שחר חדש עלה על עולם המוזיקה ב-1 באוגוסט 1981, ויש שיטענו אף על העולם כולו. היום בו MTV, מיוזיק טלויז'ן, עלה לשידור היה במונחי תרבות פופולרית לא פחות ממפץ גדול. על הנייר היה ערוץ המוזיקה האמריקני החדש, זה שחיבר בין צליל לתמונה, לא יותר מדרך חדשה לשווק מוזיקה על ידי הוספת פרשנות ויזואלית לשירים חדשים או ישנים.
בפועל, MTV הפך עד מהרה להרבה יותר מזה: הוא היה עורך מוזיקלי של פסקול חיים, שומר מסך של מיליוני בתים, מכתיר של מלכות ומלכים ויותר מהכל - מכתיב תרבות וטעם פופולרי, שבמשך שלושת עשוריו הראשונים עיצב אתוס ותפיסות עולם של דורות שלמים. אלו שבניו ובנותיו הכירו כל קליפ, ידעו לשיר את מילות השירים בעל פה, פתחו את הראש לסגנונות חדשים, אתגרו תפיסות מיושנות, התנגדו לגזענות ולקחו חלק בכמה מהעשורים היפים, המתקדמים והליברליים בהיסטוריה של התרבות המערבית. אבל כמו אקדח שמופיע במערכה הראשונה, כך הדהדהו צליליו של הוידאוקליפ הראשון ששודר בפלטפורמה החדשנית, "Video Killed The Radio Star" של להקת הבאגלז, כמו רמז מטרים לעתיד לבוא בהמשך.
כי עוד לא נולד האיש שיעצור את הזמן, ואפילו MTV, תחנה שכל מהותה הייתה התאמה מדויקת לרוח הזמנים במקביל לעיצובם, לא הצליחה להדביק את הקצב שיביאו עמן הרשתות החברתיות. כפי שהוידאו הרג את כוכב הרדיו, כך חיסל כוכב הרשת את הוידאו - או לפחות חטף אותו אל בין גבולותיו. והוא עשה זאת בשיטתיות ובהדרגתיות, לאט לאט. מאפשר לו לגסוס לאיטו, ולדורות שגדלו לרקעו להתבגר, להפנים, להיפרד, אבל לא לשכוח.
כן, החודש, כפי שדיווחו אתרי חדשות בכל העולם, יגיע ערוץ MTV אל סופו (לפחות רובו, ערוצים מסוימים וזניחים למדי שלו עוד ימשיכו לשדר, לפחות לעת עתה). אבל זה לא סוד שמבחינה קונספטואלית, ערכית ורייטינגית הוא מת מזמן. סמליו הזדקנו, הרעיונות שהנחיל – ביניהם קבלת האחר, בעיטה במוסכמות ושחרור מוחלט מדעות קדומות, התפיידו איתו, מפנים את מקומם לשמרנות, חשדנות ושנאת כל דבר שמריח משונות.
MTV - על כמעט כל דבר שייצג, הוא זכר לעולם ישן, יש שיטענו טוב יותר. וגם אם זקנתו ביישה את נעוריו, איש לא יוכל לקחת ממנו ומקהל צופיו העצום את שנותיו היפות. אלה שבהן חיבר והדביק עולם שלם, צעירים מבריטניה, בלגיה, צרפת, הונגריה או ישראל, אל מסך אחד. זו לא הייתה החלטה אקראית לעצב את פסלון ה-VMA, שהיה מוענק מדי שנה למצטיינים בתחום ובטקס שהיה לא פחות מאקסטרווגנזה שנתית ומשדר חובה לכל חובב מוזיקה, בצורת אסטרונאוט. עבור הדורות שגדלו עליו, היום בו MTV נולד היה משול לזה בו רגל אדם נחתה בפעם הראשונה על הירח. רגע בזמן שתחם בין מה שקדם לו לבין כל מה שיגיע אחריו.
בתל אביב ובלונדון התבשרו ביחד על מותו של קורט קוביין
כמו כל דבר באותן שנות האלף הקודם, גם MTV הגיע לארץ באיחור ניכר. עשור לאחר שעלה לשידור בארצות הברית ופיסל את שנות השמונים בדמותו, אל ישראל הגיע MTV כחלק מבשורת ריבוי הערוצים. הכבלים, שנכנסו לישראל רשמית בתחילת שנות ה-90', היו הגיים-צ'יינגר בכל הנוגע לחיבור בינינו לבין העולם. אם עד אז הייתה המדינה הקטנה במזרח התיכון מאמצת טרנדים, אופנות וזהויות פוליטיות בעיכוב של מספר שנים, אז העידן הרב-ערוצי חיבר את ישראל בפעם הראשונה, ישירות ובזמן אמת אל הדופק העולמי.
על מותו של קורט קוביין התבשרו צופי הערוץ בלונדון ובתל אביב באותה שעה, במבזק חדשות המוזיקה; צעירים בכל העולם ארבו באותו זמן עם שלטי מכשיר הוידאו שלהם בשליפה, מוכנים להקלטה לקליפ של "November Rain"; כולם חקרו יחד עם מדונה באותו זמן את החיבור ארוטיקה-מוזיקה, צפו בבריטפופ ממלא את החלל שהותיר אחריו הגראנג', ראו את הדאנס והאלקטרוניקה מגרשים את הדיסטורשן של הגיטרה, וחזו בתחילת שנות האלפיים במותו הרשמי של הרוק, כשאת מקומו תופסת תרבות ההיפ-הופ. אלה היו שנים של תקווה לשלום במקום המסוכסך ביותר בעולם, עם שכניו ועם עצמו, והסכמים כמו אוסלו והשלום עם ירדן הפכו את ישראל לאהודה במיוחד בשוק הבינלאומי.
זה לא מקרי שבשנה אחת נחתו על אדמת ארץ הקודש מייקל ג'קסון, מדונה, גאנז אנ' רוזס ומטאליקה – קרי: המופעים הגדולים ביותר בעולם באותה תקופה. כולם רוצים לבוא למסיבה של הילד הפופולרי בכיתה, ובאמצע אותו עשור (ובאופן מעניין – דווקא בשנה שבה הכל התחיל להשתנות), זכתה המדינה גם לנציגות רשמית שלה בערוץ. מנחה כחול-לבן, בין ריי קוקס, קרסון דיילי (בגרסה האמריקנית של הערוץ), פיפ דאן, פול קינג ,טובי אמיאס וחבריהם.
קראו לה עדן הראל ולכמה שנים היא הייתה שגרירה ישראלית, גאווה לאומית, יש שיאמרו. עבורה באופן אישי הייתה הבחירה בה לשדר בערוץ לא פחות מרגע משנה חיים. "הייתי בת 18 ועבדתי בבר קולנוע אלנבי באותה תקופה", חוזרת הראל אל 1995. "ערב אחד הגיע לבלות שם סקאוטר, מגלה כישרונות, של MTV. הוא ראה אותי, אמר לי 'אני מחפש מגישה, אולי תבואי?', נראיתי לו צוהלת ושמחה. משם נכנסתי לסדרה מאוד ארוכה של אודישנים. זה התחיל ממאות מועמדות ובסוף נשארנו אני ועוד שתיים. אני חייבת להודות שהייתי בטוחה שלא אקבל את התפקיד הזה, זה היה נראה לי מטורף מדי ולא היה לי שום ניסיון בהנחיה. ואז הודיעו לי שהתקבלתי".
"העבודה עצמה הייתה בילוי"
סיפור הסינדרלה של הראל אפילו יותר בלתי נתפס, כשלוקחים בחשבון את הרקע ממנו הגיעה. "בגיל שמונה עשרה וקצת עברתי ללונדון, עם אנגלית מאוד בסיסית. בלי לדעת אפילו לקרוא. גדלתי בפנימייה, לא גדלתי בבית. ברגע אחד העבירו אותי לשכונת סוויס קוטג' בלונדון, ואחרי חודש הבנתי שזה מקום של זקנים ועברתי לאזור של פורטבלו. שם בעצם גרתי כל השנים".
הכרת שם אנשים? איך הסתדרת חברתית?
"החבר'ה בערוץ היו באמת אנשים מקסימים. כל המנחים היינו אנשים ששלפו אותם מהמדינות שלהם, לא הכרנו אף אחד בלונדון, אז די היינו החבר'ה אחד של השני. המפיקים, הבמאים, כולם היו החבר'ה שלנו. זו באמת הייתה תקופה מדהימה. MTV עוד היה אז ערוץ מהפכני, היה הרבה כיף. אני חושבת שדווקא בגלל האופן שבו גדלתי והעובדה שעד אז בחיים שלי לא בדיוק ליקקתי דבש, עזר לי והפך את זה קל עבורי להשתלב. היה בי משהו הישרדותי ובאתי לנצח, והיה לי הרבה ללמוד: מאנגלית, דרך סלנג בריטי, להבין איך שוכרים דירה ופותחים חשבון בנק. מבחינה חברתית היה מדהים. היינו חברים, היינו יוצאים לבלות, העבודה עצמה הייתה בילוי. כי היא כללה טיסות לכל העולם, לפסטיבלים. היה מושלם".
אחד הרגעים הזכורים ביותר מימי הנחייתה של עדן בערוץ, ואולי אפילו בתרבות הישראלית, היה זה בו סולן יו 2, בונו, נישק אותה בשידור. אבל עבורה מדובר היה בטיפה בים של רגעים מרגשים ומפגשים סוריאליסטים, שהביאו אותה להכיר כמה מגיבורי התרבות הגדולים של התקופה ובכלל. "המפגש הכי מטורף שאני זוכרת היה עם דיוויד בואי", היא מספרת. "פגשתי אותו פעם אחת בפסטיבל. סקין, הסולנית של סקאנק אנאנסי, הייתה חברה מאוד טובה שלי והיא סידרה לנו שנעמוד ממש מתחת לבמה".
"בפעם אחרת פגשתי אותו באיסלנד באיזה מרתף חשוך של בר הזוי, היה שם גם קוסם מוזר. ישבנו אני והמפיק שהיה איתי יחד עם בואי באותו שולחן, אכלנו ביחד, שתינו, צחקנו הרבה. חוויה. אכלתי גם עם מדונה ארוחת ערב בבית שלה, שידרתי ממופע האיחוד של קיס, הייתי הריאיון הראשון של הבקסטריט בויז באירופה, ליוויתי את הספייס גירלס בחצי סיבוב הופעות שלהן. היו גם זמרים שרצו שאראיין ולא הסכמתי, כמו פי ג'י הארווי. מאוד אהבתי אותה ואת המוזיקה שלי, ולא רציתי לפגוש את הגיבורה שלי ושהרושם ייהרס. היה מדהים, יום אחד אשב לכתוב את כל החוויות האלה".
בסך הכל שבע שנים שידרה הראל בערוץ, כשהשנתיים האחרונות היו בעיקר במסגרת משימות נקודתיות. "רציתי להתפטר ולעזוב והם לא נתנו לי", היא מספרת. "הם שיגעו אותי, היו שולחים לי כרטיסי טיסה מכל מיני מקומות".
למה רצית לעזוב עבודת חלומות שכזו?
"טוב, עכשיו נכנסים לסיפור האישי שלי: רציתי לצאת למסע רוחני ולמצוא תשובות לשאלות כמו - מה זה העולם הזה? מה המשמעות? מי אני? למה אני כאן? גרתי במשך תקופה בקרוואן, טיילתי לבד בכל אנגליה, הייתי גולשת גלים, עושה מדורות עם עצמי ושואלת שאלות. תוך כדי גם מאוד התחברתי לבודהיזם הטיבטי והייתי נוסעת למנזר. רציתי לחיות חיים רוחניים. נסעתי להודו, נהייתי נזירה טיבטית למשך שנה. עולם הרוח תמיד היה בחיי, ועכשיו הוא קרא לי. אני לא מאמינה בלהישאר במקומות שלא טוב לך בהם, בטח שלא בטלוויזיה, כי אי אפשר לעשות טלוויזיה אם אתה לא עושה אותה באהבה ואתה נהנה. רואים את השקר. אני יכולה להסתכל על המנחים שסובלים ולזהות את זה. היו אנשים שהיו נשארים בשביל הנוחות, הפרסום, הכסף, אבל אני לא בן אדם כזה, ברוך השם".
‘עזבו אותנו מריאליטי’: מה איבד הערוץ בדרך
עדן עזבה את הערוץ סופית בשנת 2002, ושנה מאוחר יותר נציגות ישראלית חדשה הגיעה לארץ, בדמותה של בקי גריפין, ששידרה בו עד 2004. ארבע שנים מאוחר יותר, יגיע המנחה השלישי והאחרון בתולדות ההנחייה הישראלית ב-MTV, כשהפעם היה זה ג'ייסון דנינו הולט - יליד 1987 - כלומר בן דור המילניום שגדל והתחנך על תכני הערוץ.
"החלומות שלי היו להנחות בערוץ הילדים ולהנחות ב-MTV", הוא מספר, שנים לאחר שהגשים את שתי פנטזיות נעוריו (עם טוויסט קל – הוא הנחה בערוץ ניקולודיאון). "עשיתי אודישן פתוח של חמש דקות בחנות 'קנוולו' באיזה קניון, היו עוד שלבים שאני לא זוכר, ואז התקבלתי. מצאתי דירה בנוטינג היל והתחלתי לעבוד שם. היום, בדיעבד, אני מבין כמה פצפון הייתי, אבל אז הרגשתי שאני בשל לכל משימה. זו באמת הייתה חוויה לכל החיים. בשלב הזה MTV התחיל להפריט את עצמו למדינות. בתקופה של עדן הראל היה MTV אחד לכל אירופה. כשאני הגעתי כבר היה MTV אנגליה, MTV פריז, ערוץ לאמריקה וכו'. אז אני הגעתי לדבר שקוראים לו MTV אירופה, וזה בעצם MTV לכל המדינות במזרח אירופה שאין להן עדיין MTV משל עצמן. בשנים האחרונות היה גם MTV ישראל (בו הנחתה אביה פרחי. ע"פ)".
תאר לי את התקופה שלך שם. עד 2008 הערוץ והעולם השתנו מאוד.
"בעולם הפופ זה היה הרגע שבו מדונה יצאה עם האלבום "Confessions". יוטיוב היה דבר די חדש יחסית, הסושיאל מדיה עדיין לא הייתה חזקה כמו שהיא תהפוך להיות, פייסבוק היה אז די בתחילת דרכו. אין מדיה חברתית, בטח לא לאומנים, הם לא מעלים סרטונים של עצמם. אז הם עוד תיווכו את הפרסונה שלהם דרך MTV. כלומר, את הערך הויזואלי והמיתוג הנרחב יותר של המוזיקה אפשר עוד היה לצרוך אז ב-MTV. לא היה עוד ספוטיפיי. אז MTV עדיין היה כלי לגיטימי כדי פשוט להשמיע מוזיקה. התלונה באותה תקופה הייתה - תשאירו לנו יותר מוזיקה, למה אנחנו צריכים את הריאליטי הזה?".
אותו ריאליטי, שהשתלט על כל לוח משדרים בעולם בתחילת שנות האלפיים, כמעט ומילא בתקופה מסוימת את לוח המשדרים של MTV. מצד אחד אפשר להבין את קברניטי הערוץ, שרצו להתאים את עצמם לטרנדים טלוויזיוניים חדשים (בטח כאלה ש-MTV נחשב לפורץ דרך בתחומם, לאלה מאיתנו שעוד זוכרים את הריאליטי הניינטיזי "The Real World" ששודר בערוץ). מצד שני - מדובר היה בתוכניות מציאות איומות למדי, טראשיות מיסודן, והדבר הרחיק מהערוץ צופים רבים, שרק רצו לצרוך את המוזיקה והקליפים שלהם כבעבר. גם הרחבת המותג למדינות שונות בדמות שלוחות מקומיות, שהולט מדבר עליה, פגעה באפיל של הערוץ, שעד אז איחד את כל תושבי אירופה, אסיה או ארצות הברית תחת קורת גג אחת.
הייתה תחושה במסדרונות שהערוץ כבר פחות חזק?
"אני לא חושב שהרגישו את זה בערוץ, כי אתה עובד עם מלא בריטים שמתעסקים במוזיקה ובטלוויזיה, בדברים שהם אוהבים. זה היה עוד דסק תקשורת. כשאתה עובד בעיתונות אתה לא מרגיש ביומיום שלך שהעיתונות גוססת. אתה עושה העבודה שלך, עושים תקשורת, עושים טלוויזיה. זו הייתה תקופה מאוד משמעותית בזהות שלי, מכוננת, מלמדת מאוד. רגע נדיר ויפה ואני מאוד בר מזל שחיי התגלגלו לשם. בתור נער הייתי אובססיבי למדונה, ובדיוק הגעתי בתקופת מדונה מטורפת, כך יצא לי גם לראות אותה שם במסדרונות, גם לראות אותה מופיעה".
סושיאל הרג את כוכבי הוידאו
העשור וחצי האחרונים לא היו קלים עבור הערוץ שפעם נחשב מכתיב סדר יום. הכניסה של פלטפורמות כמו יוטיוב, בהן אפשר לצפות בקליפים לפי דרישה ובמרחק לחיצת כפתור, כמעט ייתרו את הערוץ, כשהן שואבות ממנו את מה שהפך אותו פעם למדורת שבט עולמית או יבשתית. הכניסה של שירותי הסטרימינג הוסיפה לנגוס במה שרק כמה שנים לפני כן היה טריטוריה פרטית של MTV, והמדיה החברתית, ממש כפי שעשה הוידאו לכוכב הרדיו, הרגה את אחד מייחודיה של טלוויזיית המוזיקה - התיווך בין האמן לקהל. אין טעם בלצרוך את חדשות MTV כשידיעות חמות פשוט מגיעות לסמארטפון בנוטיפיקציה. מי צריך מתווך למוזיקאי האהוב עליו, כשהוא יכול פשוט לפגוש אותו מדי יום, כמה פעמים ביום, וללוות אותו בשגרת יומו בסטורי באינסטגרם?
View this post on Instagram
סופו של MTV הוא ללא ספק גם סופו של עידן, אבל מדובר רק בחותמת סופית. בפועל, בעשור האחרון קשה היה לראות בו מעצב דעת קהל אפקטיבי במיוחד. אבל נוכח סגירת הערוצים כמעט באופן סופי, ג'ייסון לא מזיל דמעה - בעיקר כי הוא רואה את התמונה הגדולה יותר. "יהיה אולי קצת חבל על טקסי הפרסים, נניח, אבל גם לזה בטח יימצא פתרון אחר. זה לא צובט לי בלב, כי אני במודעות למציאות", הוא מסביר. "מהרגע שיוטיוב נכנס לתמונה, MTV היה צריך לשנות את צביונו. הם עשו את האקספרימנטים שלהם כדי להישאר רלוונטיים ואני חושב שהם עשו עבודה ממש יפה במשך המון שנים. לפעמים גופים מצליחים להמציא את עצמם מחדש, לפעמים הם לא צריכים. יכול להיות שהמותג היה כל כך חזק עם מה שהוא היה, שלא היה צורך להמציא אותו מחדש".
יחד עם MTV מתו גם הרעיונות שלו. הוא עשה לא מעט עבור תרבות השחורים, ייצוג של להט"בים בתרבות, למשל.
"נכון. מצד שני בסושיאל מדיה אתה יכול לברוא עולם שלם, בו האייקונים שלך הם אך ורק אנשים סופר ליברלים, קווירים, מחוץ לקופסה. אז הנה הוא, הוא קיים".
"זה היה מקום כיפי, באמת שיש לי ממנו רק זיכרונות טובים", מסכמת הראל. "יש בי המון הוקרת הטוב לשנים הללו. וזה גם נתן לי קריירה לחיים, אני עד היום עוסקת באותו הדבר שקיבלתי שם. כששמעתי שסוגרים את הערוצים זה גרם לי להרגיש ממש זקנה. אז זה קצת עצוב איפשהו לשמוע שהערוץ נסגר, אבל כשאנחנו אומרים שזה עצוב אנחנו חושבים במונחים נוסטלגיים, על MTV שהיה, לא על מה שהוא נהיה. אנחנו חושבים על איך שהיה אז, גלובליזציה, על איך הכל היה אז אחיד ותמים ומהמם. אבל זה כבר לא ככה, וזה בסדר".
