חור בעלילה: הדונאט חוזר, ובענק

חג החנוכה מתקרב בצעדי ענק, והמאפיות והקונדיטוריות עסוקות בגימורים אחרונים לקולקציות המיוחדות שלהן, כל אחת והטופינגז המיוחדים והמורכבים שלה. הביקוש כמובן בשיאו, גם למוצר המקורי וגם לגרסאות המוגזמות שלו, ומובן שגם לתחליפים הטבעוניים ונטולי הגלוטן.

לצד כל אלו, אנו עדים לאחרונה לקאמבק מסקרן במיוחד דווקא של הדונאט - המתחרה האמריקני העסיסי של הסופגנייה והספינג', שבין כל הבצקים הישראליים לגמרי מצא לעצמו מקום מכובד. יש שתי סיבות לכך שהתופעה הזו היא מעניינת ומעט חריגה בנוף. ראשית, זה קורה לא רק בעסקים עצמאיים ייעודיים שמתמחים רק בדונאטס, אלא גם ברשתות המזון הגדולות, בסופרים ובחנויות נוחות. שנית, לא מדובר בעלייה נקודתית לקראת חנוכה, אלא בעלייה מרשימה שנמדדת לאורך כל השנה.

"אפשר לשער שאחת הסיבות העיקריות שהדונאטס חזרו להיות טרנד הוא הרצון שלנו הישראלים לצרוך דברים מחו"ל", אומר אייל רווח, שף קונדיטור ויוצר תוכן, "אמנם השמיים פתוחים עכשיו, אבל לא כולם יכולים לטוס ולטייל בחופשיות, בוודאי עם ילדים, וליהנות מדברים בסיסיים במדינות אחרות כמו דונאטס, אז למה לא להביא את הסגנון משם לפה?

"היבט אחר שלדעתי משפיע הוא עניין הכיף והצבעוניות", ממשיך רווח, "בעידן שלנו הכל צריך להצטלם יפה ולהתאים לאינסטגרם או לטיקטוק. בדיוק כמו שסופגניות הריבה הרגילות עברו שדרוג והפכו מוגזמות ועמוסות, כך נוצר מקום גם עבור דונאט, הרי בסך הכל מדובר במוצר צבעוני ושובב שכיף לאכול. זו בדיוק הסיבה שהכישלון שהדונאטס נחלו בישראל בעבר הוא לא רלוונטי; כל ההיבט הזה לא היה פקטור לעומת התקופה הנוכחית, שבה כל הזמן מחפשים את החדש והאחר בתחום הקינוחים, וגם מוצר ישן שעושה קאמבק נחשב חדש".

דאנקין דונאטס? נחלת העבר

הדוגמה הבולטת והאקטואלית ביותר לחזרתו של הדונאט היא דווקא שני מוצרים חדשים שיצאו לשוק ממש לאחרונה - דונאטס בטעמי מילקה ואוראו, שני מותגים מתוקים שאהובים במיוחד על הקהל הישראלי הבררן. לא מדובר בדונאטס שמוכנים במסעדה או בפופ־אפ קינוחים נקודתי כלשהו, אלא במוצר כשר המיוצר בחו"ל ומשווק בכל רשתות השיווק, רשתות המזון וחנויות הנוחות, במארז או באריזה בודדת.

את הדונאטס מייבאים לישראל רעות וקנין ומור אטיאס, הזוג שמאחורי חברת "נאו ברנד", המייצרת ומייבאת מוצרי מזון רבים מרחבי העולם. אם אתם חושבים שבמדינה חובבת הסופגניות שלנו מיותר להשקיע בייבוא דונאטס, שימו לב לנתונים: וקנין ואטיאס מספרים כי בשנת 2020 נמכרו בישראל כ־3.5 מיליון דונאטס, רובם הגדול דרך החברה שלהם אגב; והשנה, עוד לפני שהסתיימה, חל גידול של 30 אחוזים במכירות, לפני חנוכה ולפני ההשקה הרשמית של צמד המוצרים החדש.

לחלקכם ייתכן שזה נראה בסיסי, אך זה לא מובן מאליו, בייחוד אם נזכרים בכישלון הצורב של דאנקין דונאטס בישראל בעבר, ובכך שהקהל הישראלי לא לגמרי התחבר למוצר, לעומת הספינג' או הסופגנייה, קינוחים שהם "שלנו". עם זאת, השניים, שאחראים לייבוא מוצרים רבים שכולכם מכירים, בטוחים בהצלחת המוצרים, וכפי שראיתם הם גם מגובים בנתונים שדי מבטיחים את ההצלחה הזאת.

ספרד, גרמניה, ישראל

במסגרת המסע שלנו לחקר הקאמבק של הסופגנייה עם החור, הצטרפנו לרעות ולמור לעיר ברמן שבגרמניה, שבה נמצא המפעל של ענקית המזון הגרמנית Baker & Baker, המייצרת בהליך מורכב במיוחד את שני המוצרים הללו, בפס ייצור שהוסב לכשר במיוחד עבור הקהל הישראלי.

עד כמה מורכב? שימו לב לזה: כדי שיגיעו לכמה שיותר בתים ועסקים בישראל, הדונאטס צריכים להיות, כאמור, כשרים. מדובר בהליך לא פשוט שכן הם נאפים במפעל הגרמני, אך פירורי העוגיות של אוראו מגיעים ממפעל בספרד, כך שמדובר בשני משגיחי כשרות שאותם היה צריך לשלוח במיוחד לפקח על כל התהליך, בשני המקומות. לא קל - אך לגמרי שווה את זה.

"יצרו עבורנו במפעל הגרמני שישה קווי ייצור שמיועדים אך ורק לשוק הישראלי", מספרת וקנין. "מנקים אותם לפי הסטנדרטים המחמירים הנדרשים לפס ייצור כשר, עושים את ההפרדה לפי הדרישות, ומובן שיש גם משגיח מטעמנו. נוסף על כך, שלחנו משגיח גם למפעל של אוראו בספרד כדי לפקח על הכנת הפירורים שם".

המפעל של Baker & Baker שבו ביקרנו, מייצר 78,000 דונאטס בשעה, 1,872,000 ביום, ועובד, למעט הקווים הכשרים כמובן, 24 שעות ביממה. זמן האפייה ליחידה אחת עומד על ארבע שעות וחצי, הכוללות את כל התהליך - התפחה, טיגון ואפייה. לאחר מכן הדונאטס נארזים ומוקפאים, וכך הם גם נשלחים לארץ ולמדינות נוספות. אכן, הדונאטס נאכלים מופשרים, ולפני שאתם נרתעים, נספר שטעמם המופשר והמחומם זהה לגמרי לטעם הטרי בשל איכות חומרי הגלם, כך שאפשר להשאיר אותם במקרר ולאכול אותם גם יומיים או שלושה לאחר מכן, ולגמרי להרגיש עם זה נוח.

"ישראל היא יעד אופנתי וטרנדי"

הסיור במפעל, שהיה מרתק כשלעצמו, כלל גם שיחת זום עם ג'ון לינדזי, מנכ"ל החברה שנחשבת לאחת מיצרניות המאפים הגדולות בעולם, והדונאטס בפרט. השיחה עשתה לנו גם סדר לגבי מקומה של ישראל בתחום בין שאר מדינות אירופה. "בכל שנה מכירות הדונאטס גדלות בצורה משמעותית בכל אירופה", מספר לינדזי, "זה קורה במקביל לעלייה בביקוש למוצרים טבעוניים או נטולי גלוטן. אנחנו מייצרים גם כאלה כמובן, אך עדיין הביקוש לדונאטס מדהים ומפתיע בכל שנה מחדש".

כמויות הדונאטס הגדולות שנמכרות בישראל, בוודאי ביחס למספר התושבים פה, הופכות את חברת "נאוברנד" של מור ורעות ללקוח משמעותי עבור חברת הענק. "ישראל היא מדינה אופנתית וטרנדית", ממשיך לינדזי, "אנחנו חושבים שכחברה זה זמן ומקום נהדר להיות בו; שוק טוב ודינמי שאפשר לייצר בו טרנדים חדשים ולשווק בו מוצרים חדשים, בייחוד לאור הדמיון הרב בין הדונאט לסופגנייה".

על שני המוצרים החדשים שצפויים לתפוס נתח שוק די משמעותי כאן בישראל, סיפר: "השקנו אותם לראשונה בשנת 2019 באריזות אישיות, קצת לפני שפרץ נגיף הקורונה והפך מוצרים שמגיעים סגורים ובאריזה אישית למבוקשים הרבה יותר. הדונאט אוראו קטן ועדין יותר מהקלאסי הנפוץ בארה"ב, לדוגמה. הוא ממולא קרם ומצופה בעוגיות, יותר עכשווי ויותר מענג וטעים".

לסיום הכתבה שמרנו, כמובן, את הסוגיה החשובה ביותר: האם הדונאטס כאן כדי להישאר או שמדובר בעוד טרנד חולף? נראה שהכיוון הכללי הוא לגמרי להישאר. "הדונאט מאוד קרוב בטעמו להמון קינוחים ומאפים אחרים שהישראלים אוהבים", מסכמת וקנין, "זה ישתרש כמאפה ראוי ליד הקפה, בדיוק כמו קרואסון או עוגת שמרים. אבל במקביל, אנחנו עדיין נצטרך להיות ערניים כל הזמן ולהמציא את עצמנו מחדש. כבר עכשיו אנחנו יודעים מה הדבר הבא שאנחנו הולכים להביא ובטוחים שהוא יהיה להיט".

הכותב היה אורח בחברת NeoBrand