בימים שבהם הרשתות החברתיות סוערות, כיפת ברזל עובדת ללא הפסקה ואזרחים רבים מסתתרים בממ”דים – גם המותגים בישראל לא נשארים אדישים למצב. בעקבות המתיחות הביטחונית והלחימה מול איראן, עשרות מותגים מסחריים בחרו שלא לשתוק נוכח המצב בארץ – אלא דווקא להתייחס לכך בצורה יצירתית ומקורית, שתיגע בצופה.
הבוקר (שלישי) תפסנו לשיחה את אור אסולין, מנכ”ל-שותף במשרד הפרסום "ארבעים ושתיים סושיאל", שמלווה מותגים מוכרים כמו ישראכרט, עוף טוב, מגדל ביטוח, ורשת המלונות אסטרל. שוחחנו על אותם קמפיינים ומהלכים שיווקיים שנוצרו בזמן המלחמה, כשלדבריו, דווקא בתקופות רגישות כמו אלו – “זה לא הזמן למכור טיסות לחו"ל, אבל זה בהחלט הזמן לתת הרבה ערכים אחרים ללקוח".
מה לא עושים בימי מלחמה?
"בתחילת כל סבב לחימה, הלקוחות נחלקים לשניים: אלה שעוצרים את הפרסום לגמרי – ואלה שיוצאים במסר גנרי יחסית, כזה שלא יועיל אבל גם לא יזיק", הוא מסביר. "אנחנו בארבעים ושתיים מאמינים שדווקא בסושיאל, מותגים יכולים וצריכים להתנהל קצת אחרת". אסולין מפרט את שלושת הקווים האדומים שעומדים מנגד לעיניו בכל הנוגע לפרסום בזמן חירום.
לא לעלות עם מסר גנרי כמו "דווקא בימים קשים אלו - קנו קוטג'". זה לא בולט, זה נעלם בפיד וזה בזבוז של מעט הקשב שיש לאנשים היום. "בנוסף, הוסיף אסולין, "כדאי להיות מאוד מאוד רגישים למצב. אנחנו עם יד על הדופק בכל רגע נתון. אם חלילה נהרגו אנשים וחיילים, או אפילו אם אנשים איבדו את הבית - אנחנו יודעים לעצור את הפרסומים או לדחות אותם למועד אחר. חלק גדול מהעבודה במלחמה זה הגמישות הזאת. לפעמים אנחנו גונזים סרטון שעבדנו עליו לא מעט, אבל זה לגמרי חלק מהעבודה", אסולין מתאר, ומוסיף כי הכי חשוב זה לא לפגוע באף אחד.
חשוב מאוד לא לנצל בצורה צינית את המצב לצורך מכירות. "דווקא בימים אלו חשוב שתקחו הלוואה בריבית מופקעת" פחות תופס, לדבריו. "אנשים מתמלאים בכעס במקרים כאלה, וכאן יש פרסום שלילי. במיוחד ברשתות החברתיות, שם אנשים פשוט מגיבים את אשר על ליבם, ובצדק". אסולין מסכם.
אז מה כן לעשות?
"חשוב להבין איזה ערך אמיתי המותג יכול לתת ללקוחות, מענה לצורך שנוצר. הלקוחות שלכם בסטרס, הם במילואים, הם תקועים בממ"ד, הם נמצאים המון שעות עם הילדים. הצרכים שלהם לא נעלמו. הם ישתנו, וסיכוי גבוה שמשהו כאן רלוונטי למוצר שלכם. תבינו מה הלקוחות שלכם צריכים באמת -ותפתרו להם את זה", הוא אומר.
"לא לפחד לתת קצת תקווה וחיוך. אני יודע שזה הסעיף שלשמו נתכנסנו, אז הנה. אזרחי מדינת ישראל נמצאים במתח וחרדה, ולפעמים הפוגה קומית יכולה לעורר רגשות חיוביים כלפי המותג", הוא סובר. "זה יכול להיות פוסט מצחיק למוזיאון המדע על דברים משונים שאנחנו עושים בממ"ד והמדע לא יכול להסביר, פוסט של שורה אחת שעלה בעמוד של חברת הביטוח מגדל, הברקת ממ"ד שהקופירייטר העלה בדקה וגרפה אלפי לייקים תוך שעה - ולמותגים שאין להם בעיה עם הומור שחור כמו חסלט - אפשר להעלות גם פוסט שמשווה את רמטכ"ל איראן החדש לחסה שלא שורדת הרבה מחוץ למקרר, והביא קרוב ל-10,000 לייקים כמעט ללא תקציב קידום".
בנוסף, חשוב לזכור שאנשים משנים את הרגלי הצריכה שלהם בזמן מלחמה, אבל לא בטוח שזה יפעל לרעת המותג. "חלק גדול מהלקוחות שלכם יושבים כרגע בממ"ד, מוצפים בפרסומות מטמו וקונים קניות רגשיות. המותגים שיהיו עכשיו באוויר וידברו ללקוח ללב, יכולים להוביל לרכישה. הם רוצים לקנות. תנו להם את זה, אבל בעדינות".