"שייק שאק" איבדה את ההייפ – ואת הקהל

אילו פארק מאדיסון סקוור בניו יורק היה יכול לדבר הוא בטח היה לוחש לסניף בדיזינגוף סנטר: "זה לא אתה, זה המחיר": כשדני מאייר הקים את "שייק שאק" (Shake Shack) ב-2001 כדוכן נקניקיות צנוע בפארק מוזנח שורץ עכברים, דרי רחוב ופינות לעסקאות סמים במנהטן, הוא לא בנה על קולינריה עילית אלא על הנדסת תודעה. הוא "אימץ את התור", הפך את ההמתנה לחלק מהמותג, ויצר "אנטי-רשת" שגורמת לאנשים להרגיש בוטיק בזמן שהם אוכלים מזון מהיר.

הישראלים, שתמיד מחפשים את הדרכון הזר בתוך הצלחת שלהם, בלעו את המצג הזה בתיאבון. לפני כשנתיים, כשהראל ויזל בשיתוף עם ירזין סלע נחתו בארץ עם רשת ההמבורגרים הפופולרית מניו יורק, התור בסניף הראשון מול דיזינגוף סנטר בתל אביב הגיע לשעה וחצי - שיא של מזוכיזם צרכני.

היום? פוסט אחד שעלה השבוע בקבוצת הפייסבוק "המבורגר מפה לאוזן" (33 אלף חברים שמוכנים למות על ערימת המבורגרים) וצבר מאות תגובות חשף את המלך במערומיו: הסניף בסנטר עומד ריק.

מחיר של מסעדת שף על קציצה של פס ייצור

הבעיה היא שבישראל התור הוא לא "חלק מהחוויה", הוא חלק מהבעיה. "שייק שאק" נכנסה לכאן עם יחסי ציבור של נחיתת אפולו על הירח, אבל מהר מאוד התברר שהחיך הישראלי לא מוכן לשלם מחיר של מסעדת שף על קציצה של פס ייצור. "הם יצרו את התורות והעניין הראשוני", טוען גולש בשרשור התגובות הסוער שהתפתח בהמשך לפוסט, "אבל אם המוצר בינוני שום דבר לא יעזור".

כשמקלפים את המותג נשארים עם "אפקט התור" המפורסם שהפך לאפקט הבומרנג: צרכנים שחיכו שעה וחצי ביום הפתיחה מפתחים ציפיות בשמיים, וכשההמבורגר לא עושה להם מסאז' בבלוטות הטעם, האכזבה כואבת יותר - וכך גם האצבעות שמתקתקות ביקורת זועמת ברשת.

זהו הכשל הלוגי של הזכיין המקומי: המחשבה שלהביא מותג מצליח לארץ זה "זבנג וגמרנו". כפי שניסח זאת אחד הגולשים בחדות: "הזכיינים חושבים שלהביא מותג מצליח לארץ זה הכל, ואז הם מגלים מאוחר מדי שהם לא טרחו לתחזק את המותג והוא נשחק באופן חסר תקנה".

במקרה של "שייק שאק", השחיקה הזו הגיעה יחד עם תמחור שמוגדר על ידי הקהל כ"חזירי במיוחד", למרות שלא מעט גולשים ציינו שהטעם דווקא מתקרב למקור. אבל המחיר הוא זה שהופך את החוויה, טעימה ככל שתהיה, לכזו שפשוט לא שווה את ההוצאה הכספית.

האבולוציה שנעצרה בקופה

בארה"ב "שייק שאק" היא בקטגוריית Fast Casual - הכלאה בין מזון מהיר למסעדת יומיום: אוכל טרי ואיכותי בביצוע שף המוגש במהירות ובמחיר נגיש ללא גינוני שירות אך עם אמירה קולינרית ברורה. "זו המדרגה שמעל מקדונלד'ס", כפי שכתב גולש והוסיף: "בניגוד לווייט קאסל (רשת מזון מהיר אמריקאית היסטורית המפורסמת ב'סליידרים' שלה - המבורגרים קטנים ומרובעים המאודים על מצע בצל - ע"ח) היא לפחות מתאימה למאכל אדם".

אבל בישראל האבולוציה הזו נעצרה במחלקת הגבייה. בעוד שבאמריקה המבורגר כזה יעלה לכם כ-28 שקלים, כאן הוא התחיל ב-39 שקלים (לפני תוספות!), פער שיוצר תחושה של "מס נוסטלגיה" - הרי אנחנו לא משלמים על בשר איכותי יותר או לחמנייה עשויה זהב אלא על הזיכרון המתוק ממנהטן.

זוהי "ארנונה של פוזה" - תוספת תשלום על התחושה שאנחנו בחו"ל בזמן שאנחנו מזיעים בסנטר. כפי שמציינים המומחים, כשאתה משלם "עמלת תיווך על חלומות אמריקאיים" והתוצאה היא רק "סבבה לז'אנר", האכזבה גדולה פי כמה.

תמרור אזהרה לזכיינים

הצרכן הישראלי אמנם אוהב להתנפל על טרנדים - ראינו את זה בדקטלון וברמי לוי סטוק, אבל הוא גם עם שמתעורר מהר מאוד מההנגאובר של ההייפ. "הפאסט פוד בישראל הוא לא הפאסט פוד מעבר לים", סיכם זאת גולש בשרשור. כשהחידוש נעלם, הקהל מעריך מחדש את האיכות מול המחיר ובוחר בחלופות שטובות ממנו בכמה דרגות ויושבות לו ממש מתחת לאף בכיכר דיזינגוף.

"שייק שאק" היא עדיין סיפור הצלחה עולמי, אבל בשוק הישראלי המזיע והלחוץ אי אפשר למכור "דמי חבר במועדון האייקונים" במחיר מופקע לאורך זמן. הסניף הריק בסנטר הוא לא רק עניין של לוקיישן - הוא תמרור אזהרה.

אם הזכיינים ימשיכו להסתמך על מה שקורה בספינת האם מעבר לים במקום לפתח את המותג ולהתאים את המחיר למציאות המקומית ויוקר המחייה שמכאיב לכולנו בכיס, הם יגלו שהדבר היחיד שיישאר מהתורים הארוכים זה פוסטים זועמים בפייסבוק על המבורגר מאכזב שפשוט "לא טעים מספיק" ביחס למחיר שלו.

מרשת "שייק שאק" סירבו להגיב לכתבה.