בראד פיט מסתבך משפטית

מותג הטיפוח של בראד פיט עומד במרכז תביעה משפטית בעקבות מיתוג מחדש שביצע בקיץ האחרון. אף שהחברה פועלת בשוק הטיפוח היוקרתי מאז השקתה בשנת 2022, המעבר האחרון מהשם Le Domaine ל-Beau Domaine שינה את אופן הצגת ושיווק המוצרים, באופן שלטענת חברה אחרת בשם Beau D הופך אותם ל"דומים עד כדי בלבול" למותג הקיים שלהם.

בתלונה שהוגשה לבית משפט הפדרלי בקליפורניה בדצמבר, טוען מייסד Beau D, ברנדון פלאס, כי החברה של פיט "ביצעה לאחרונה מיתוג מחדש ושינתה את שם קו המוצרים שלה". המותג של פיט משווק כקו טיפוח יוניסקס צרפתי למניעת הזדקנות, המבוסס על תמציות ענבים הרשומות כפטנט. פלאס טוען כי פיט ושותפיו אימצו את השם Beau Domaine שנים לאחר שהוא עצמו החל להשתמש בשם Beau D ואף רשם אותו כסימן מסחר פדרלי עבור מוצרי קוסמטיקה וטיפוח לגברים.

מותג הטיפוח של בראד פיט, שעבר מיתוג מחדש / אינסטגרם

על פי כתב התביעה, פלאס עושה שימוש בשם Beau D לפחות מאז 2018 ומחזיק במספר רישומי סימן מסחר המכסים מוצרי טיפוח וקוסמטיקה המיועדים לצרכנים גברים. הוא טוען כי המיתוג מחדש ל-Beau Domaine יוצר סבירות גבוהה לבלבול בקרב הצרכנים, בשל הסימנים הזהים - לרבות הכללת הסימן Beau D במלואו במותג של פיט.

על הרקע הזה, פלאס מעלה טענות להפרת סימן מסחר, הצגת מקור כוזב ותחרות בלתי הוגנת, וטוען כי הצדדים לא הצליחו ליישב את הסכסוך לאחר פנייה מוקדמת ודרישת הפסקה טרם הגשת התביעה.

תיק שנולד ממיתוג מחדש, לא מכניסה לשוק

ראוי לציין כי התביעה אינה נובעת מהשקת חברה חדשה, אלא משינוי מיתוג של חברה שכבר פעלה - בניגוד להרבה תביעות אחרות בתחום. Le Domaine הושק בשנת 2022 כמיזם משותף של פיט ומשפחת פרן מ-Château de Beaucastel, ושווק תחילה בקונספט של "מהכרם לעור" - מוצרי עור מענבים המבוססים על ערכי קיימות ונוסחאות הנתמכות במחקר מדעי.

המעבר ל-Beau Domaine משקף מהלך רחב יותר, הכולל אריזות, מיתוג ושיווק מעודכנים, המדגישים יותר את השם "Beau" ואת זהות מותג הטיפוח היוקרתי. לטענת פלאס, שינויים אלה משנים באופן מהותי את אופן הופעת המותג בשוק ואת האופן שבו צרכנים נתקלים בו, הן בקמעונאות והן בסביבה הדיגיטלית.

מבחינת סימני מסחר, מיתוגים מחדש עשויים להיות בעלי משמעות משפטית, משום שהם משנים את האופן שבו צרכנים נחשפים למותגים ותופסים אותם בשוק - במיוחד כאשר שינויי שם, אריזה או מיצוב מקרבים חברות זו לזו מבחינה תחרותית, לפי אתר The Fashion Law. כפי שממחיש המקרה הנוכחי, גם כאשר שתי חברות התקיימו זו לצד זו ללא מחלוקת בעבר, שינויים בשמות, באריזות ובמסרים עשויים לעורר טענות להפרה.

השורה התחתונה: בעוד שההכרעה בתביעה של פלאס תתבסס על שאלות מוכרות בדיני סימני מסחר - ובהן מידת הדמיון בין הסימנים והמוצרים, רמת תחכום הצרכנים, ראיות לבלבול בפועל ועוד - התיק מדגיש כיצד אסטרטגיית מיתוג עשויה ליצור חשיפה משפטית חדשה. אותם שינויים עלולים גם לצמצם את המרחק בין מותגים ומוצריהם, במיוחד בסביבות קמעונאות דיגיטליות שבהן צרכנים נחשפים למוצרים במהירות ולעיתים ללא הקשר רחב.