משהו משתנה בעולם המזון המהיר. אחרי שנים שבהן הדגש היה על מהירות, דיגיטציה והתרחבות, כמה מהשמות הגדולים בענף מוצאים את עצמם בתקופה של התאמות: סניפים נסגרים, מיליארדי דולרים מושקעים בשדרוג הפעילות, רשתות מחליפות בעלים וחברות מנסות להבין מחדש מה הלקוחות שלהן רוצים.
ברקע נמצאים עלויות תפעול גבוהות, שינויים בהרגלי הצריכה ותחרות עזה על הכיס של הלקוחות. אלא שכל רשת מגיבה למציאות הזאת בצורה אחרת.
מקדונלד'ס: מיליארדים בדרך לשינוי
מקדונלד'ס הכריזה לאחרונה על שלב חדש באסטרטגיית NEXT שלה, שבמסגרתו היא מתכננת להשקיע לצד זכייניה כ-8.5 מיליארד דולר עד 2036, מהם כ-5 מיליארד דולר עד 2030. הכסף יופנה בין היתר למודרניזציה של המסעדות, הטמעת טכנולוגיות ושיפור התפעול.
המהלך מגיע בתקופה שבה גם חוויית השירות ברשת משתנה. אחרי שנים שבהן עמדות ההזמנה העצמית הפכו לחלק מרכזי בסניפים רבים, החברה שמה דגש מחודש גם על המפגש האנושי ועל נוכחות העובדים בסביבת הלקוחות.
המטרה רחבה יותר מהחזרת עובדים לקדמת הסניף: מקדונלד'ס רוצה לייעל את פעילות המסעדות ולשפר במקביל את החוויה של הלקוחות ושל הצוותים. במסגרת התוכנית היא מעריכה שהשינויים עשויים לשפר משמעותית את היעילות הכלכלית של המסעדות.
סטארבקס: סוגרת 250 בתי קפה, ומשפצת מאות אחרים
גם סטארבקס עוברת שינוי, אבל במקרה שלה המהלך כולל גם סגירת סניפים. הרשת הודיעה כי תסגור כ-250 בתי קפה בצפון אמריקה, קצת יותר מ-1% מתוך יותר מ-18 אלף הסניפים שלה באזור. לפי החברה, מדובר במקומות שבהם היא אינה מצליחה לספק באופן עקבי את חוויית הלקוח שהיא מבקשת להציע, או שאינה רואה בהם מסלול לביצועים כלכליים מספקים.
אלא שהסגירות אינן מעידות על נסיגה כוללת. סטארבקס מדווחת כי הפעילות שלה בצפון אמריקה חזרה לצמיחה, ובמקביל היא ממשיכה להשקיע בשדרוג בתי הקפה במסגרת תוכנית Back to Starbucks.
מאז סוף 2025 כבר עוצבו מחדש יותר מאלף בתי קפה בארה"ב ובקנדה, והחברה מתכוונת להשלים לפחות 1,500 שדרוגים עד סוף שנת הכספים 2026. המטרה היא להחזיר לסניפים יותר מקומות ישיבה, תחושה חמה ומזמינה ושירות אישי יותר, ולחזק מחדש את הרעיון של בית הקפה כמקום שבו נשארים לשבת ולא רק אוספים משקה וממשיכים הלאה.
דומינו'ס: 13 סניפים נסגרו בבת אחת
השינויים בענף מורגשים גם בדומינו'ס, אם כי במקרה הזה חשוב להבחין בין הרשת עצמה לבין זכיין מקומי.
13 סניפים של דומינו'ס בצפון מרכז אוהיו נסגרו לאחר שהזכיין שהפעיל אותם נקלע לקשיים. עובדים בחלק מהסניפים גילו על הסגירה באמצעות הודעת טקסט במהלך משמרת הערב.
דומינו'ס הדגישה כי מדובר בעניין נקודתי הנוגע לזכיין ולא במהלך סגירות רחב של החברה. הרשת פועלת להעביר את הסניפים לבעלות חדשה, במטרה לאפשר את חזרתם לפעילות.
פיצה האט: נמכרה ב-2.7 מיליארד דולר
בפיצה האט השינוי דרמטי יותר. Yum Brands, שהחזיקה ברשת במשך עשרות שנים, השלימה את מכירתה בשתי עסקאות נפרדות בהיקף כולל של כ-2.7 מיליארד דולר.
הפעילות של פיצה האט בסין נמכרה ל-Yum China תמורת 1.2 מיליארד דולר, בעסקה שהושלמה באוגוסט. יתר הפעילות העולמית נמכרה לקרן ההשקעות LongRange Capital תמורת כ-1.5 מיליארד דולר, והעסקה הושלמה בתחילת ספטמבר.
המכירה השלימה את הפרדת פיצה האט מ-Yum Brands והגיעה לאחר בחינה אסטרטגית של עתיד המותג. כעת תפעל פיצה האט מחוץ לסין תחת הבעלות החדשה, בעוד הפעילות הסינית נמצאת בידי Yum China.
KFC בישראל: טלטלות וסימני שאלה
גם בישראל אפשר למצוא סימנים לקשיים בענף. לפני כשנה וחצי נסגרו שמונה מסניפי KFC שהופעלו בידי אחד מזכייני הרשת, ובהמשך עברה הפעילות לזכיין אחר בניסיון לשפר את ביצועיה.
לפי דיווחים שפורסמו בישראל, הרשת ממשיכה לבחון את פעילותה המקומית ואת צעדיה הבאים. מקורב לרשת מסר ל"וואלה אוכל" כי נבחנות כמה אפשרויות, ובהן צמצום נוסף. עובד בחברה מסר מנגד כי "כמו בכל ענף המסעדנות מאז ה-7.10, גם הרשת חווה קשיים, אך הסניפים עובדים והזכיין שסגר בשנה שעברה כבר אינו חלק מהחברה".
לא קריסה אחת, אלא ענף שמשנה כיוון
המכנה המשותף לכל המהלכים האלה אינו בהכרח קריסה. למעשה, חלק מהחברות ממשיכות לצמוח ולהשקיע סכומים עצומים בעתידן. מה שכן משותף להן הוא הצורך להסתגל לשוק שהשתנה.
מקדונלד'ס משקיעה מיליארדים בשדרוג הפעילות, סטארבקס סוגרת סניפים חלשים ובמקביל משקיעה באחרים, דומינו'ס מתמודדת עם קריסה של זכיין מקומי ופיצה האט עברה לבעלות חדשה.
המודלים שונים, אבל השאלה שעומדת מאחוריהם דומה: בעידן שבו הלקוחות בוחנים בקפידה רבה יותר כמה הם מוציאים ומה הם מקבלים בתמורה, גם ענקיות המזון כבר לא יכולות להמשיך לפעול בדיוק כפי שפעלו בעבר.
טעינו? נתקן! אם מצאתם טעות בכתבה, נשמח שתשתפו אותנו