מקדונלד'ס וקוקה-קולה נפרדות? הסיבה המפתיעה לשינוי הדרמטי

כמעט בלתי אפשרי לדמיין סניף של מקדונלד'ס בלי כוס ענקית של קוקה-קולה קרה לצד הארוחה. השותפות הזו, שהחלה בשנת 1955, נחשבת במשך עשרות שנים לאחת הבריתות העסקיות היציבות והרווחיות ביותר בהיסטוריה של השוק האמריקאי והעולמי.

אלא שכעת, לפי דיווח מיוחד של ה-Wall Street Journal, מתברר שמתחת לפני השטח היחסים בין שתי הענקיות עוברים טלטלה חסרת תקדים. מקדונלד'ס החלה לבחון שיתופי פעולה עם ספקי משקאות נוספים, ובראשם ענקית משקאות האנרגיה רד בול.

לא מדובר בעוד שינוי תפריט שגרתי. זהו מהלך אסטרטגי שעשוי לסמן תפנית משמעותית עבור רשת המזון המהיר הגדולה בעולם, שמבינה כי כדי להמשיך לצמוח בעשור הקרוב, עליה להפחית את התלות במשקאות הקלים המסורתיים ולמצוא מנועי צמיחה חדשים.

המבורגרים פחות, משקאות יותר

מאחורי השינוי עומד מהפך רחב יותר בענף המסעדנות. ראשית, שוק ההמבורגרים בארצות הברית הגיע במידה רבה לרוויה. לאחר שנים של צמיחה, מכירות ההמבורגרים המסורתיים מציגות האטה, מה שמאלץ את הרשתות הגדולות לחפש מקורות הכנסה חלופיים.

במקביל, המשקאות הפכו לאחד ממוקדי הרווח המרכזיים בענף. שיעורי הרווח על משקאות גבוהים משמעותית מאלו של בשר, צ'יפס או מוצרים אחרים בתפריט, ולכן הם נתפסים כמנוע צמיחה חשוב במיוחד.

גם ניסיונות העבר לא סיפקו את מקדונלד'ס. לאורך השנים הפעילה הרשת לחץ על קוקה־קולה לפתח פתרונות חדשניים יותר. קוקה־קולה השיקה את מכונות ה-Freestyle המאפשרות שילוב של עשרות טעמים, הרחיבה את היצע המשקאות בבקבוקים ופיתחה מוצרים ייעודיים עבור הרשת. אולם בפועל, מרבית היוזמות הללו לא הצליחו לייצר את פריצת הדרך שלה קיוו במקדונלד'ס.

דור ה-Z משנה את כללי המשחק

האיום הגדול ביותר על המודל הישן מגיע מהדור הצעיר, שהרגלי הצריכה שלו שונים באופן מהותי מאלה של הדורות הקודמים.

צעירים צורכים פחות משקאות מוגזים מסורתיים ומחפשים חוויות מותאמות אישית. הם מעדיפים משקאות שניתן לשלב בהם טעמים שונים, תוספות מיוחדות ומרכיבים ייחודיים החל מסירופים בטעמי פירות ועד שילובים עם משקאות אנרגיה.

במקביל, צמח טרנד המשקאות ה"אינסטגרמיים" משקאות צבעוניים ומעוצבים שמצטלמים היטב לרשתות החברתיות. רשתות כמו סטארבקס ודאנקן בנו סביב הקטגוריה הזו מנוע צמיחה משמעותי באמצעות משקאות קרים המבוססים על פירות, תה ותוספות יצירתיות.

במקדונלד'ס מבינים שהם מאבדים חלק מהקהל הצעיר לטובת בתי הקפה והרשתות המתמחות במשקאות. לכן הם בוחנים שילוב של משקאות אנרגיה, משקאות מוגזים בהתאמה אישית וקטגוריות חדשות שנועדו למשוך לקוחות, במיוחד בשעות אחר הצהריים שבהן התנועה בסניפים חלשה יחסית.

בין המוצרים החדשים שנבחנים נמצאים ה-Red Bull Dragonberry Energizer, משקה אנרגיה בטעמי פירות יער לצד משקאות שונות לטרנד ה-Dirty Soda, המשלב משקה מוגז קלאסי עם סירופים, פירות מיובשים ולעיתים אף תוספות חלביות.

לא פרידה אלא הגדרה מחדש של היחסים

למרות הכותרות הדרמטיות, אין מדובר בגירושים בין מקדונלד'ס לקוקה-קולה. קוקה-קולה נותרה שותפת המשקאות המרכזית של הרשת ומחזיקה בבלעדיות על חלק גדול מהתפריט. למעשה, החברה אף הייתה שותפה לפיתוח חלק מהמשקאות החדשים שנבחנים בימים אלה.

הקשר בין החברות כה עמוק, שלקוקה-קולה קיימת חטיבה עסקית ייעודית שכל תפקידה הוא ניהול הפעילות מול מקדונלד'ס.

ובכל זאת, משהו השתנה. אם בעבר קוקה-קולה הייתה נכס אסטרטגי שסייע למשוך לקוחות אל הסניפים, כיום מקדונלד'ס מחפשת בעיקר מוצרים חדשים שיגדילו את תדירות הביקורים ואת ההוצאה הממוצעת של הלקוחות.

עבור קוקה-קולה, מדובר באות אזהרה משמעותי. החברה נדרשת להוכיח שהיא מסוגלת לספק למקדונלד'ס את הדור הבא של המשקאות לפני שמתחרות כמו רד בול ומותגים חדשניים אחרים יתפסו נתח גדול יותר מהכוס ומהתודעה של הצרכנים הצעירים.