הגבינה ה"ישראלית" שהפכה לסערה עולמית

במבט ראשון זה נראה כמו עוד מוצר ידידותי למקרר - קופסת גבינת פטה ישראלית על מדף החלב של רשת אמריקאית, אך מאחורי האריזה הפשוטה והתמימה, מסתתרת סערה קולינרית בינלאומית שמציתה ויכוח על גבולות הזהות, החוק והמסחר באירופה ובעולם.

ראשיתה של הסערה בפוסט ויראלי שפורסם בשבוע שעבר בעמוד האינסטגרם Greek Reporter, שהאשים את המכירה של פטה ישראלית ברשת הסופרמרקטים האמריקאית המצליחה והמוכרת Trader Joe’s בלא פחות מ"גניבה גסטרונומית".

לטענת הכותבים, מדובר בהפרה של חוק אירופי ברור הקובע כי פטה היא מוצר מוגן וגבינה שמותר לייצרה רק באזורים מסוימים ביוון, בשיטות מסורתיות ומבוקרות ובשילוב חלב צאן מקומי ביחס של לפחות 70% חלב כבשים ו-30% עזים והוסיפו וכתבו כי מאז 2002 נחשבת הפטה אחד מסמליה החוקיים של יוון, לצד משקאות כמו אוזו או פירות אזוריים מובהקים.

מבחינת האיחוד האירופי, פטה אמיתית היא ביטוי של טרואר - מונח המתייחס לתנאי הקרקע, האקלים והצמחייה שמעניקים לגבינה את טעמה החמצמץ והמורכב - מי שמכנה גבינה אחרת בשם זה, טוענים היוונים, לא רק מפר את החוק אלא מוחק מסורת בת שלושת אלפים שנה.

הצגת פוסט זה באינסטגרם

‏‎פוסט משותף על ידי ‏‎Trader Joe’s Kosher Finds‎‏ (@‏‎traderjoeskosherfinds‎‏)‎‏

אבל כאן מגיע הטוויסט: ישראל לא חברה באיחוד האירופי, וגם ארצות הברית שם נמכר המוצר איננה מחויבת לאותם חוקים, כך שהגבינה שנמכרת בקליפורניה איננה מפרה דבר מבחינה משפטית. בארצות הברית, המושג "פטה" נחשב שם גנרי כבר עשרות שנים, ומחלבות מקומיות (מאוסטרליה ועד ויסקונסין) רשאיות להשתמש בו בלי לחשוש מתביעה.

הפער הזה בין חוק לבין תודעה הוא לב הוויכוח. המבקרים השתמשו בחוק האירופי כדי להציג את ישראל כמי ש"מנכסת" תרבותית את אחד מעמודי התווך של המטבח הים תיכוני, בעוד שבפועל, לפחות מבחינה משפטית, לא בוצעה כל עבירה. מי שתוקף את "הפטה הישראלית" מתעלם גם מהעובדה שבאותם מדפים ממש נמכרות פטות דניות, אמריקאיות ובולגריות הנושאות את אותו השם.

ועדיין, מעבר לשאלת החוק היבש, יש כאן סוגיה של זהות קולינרית. יצרנים ישראלים משווקים לא פעם גבינות כבשים מלוחות בעלות מרקם עדין וקרמי יותר מהגרסה היוונית המסורתית. השימוש במונח פטה נועד לאותת לצרכן האמריקאי על טעם מוכר, לאו דווקא על מקור. המבקרים ביוון רואים בזה חיקוי שמוחק ייחוד. הישראלים רואים בכך מותג תיאורי בשפה גלובלית.

האיחוד האירופי מצדו ממשיך להגן בקנאות על מוצרי ה-POD שלו (Protected Designation of Origin - אותם המוצרים שמותר לייצר רק באזורים מסוימים) ומהבחינה הזו פטה ישראלית היא אכן ביטוי למתח שבין גלובליזציה קולינרית להגנה על מורשת אזורית, אך מחוץ לגבולות אירופה מדובר לכל היותר בשאלה של אתיקה צרכנית וטעם אישי, לא של עבריינות.

אלא שכטיבם של דיונים שכאלה בתקופה נפיצה כל כך מבחינה פוליטית, הפוסט המקורי זכה לאלפי לייקים ותגובות, כשרבות מהן הביעו טון ביקורתי, זועם ואף מסית נגד ישראל.

"התרומה היחידה של ישראל לעולם היא רצח עם ומלחמות", כתב עוקב ואחרים הוסיפו בלעג: "זה הובטח להם לפני אלפי שנים" ו"ישראל גונבת תרבות אחרת? הלם!".

הקריאה לחרם שרוקנה את המדפים

הסערה הנוכחית היא לא הראשונה שבמרכזה ניצבות הגבינה האהובה והרשת הפופולרית. בשנת 2019 קרא פרופסור חאתם בזיאן, פלסטיני אנטי ישראלי המרצה על אסלאם באוניברסיטת ברקלי בקליפורניה, להחרים את רשת Trader Joe’s בשל מכירת גבינת פטה ישראלית מחלב כבשים. בפוסט שפרסם ברשתות החברתיות, הציג בזיאן את עצם הנוכחות של "פטה ישראלית" על המדף כהוכחה נוספת, לשיטתו, לעוול פוליטי וכלכלי שיש להתנגד לו באמצעות צרכנות.

הקריאה הזו הציתה מיד תגובת נגד מאורגנת: ג'ו זבולוני, פעיל הסברה ישראלי מפלורידה, גייס את "צבא ההסברה לישראל" (ישראלים ויהודים פרו ישראלים) וקרא לישראלים ויהודים ברחבי ארצות הברית למהר לרוקן את מדפי הגבינה הישראלית, ובמידה וזו אזלה, לקנות במקומה כל מוצר ישראלי אחר מטחינה ועד במבה. בתוך זמן קצר דווח על סניפים שבהם כל אריזות הפטה הישראלית נמכרו, והקמפיין הדיגיטלי חזר אל יוצרו בבומרנג כשהפך את ניסיון החרם דווקא למנוע שיווק יעיל שהגביר את החשיפה למותג הישראלי.