זה מעיד שהביקוש האמיתי בשטח נמוך יותר. כוכב ענק על שלטי החוצות הוא לא הוכחה לכך שהפרויקט הוא הצלחה מסחררת, אלא עדות לקושי הגדול למכור אותו.
בענף שמרני כמו נדל"ן, שפתאום מפזר מיליונים על סלבס, מבול הכוכבים הוא לא סימן לשגשוג. הוא הסימפטום של המשבר.
לא במקרה הגל הנוצץ הזה מתרכז דווקא באזורים היקרים ביותר, כמו שדה דב או מערב הרצליה, המקומות שבהם מלאי הדירות כבד במיוחד והקונים מהססים ויושבים על הגדר. באותם אזורים, כפי שרואים בשטח, הקומות נותרות ריקות. זהו אותו עודף היצע בדיוק, רק שעכשיו הוא עטוף באריזת מתנה של סלבס. ככל שקשה יותר למכור, כך צריכים כוכב גדול יותר כדי למשוך תשומת לב. הפרזנטור הוא לא פרס על הצלחה, הוא פלסטר יקר שמנסה לחפות על הקושי הכלכלי.
יש גם גרסה מתוחכמת יותר לתרגיל הזה. נועה קירל רכשה מיני-פנטהאוז בפרויקט יוקרתי בכ-10 מיליון שקל, ובמקביל חתמה על חוזה פרזנטורית לאותו פרויקט, ללא הנחת סלב משמעותית. גם יהודה לוי רכש דירה בפרויקט שהוא משמש כפנים שלו.
המטרה כאן היא ליצור מסר חזק בהרבה מסתם פרסומת: "ראיתם? הכוכב לא רק ממליץ לכם, הוא קנה כאן בעצמו".
בעולם השיווק יודעים שמעשים משכנעים יותר ממילים, והרעיון שמישהו שם את הכסף שלו על המוצר הוא מקדם המכירות הטוב ביותר. אלא שבמקרה הזה, המעשה עצמו הוא חלק מהעסקה המסחרית. ההוכחה הכי משכנעת לכך שהכוכב מאמין בפרויקט, היא בדיוק הדבר ששילמו לו כדי לייצר. כשאדם מציג את עצמו גם כרוכש דירה בפרויקט וגם מקבל שכר כדי לקדם אותו, נוצר ניגוד עניינים שלא תמיד שקוף לצרכן. הרכישה ה"אישית" הזו משווקת כבחירת סגנון חיים נחשקת, אבל מדובר בעמדה כלכלית בתוך עסקה מסחרית קרה.
מי שמסתמך על רכישות הסלבס כדי להצדיק את המחיר הגבוה, מסתמך על מצג שיווקי שיוצר במיוחד עבורו, ולא על שיקול דעת עצמאי. זה לא עניין של טעם, זה עניין של מאות אלפי שקלים שמפרידים בין מה שמשווקים לכם לבין השווי האמיתי של הנכס.
השאלה הגדולה היא האם זה בכלל עובד. כאן המומחים כבר חלוקים, ולעיתים התוצאה הפוכה לגמרי. כוכב גדול מדי עלול "לבלוע" את המוצר: הקהל יזכור את הפנים היפות והנוצצות, אבל ישכח איפה בכלל נמצא הבניין.
מעבר לכך, מדובר בהימור מסוכן: כשהכוכב שנוי במחלוקת או מסתבך בצרות, הפרויקט כולו סופג את הנזק התדמיתי יחד איתו. היזמים בעצם קונים נכס הפכפך כמו מצב הרוח הציבורי, ומתמחרים אותו כאילו מדובר בעובדה מוגמרת. בשוק דירות שתקוע גם ככה, להמר על תקציבי עתק לפי מדד הפופולריות של סלבס זה הימור פרוע, לא אסטרטגיה.
הברק אמנם אמיתי, הכוכבים מפורסמים והדירות יפות, אבל הזוהר הזה מגיע בדיוק כדי למלא את החלל שבו הייתה אמורה לעמוד הורדת מחיר.
השוק לא יתעורר בגלל שפאלטרו נוסעת להרצליה, אלא רק כשהיזמים יבינו שכוכב הוא הדבר היקר ביותר שהם קונים כדי להימנע מהדבר הזול והנכון ביותר, לחתוך מחירים.
בסופו של דבר, סלבס לא משנים ערך של דירות. פאלטרו יכולה לגרום לכם לדמיין את החיים הטובים מול הנוף, אבל היא לא תשנה את המיקום הפיזי של הבניין, את פוטנציאל התשואה שלו או את המחיר שתוכלו לקבל עליו ביום שתחליטו למכור. שווי של נדל"ן נקבע לפי מספרים יבשים ומציאותיים: ריבית, היצע וביקוש, ולא חלומות.
הפער בין התחושה הזוהרת לבין השווי האמיתי בשטח הוא בדיוק הוואקום שהפרזנטור בא למלא, בסופו של דבר על חשבון הרוכש.
עו"ד אילן ליבוביץ' הוא ח"כ וחבר בוועדת הכלכלה לשעבר, מומחה לנדל"ן בינלאומי.
טעינו? נתקן! אם מצאתם טעות בכתבה, נשמח שתשתפו אותנו