ביום רביעי האחרון העבירה בלה בז'אריה חלק ניכר מזמנה בפיטורי עובדים בנטפליקס. עד סוף היום התברר שגם היא עומדת להצטרף אליהם. לפי דיווח של לסלי גולדברג ואיליין לאו באתר התעשייה "דה אנקלר", מנהלת התוכן הראשית של ענקית הסטרימינג שמעה שמועות על עתידה, ניגשה למנכ"ל המשותף טד סרנדוס ושאלה אותו ישירות אם היא נשארת או הולכת. הוא הודיע לה שהיא מוחלפת. למחרת כבר הוכרז על מחליפה, פיטר רייס, מבכירי פוקס ודיסני לשעבר.
הסיפור נעשה מכוער עוד יותר לנוכח הדיווח ב"פייג' סיקס", שלפיו בז'אריה - שכיהנה שלוש שנים וחצי בראש מערך התוכן, עם תקציב שנתי של כ-20 מיליארד דולר - קיבלה בשבועות שקדמו לפיטורים הבטחות חוזרות שמשרתה בטוחה. אפשר להבין מדוע המהלך עורר זעם בהוליווד. קשה יותר להבין את ההפתעה מעצם ההחלטה.
כשם שיודע כל צופה נטפליקס בשנה האחרונה, ואולי מעבר לזה, נעשה יותר ויותר מסובך למצוא בה תכנים ראויים לצפייה. כאלה שאינם מהסוג שלועסים ושוכחים תוך סופ"ש אחד, אלא מזיזים משהו גם אצל הצופה וגם בתרבות הפופ.
לא מדובר בסתם תחושה סובייקטיבית. אמנם לנטפליקס עדיין יש את שירות התוכן המתוסרט המצליח ביותר, מעל מתחרות כמו דיסני, פריים וידאו של אמזון, פרמאונט והיתר. זה אומר שכאשר עולה אצלה תוכן חדש הוא יצליח פשוט כי הוא שם, מתנוסס לעין כל מנוי בעמוד הבית של השירות שהם גם ככה משלמים עליו וממשיכים להיכנס אליו.
אבל ההצלחות של נטפליקס נשחקו מאוד. אם בשנים קודמות סיפקה לה החברה להיטי ענק כמו "משחק הדיונון", "ברידג'רטון" ו"דברים מוזרים" (שמי שהייתה אמונה עליה היא קודמתה של בז'אריה בתפקיד, סינדי הולנד), השנה היא מתקשה לייצר תופעות בסדר הגודל הזה. גם ב"פייננשל טיימס" ציינו השבוע שלמרות כמה סדרות מצליחות, נטפליקס עדיין לא הציגה ב-2026 להיט חדש וגדול באמת.
וזה עוד לפני שלוקחים בחשבון את הבעיה הכי גדולה.
איש לא התגעגע
בז'אריה עצמה תיארה בעבר את שאיפות התוכן של נטפליקס באמצעות הדימוי של "צ'יזבורגר גורמה": בידור נגיש, עממי, כזה שמספק את החשק המיידי, אבל עשוי מהמרכיבים הטובים ביותר. ובכן, זה לא באמת עבד. יותר מדי פעמים התברר שאלה לא המרכיבים הטובים ביותר, לא המבורגר איכות, אלא סתם ג'יפה בציפוי זהב של ערכי הפקה גבוהים. יש גבול עד כמה אפשר לשטות בצופים ולצפות מהם לחזור לעוד.
ואכן, הנתונים של 2026 ממחישים היטב את הבעיה. "אווטאר: כשף האוויר האחרון" איבדה 59% מצופיה כשחזרה לעונה שנייה, לפי נתונים שהובאו ב"וראייטי" וב"גרדיאן". "ארבע העונות", הקומדיה של טינה פיי, צנחה מ-11.9 מיליון צפיות ל-4.4 מיליון עם חזרתה, ירידה של 63%. העונה השנייה של "עצבים" איבדה 58% מקהל הצופים בשבוע הפתיחה, ו"מדריך לרצח לילדות טובות" רשמה ירידה של 80%. גם "האיש שבפנים", הקומדיה של מייק שור בכיכובו של טד דנסון, לא הצליחה להיכנס בעונתה השנייה אל העשירייה הפותחת של נטפליקס.
לוקאס שאו מ"בלומברג" הצביע על מקרים נוספים, ובהם "וואן פיס", שאיבדה יותר מ-30% מהקהל בין שתי עונותיה, ו"סוכן הלילה", שאיבדה כמחצית מצופיה בעונה השנייה ועוד 35% בעונה השלישית.
אלה לא בהכרח סדרות גרועות, ממש לא. אבל אי אפשר להתווכח עם העובדה שהן לא קנו להן אחיזה בלב הצופים. אם 30 מיליון איש צפו בסדרה בעונתה הראשונה ורק 12 מיליון חזרו לשנייה, לא בהכרח מדובר בסדרה שאיבדה את איכותה. היא מלכתחילה לא הייתה חשובה להם מספיק.
כשבינתיים עלו לשירות עוד עשרות סדרות, מי בכלל זוכר מה קרה בסוף העונה הקודמת? ולמה שמישהו יבזבז זמן להיזכר מה קרה בסדרה שהייתה בעיניו נחמדה ותו לא (לא כל שכן יצפה שוב בעונה)? חבל על הזמן וההשקעה.
שנתיים לחכות למשהו שלא ממש אהבת
אפשר להאשים את מרווחי הזמן הגדולים בין העונות, ובצדק מסוים. מחקר של חברת "לומינייט" שפורסם בספטמבר מצא כי הפסקות של יותר משנה וחצי נוטות לפגוע בשימור הקהל בשירותי סטרימינג. בספטמבר הציג האתר What's on Netflix נתונים שלפיהם העונה השנייה של "וונסדיי" איבדה 59% מצופיה בארצות הברית לעומת הראשונה, לאחר הפסקה של כמעט שלוש שנים. אפילו העונה האחרונה של "דברים מוזרים" ספגה ירידה, אם כי מתונה בהרבה.
אלא שההמתנה לבדה אינה מסבירה את הבעיה. הרי גם HBO נוהגת להרחיק את העונות שלה זו מזו, ובכל זאת "הלוטוס הלבן" הגדילה את קהל הצופים שלה בין העונות. "האחרונים מבינינו" הצליחה אף היא להגדיל את הקהל עם חזרתה אחרי שנתיים. גם "טד לאסו" של אפל טיוי, שירות זעיר בהרבה, חזרה אחרי שלוש שנים וכבשה את טבלאות הצפייה. הצופים מסוגלים לחכות, בתנאי שיש להם למה.
בניתוח שפרסם בספטמבר באתר What's on Netflix, פרדריק דוראן בחן כ-30 סדרות ומצא שהירידה בצפייה בין עונות קשורה לא פעם לאופן שבו התקבלה הסדרה, יותר מאשר למשך ההמתנה. גם סדרות שחזרו אחרי שלוש שנים הצליחו למשוך את הקהל, בעוד שאחרות איבדו אותו אפילו אחרי הפסקה של שנה. מי שלא ממש אהב את העונה הראשונה ממילא לא ממהר לחזור לשנייה, ובטח לא אחרי שנתיים.
הסתגלות למציאות בינונית
כל זה לא מבטל את הישגיה של בז'אריה. תחת ניהולה הפכה נטפליקס לחברת תוכן גלובלית באמת. בתקופתה של בז'אריה התרחבה החברה לתוכניות מציאות, לשידורי ספורט ולאירועים חיים. היא גם ממשיכה להוביל בפער ניכר את שוק הסטרימינג בתשלום.
אבל ההצלחות לא הובילו לצמיחה תואמת בצפייה. לפי מתיו בלוני באתר "פאק", במחצית הראשונה של 2026 עלתה מעורבות הצופים בנטפליקס ב-2% בלבד. ביולי נטפליקס הייתה אחראית ל-7.8% מצפיית הטלוויזיה בארצות הברית, לעומת 14.2% ליוטיוב, על פי נילסן.
סרנדוס עצמו נשאל בשיחת המשקיעים של הרבעון השני על הירידות בצפייה בעונות המשך, והשיב כי החברה אינה מזהה שינוי מהותי בביצועיהן הכוללים ביחס לציפיות. לדבריו, ירידה בין עונות היא תופעה מקובלת, בעיקר כשעונות הבכורה מגיעות מלכתחילה לקהל עצום.
זו לא תשובה מופרכת. כמעט כל סדרה מאבדת צופים לאורך חייה, ונטפליקס פועלת בקנה מידה שמקשה על השוואה ישירה למתחרות. אבל גם אם הירידות עומדות בתחזיות הפנימיות, קשה לא לתהות אם התחזיות עצמן לא משקפות הסתגלות למציאות בינונית.
גם בהוליווד התעייפו
הקשיים לא מסתכמים בנתוני צפייה. ג'רמי פסטר דיווח ב-"The Wrap", מפי שני מקורות המכירים את חטיבת הקולנוע של נטפליקס, כי החברה התקשתה לגייס מנהלים בכירים משום שחלק מהמועמדים לא רצו לעבוד בכפיפות לבז'אריה והעדיפו לדווח ישירות לסרנדוס. בהודעה על מינויו של פיטר רייס, סרנדוס הדגיש דווקא את קשריו עם יוצרים ואת ניסיונו בניהול גופי תוכן. אפשר לקרוא בין השורות.
רייס, שפוטר בעצמו מדיסני ב-2022, מגיע עם רקורד הכולל את ניהול פוקס סרצ'לייט, האולפן שמאחורי סרטים מדוברים ועטורי פרסים כמו "ג'ונו", "מיס סאנשיין הקטנה" ו"נער החידות ממומבאי". מסוג ההצלחות שנטפליקס הייתה שמחה לייצר יותר מהן: כאלה שנדבקות.
אפשר כמובן להמשיך לטעון שבז'אריה שילמה את המחיר על בעיות שלא כולן באשמתה. זה כנראה נכון. אבל קשה לחשוב על תפקיד בכיר יותר בנטפליקס שאפשר להטיל עליו את האחריות לאיכות התוכן, וקשה להתעלם מכך שהתוכן הזה מתקשה להחזיק את הצופים. בז'אריה קיבלה תקציב כמעט בלתי מוגבל, גישה ליוצרים הגדולים בתעשייה וקהל שבוי של מאות מיליוני מנויים. עם כל היתרונות האלה, יותר מדי מהסדרות שלה עדיין התגלו כמשהו שאפשר לוותר עליו בלי להרגיש בחסרונו. אולי זה נכון גם למקרה שלה.
טעינו? נתקן! אם מצאתם טעות בכתבה, נשמח שתשתפו אותנו