עסקת מיליארדים: היילי ביבר מוכרת את מותג הקוסמטיקה

מותג היופי והטיפוח "רוד" (Rhode) של היילי ביבר נרכש תמורת מיליארד דולר (3.5 מיליארד שקל) על ידי חברת E.l.f Beauty. העסקה, שהוכרזה אמש (רביעי), נחשבת לאחת מהעסקאות הבולטות ביותר בתעשיית הביוטי בשנים האחרונות.

"מציאת בית עבור רוד היה תהליך מפחיד, אבל ברגע שפגשתי את צוות Elf Beauty, יכולתי להבין שיש להם תחושת קהילה חזקה, וזה דיבר אליי כי אני יודעת איך אני מרגישה לגבי קהילת רוד שלנו", אמרה ביבר. היא תמשיך בתפקידה כמייסדת תוך הרחבת תפקידה כמנהלת קריאייטיבית ראשית ואחראית חדשנות.

מנכ"ל Elf Beauty, טרנג אמין, מתאר את השותפות כ"נישואים מושלמים". רוד תצטרף לתיק הקיים של הקבוצה הכולל את מותג הטיפוח Naturium (שנרכש ב-2023 תמורת 355 מיליון דולר) ומותגים נוספים כמו Keys של אלישיה קיז. החברה הוקמה בשנת 2004 על ידי המייסד היהודי ג'וזף שמח ושותפו סקוט-וינסנט בורבה.

העסקה תכלול 800 מיליון דולר במזומן ובמניות, וכן תמורה נוספת של 200 מיליון דולר המבוססת על צמיחת המותג העתידית במהלך שלוש שנים. מאז הקמתו ב-2022, רוד צמח במהירות הודות לאסתטיקה ניתנת לשיתוף של המוצרים.

ב-2024, ביבר הניעה שווי מדיה של 400 מיליון דולר עם שיעור מעורבות של 3.75 אחוזים, שעולה על רף התעשייה של 3.6 אחוזים. "אני רוצה להיות מותג היופי הגדול ביותר בעולם, ואני מאמינה ש-Elf יעזור לי להגיע לשם", אמרה ביבר.

מותג הטיפוח המצליח הוקם בשנת 2022 בלבד, ובשלוש השנים האחרונות בלבד הגיע למכירות נטו של 212 מיליון דולר רק בערוץ מכירות ישיר לצרכן ועם עשרה מוצרים בלבד. השבוע החל המותג במכירה בחנויות Sephora, מה שמרחיב את נוכחותו מעבר למכירות ישירות.

השותפות בולטת במיוחד נוכח הנוף הזהיר של מיזוגים ורכישות בשנים האחרונות. עם קונים אסטרטגיים ומשקיעים המתמקדים בניהול ביצועים, מעט עסקאות של מיליארד דולר צצו מאז תקופת הפריחה של 2019-2022.

מותגים שהוקמו על ידי סלבריטאים צריכים בדרך כלל להוכיח שהם יכולים להצליח ללא תלות בקשרי הכוכבים שלהם. מעבר לכוח המשיכה של ביבר, המפה האסטרטגית של רוד כוללת תוכנית מוצרים ממוקדת, התרחבות מחושבת לתחום האיפור וטיפוח הגוף, שיווק מונע ביצועים, ביצועים ויראליים ברשתות החברתיות ושותפויות קמעונאיות סלקטיביות.

המותג מסמן שינוי משמעותי במה שנדרש לבניית ערך ארוך טווח כמותג של סלבריטאית. עבור הדור הבא של מייסדים בעלי פרופיל ציבורי גבוה, רוד לא רק הרים את הרף, אלא גם עזר להסיר את הספקנות הותיקה בתעשייה כלפי מותגים של סלבס.

"החזון של היילי וההבנה הטבעית שלה למה שצרכנים רוצים במוצר, יחד עם הצוות המדהים שלנו והגישה השיווקית החדשנית, אפשרו את הצמיחה האקספוננציאלית שלנו. אני לא יכולה לחכות לראות איך נראה העתיד הבהיר עם Elf Beauty", אומרת לורן רטנר, שותפה מייסדת, מנהלת מותג ראשית ונשיאת רוד.