כבר שנים רבות שהישראלים, ובעיקר הישראליות, מעדיפים לקנות את מוצרי הטיפוח שלהם באתרים בחו"ל או בקפיצה לערי העולם, בעיקר כאלה שיש בהם סניף של רשת חנויות האיפור והטיפוח "ספורה". מותגים רבים, מוכרים ואהובים, עדיין לא הגיעו לארץ, אף שנדמה שהתפתחנו בשנים האחרונות בכל תחום הטיפוח והאיפור, ויעיד על כך המותג של קיילי ג'נר שרק לאחרונה עלה לארץ.
העלייה התרחשה אחרי שבע שנים מוצלחות במיוחד בארה"ב, שכללו סדרות שלמות של מוצרים שהיו סולד־אאוט ברגע שיצאו למדפים, וזיופים אינספור שהושקו למוצרים ונמכרו בדולרים ספורים בשווקים ובאתרים מפוקפקים.
ועדיין, עם כל החברות שכן הצליחו להגיע לארץ ("פיקסי", "גלאם גלואו", "סרווה", "אנסטסיה בוורלי הילס", ועוד), מוצרים רבים של חברות נחשקות יכולים להגיע אליכם רק דרך אתרים בחו"ל. שירן אליצור, מנהלת פיתוח ויבוא מותגים בסופר־פארם, מנסה להסביר את התהליך הלא פשוט: "יש הרבה מותגי אינדי שלא מכירים את השוק שלנו, וגם המשאבים שלהם מצומצמים יותר. במקרה של קיילי ג'נר, שהיתה תחת ענקית הקוסמטיקה 'קוטי' שרכשה אותה, זה היה יותר פשוט".
מה לגבי המותג של קים קרדשיאן, למשל?
"מדובר במוצרים יקרים יותר. זה לא עיפרון גבות ב־80 שקלים כמו אצל קיילי, אלא עולם אחר מבחינת תפעול המותג וחוויית הקנייה. צריך לתת חוויה שמצדיקה מותג כזה, שזה לא דבר פשוט, ולכן גם המותג שלה נשאר כרגע רק בגבולות ארה"ב".
אילו מותגים את יודעת שצרכניות מבקשות שיגיעו לארץ?
"את 'דה אורדינרי', למשל, למרות שהבאנו את 'דה אינקי ליסט' והוא דומה לו בהרבה מובנים. לפעמים אנחנו מבינים שבחו"ל יודעים שיש ביקוש בישראל, ואם הוא יגיע לכאן או לא - זה כבר נטו השיקולים שלהם בלבד. המותג של ריהאנה, 'פנטי ביוטי', 'דראנק אלפנט', יש הרבה".
יש מוצרים ספציפיים של מותגים שנחשבים ללהיט, למשל קרם ההגנה השקוף של "סופרגופ". יש אפשרות להביא לארץ רק מוצר אחד מתוך ליין שלם?
"ברמת הסחר, המותג לא ייתן זיכיון בשביל מוצר אחד. גם אם מתוך מבחר של 12 יש רק 4-3 פריטים שמוכרים, את מחויבת לקחת את כולם ולארגן להם השקה ולעשות להם הפצה כמו שצריך. יש גם הרבה חברות שמייצרות 'דיופים' - העתק של המוצר עצמו. תוכלי למצוא במקומות שונים באירופה קרמי הגנה שנראים בדיוק כמו של סופרגופ עם פקק צהוב וגוף לבן, רק שמדובר בפורמולות זולות יותר. אבל שמנו לב, למשל, שיש ביקוש גדול לטינטים, ובארץ לא היו כאלה, אז הוצאנו את 'בסטי' - טינט לנערות, שנוצר מתוך צורך. 'בנפיט', למשל, מזוהים עם טינטים, ואצלנו בארץ אין את בנפיט".
אז מנסים לספק צורך של לקוח, שמחפש את המותג שלא קיים כאן.
"בהחלט. גם את מותג 'סו קו' הקוריאני, שסופר־פארם מפתחת בקוריאה, יצרנו כי לא היו כאן מוצרים כאלה של אביזרים לעיסוי פנים, כשרק הקמנו את המותג ב־2019. הוא מיוצר במיוחד עבור ישראל".
כשפוליטיקה נכנסת לתמונה
יש מותגים שקשה להביא לארץ כי הם מותגי אינדי, או כאלה שפחות מתעניינים בישראל הקטנה, אבל יש גם מותגים שנפוצו אודותיהם שמועות שאינם מעוניינים להגיע לישראל מסיבות פוליטיות. כך, למשל, מוצרי האיפור של כוכבת הרשת הודה קטאן, "הודה ביוטי", שמשפחתה מגיעה מעיראק. אף שמוצריה נחשבים מוצלחים ומבוקשים במיוחד, לא סביר שיגיעו לישראל בקרוב. סיפור דומה קיים גם ביחס למוצרים של המעצב הלבנוני אלי סאאב, שבמשך שנים לא היה ניתן להשיג בארץ את הבשמים שלו.
אז מה בעצם נדרש ממותג בחו"ל שכבר מסכים להביא את מוצריו לארץ? התהליך ארוך ומייגע עד לקבלת כל האישורים. "אנחנו על סף רפורמת יבוא", מפרטת אליצור, "כיום לפני כניסת הרפורמה הנוהל להוצאת רישיון בתוקף לחמש שנים תלוי גם במותג עצמו. יש כאלה שהכל אצלם מסודר ומאורגן ואפשר להכין את התיק להגשה תוך שבועיים־שלושה, ואז נכנסים לתור במשרד הבריאות, מחכים כמה חודשים, מספקים למשרד הבריאות את הפורמולה והצהרות על אי־ניסויים בבעלי חיים וטיעונים שיווקיים, והמשרד מספק רישיון - כאשר חובה שהכיתוב יופיע גם בעברית על האריזה.
"הסחורה מגיעה לארץ באוויר או בים, ואז הגרפיקה של האריזות עוברת גיור לעברית, והמוצר מוכן להישלח אל המדפים. במותגים מורכבים תהליך כזה יכול לקחת שנים, וככל שהמותג גדול יותר כך התהליך עלול להיות ארוך יותר".
בקרוב על המדף
על המדפים שלנו בארץ חסרים כמה שמות בולטים, ולכן הלכנו לבדוק עם החברות הרלוונטיות מתי אנחנו עתידים, אם בכלל, לראות בישראל את המוצרים הנחשקים. שירל עודד, סמנכ"לית חטיבת הדיגיטל והאיקומרס של אסתי לאודר, שאחראית למגוון רחב של מותגים, מספרת לנו על המוצרים האחרונים שהגיעו לארץ: מותג האיפור BECCA, שמוכר בעיקר בזכות ההיילייטרים שלו; והמותג קיליאן, שמוכר בעיקר בזכות הבשמים שלו ומושק ממש עכשיו בארץ.
"אנחנו מקבלים 17 בשמים של קיליאן, ובעוד כחודש וחצי תגיע סדרת השפתונים שלהם. אצל בקה קיבלנו את הקורקטור והשימר, והם יימכרו תחת המותג 'סמאשבוקס', ובהמשך יגיעו מוצרים נוספים של החברה. כל המוצרים של החברות האלה נמכרים כאן באופן רשמי רק על ידי קבוצת אסתי לאודר".
בקרוב, מבטיחה עודד, יגיע גם מותג הטיפוח "אוריג'ינס", ואנחנו צפויים לקבל את כל המגוון שהוא מציע - קרמים, מסיכות, מוצרי ניקוי לפנים, ועוד. ומה לגבי "דה אורדינרי" הנחשקים? קבלו הפתעה - עודד מבטיחה שזה בטיפול: "אנחנו עובדים על תוכנית ההשקה של המותג. עוד אין תאריך רשמי, אבל אפשר להגיד שמדובר בכיוון של שנה עד שנה וחצי, והכוונה שלנו היא להביא את כל הליין ובמחירים הנמוכים שהמותג יודע להציע. יש ענייני יבוא ואישור של משרד הבריאות שיכולים להקפיץ את המחיר, אבל לא מדובר בפערים מאוד גדולים".
מה לגבי מותג האיפור "טו פייסד"?
"גם הוא יגיע לארץ בקרוב, אפילו בתוך פחות משנה, ואנחנו מקווים שכל מוצרי האיפור יגיעו לארץ".
תחת קבוצת אסתי לאודר נמצא גם המותג "לה מר" היוקרתי. מה הסיכוי שהוא יחזור לישראל?
"המותג הזה נמכר בארץ בעבר אולם לא התרומם, ולכן לא המשכנו למכור אותו כאן. ייתכן שלפני עשר שנים היה מוקדם מדי להציע אותו בארץ, אבל כרגע אין צפי להשקה חוזרת שלו".
יש מותגים שמוכרים כאן רק חלק ממוצריהם?
"אולי משהו אזוטרי כמו צללית של מותג שאנחנו יודעים שתימכר פחות טוב בארץ, ואז אנחנו בוחרים את ה־8 מתוך 10 הנמכרות ביותר. אבל ברגע שמותג מגיע אלינו, לרוב הוא מגיע על כל מוצריו".
פנינו גם לקבוצת לוריאל וביקשנו לדעת מה בנוגע למותגים שנמצאים תחת הקבוצה - "אורבן דקיי", "איט קוסמטיקס" ו"ניקס" - אולם מלוריאל לא הגיבו עד לפרסום הכתבה.
טעינו? נתקן! אם מצאתם טעות בכתבה, נשמח שתשתפו אותנו