"תל אביב לא מפסיקה להתפתח, אנחנו צריכים להיות מוכנים להכל"

באוקטובר 2019 עסקה התקשורת באירוע חריג - שני אנשים, שכל "חטאם" היה הזמנת מנה הכוללת טונה בסניף ארומה תל אביב ברחוב מנחם בגין בעיר, אושפזו. הבדיקה לאחר האירוע העלתה שמקור הטעות הוא במקרר שבו נשמרה הטונה, שככל הנראה קרס במהלך הלילה.

רון דן נכנס לתפקידו כמנכ"ל החברה בסך הכל שבועיים לפני האירוע, ומייד זכה לאתגר מהסוג הכי קשה שאפשר לקבל, כזה שעם טיפול לא נכון עלול לגרום לחברה נזק בלתי הפיך, כלכלית ותדמיתית. ההחלטה הראשונה שלו היתה לא לברוח מאחריות, השנייה - לעשות הכל כדי שדבר כזה לא יקרה שוב.

"כנראה עשינו משהו נכון", מספרים דן, המנכ"ל המשותף אורן פפולר וסמנכ"לית השיווק והמכירות הילה תירם, "כי נכון להיום מנות הטונה שלנו, שבראשן הכריך והסלט, הן עדיין 'בסט סלרז'. כשהאירוע קרה מייד לקחנו אחריות, אין אופציה אחרת, זה מה שמצופה מאיתנו כרשת שמאכילה עשרות אלפים ביום. עשינו את כל הבדיקות, שינינו בהתאם לממצאים וברגע שהטיפול בעניין עבר לחברת הביטוח התפנינו לעסוק רק בדבר אחד - לשנות הכל ולקום מהאירוע".

יש דרך למנוע בוודאות אירוע כזה?

"תמיד יכול לקרות משהו כי לא הכל תלוי בך. אבל עשינו ואנחנו עדיין עושים כדי שהסיכויים יהיו הכי קרובים לאפס, ורואים את התוצאות ואת השיפור בשטח. יש כאן מרווח אפסי של טעויות. אנחנו עובדים עם מנות קטנות ומדויקות - לקוח מזמין טונה ופותחים קופסה חדשה. למעשה 'ניצלנו' את המקרה הקשה ויצרנו מערך של בקרת איכות למזון ולכל המוצרים והציוד".

"יש לנו עשרות בקרים שמסתובבים בסניפים, כמו בצבא. בכל יום עולים צילומים מכל סניף, יש סטנדרטיזציה שלמה. אלו דברים שעולים לנו המון כסף, אבל מבחינתנו הם הכרחיים. חלק גדול מהמנות שלנו נוצר בקונספט של 'פר קיט', כלומר אנחנו פותחים אריזה אישית ללקוח ברגע ההזמנה, לעומת אריזות חסכוניות יותר שמשתמשים בהן כמעט בכל המקומות האחרים, זולות יותר אך פתוחות יום שלם. זה יקר יותר, כאמור, אך תורם לשמירה על הטריות, לבקרה ולאחידות שלנו בתור רשת".

"אנחנו ניתן את הטון"

לארומה תל אביב יש כיום 40 סניפים. הרשת חולשת על כל אזורי המסחר בעיר, חופי הים ואזורי הבילוי, מרמת החייל, דרך מרכז העיר ועד ליפו. להיות עסק קולינרי בת"א אומר לתת מענה להמון סוגים של סועדים, תל אביבים "מקוריים", אנשים מבחוץ שמגיעים אליה מדי יום, טבעונים וצמחונים לצד קרניבורים, וזה רק על קצה המזלג.

"עם 40 לוקיישנים אנחנו צריכים להיות אלה שנותנים את הטון", מספר המנכ"ל דן. "נכון, לא נהיה המסעדה ה'מפונפנת' הבאה, אבל כדי לתת מענה קולינרי הולם וראוי לכמה שיותר סוגי סועדים היינו צריכים לעשות מתיחת פנים נרחבת לכל התפריט שלנו, הן ברמת ההיצע שבו והן ברמת המרכיבים, בדגש מיוחד על השוק הטבעוני והצמחוני".

איך השינוי הקולינרי בא לידי ביטוי?

"התפריט שלנו עבר שינוי מאוד נרחב במסגרת אותה התאמה, ועוד לא סיימנו. יש בו מנות שלא היו בארומה מעולם. עשינו פרויקט שלם סביב מנות הצהריים וסביב הרטבים. כמו כן, שינינו גם את המנות הקיימות ברמת חלק מהמרכיבים, ושוב, הרטבים, יש להם משקל רב. עבדנו קשה מאוד כדי להפוך את המנות האלה למה שהן היום. אין מה לעשות, אנחנו בתל אביב, זו עיר שלא מפסיקה להתפתח, אנחנו תמיד צריכים להיות מוכנים לכל דבר".

"חשוב לנו שארומה תל אביב תהיה 'Value for money', שתרגיש שאתה מקבל תמורה טובה עבור הכסף שלך. זה לא בהכרח אומר זול, זה אומר שהתמורה עבור הכסף תהיה ראויה. לתת קשת של מוצרים גם עבור מישהו שרוצה להתפנק וגם עבור מישהו שיותר מצומצם מכיסו. יש גם 'לא תל אביבים' שמגיעים לעיר ולא תמיד רוצים לחפש הרפתקאות, ואנחנו ארומה, יש מישהו בישראל שלא יודע מה זה ארומה?"

"אנחנו שמים דגש על הפן הקולינרי בצורה מאוד חזקה, וכבר עכשיו מרגישים את מתיחת הפנים שלנו. יש פה מנות שלא דמיינו שיהיו בארומה אף פעם. שווארמה טבעונית, שניצלים, סלט פריקי, וזו רק ההתחלה. המיקוד בקהל התל אביבי מביא איתו שינויים רבים ומתיחת פנים".

את השלכות הקורונה הרגישו היטב גם בארומה תל אביב. חלק מן הסניפים נסגרו לפני כמה חודשים כדי לייעל את הרשת, אך בד בבד מערך המשלוחים השתדרג וגם מגשי האירוח. "אנחנו לא יכולים, חוזית, לפתוח סניפים מחוץ לתל אביב", מספרים השלושה. "אבל אפילו לא מתקרבים למיצוי כל האפשרויות בעיר, יש לנו עוד המון לאן להתפתח, גם מחוץ לגבולות ישראל, וכולם יראו את זה ממש בקרוב".