זו תקופה גרועה מאוד להוציא ספרים. מה עושים?

בשנת 2011 יצא לאור ספר הביכורים שלי. כתב היד הושלם אחרי שנים של לימודים, פרסום סיפורים קצרים, עבודה כתסריטאית - ובעיקר התמודדות אישית לא פשוטה שהפכה, למרבה האירוניה, לחומר גלם מצוין. המו"ל היה מרוצה, הספר זכה למענק כתיבה, העריכה היתה מהודקת. לרגע, הכל נראה נכון.

כמעט מייד לאחר שחתמתי על החוזה, פגשתי את מורת הדרך שלי. היא היתה נרגשת בשבילי, אבל אז גם אמרה בעצב: "זה זמן רע להוציא ספרים". המשפט הזה, שנשמע קודר מדי, כמעט חסר בסיס, התגלה כמדויק מאוד. חוק הספרים, שנכנס אז לתוקפו, קבע שלא ניתן למכור ספרים חדשים בהנחה למשך 18 חודשים. עבור סופרת חדשה, זו היתה גזירה: הספר לא יכול היה להשתלב במבצעים ונדחק למדף הצדדי של חנויות הספרים. והמדף הצדדי - הוא המקום שבו ספרים נעלמים.

ספרים אינם נמכרים מהמדף. הם נמכרים בערמות הספרים בבמות בכניסה לחנויות, אלה שמוקדשות למבצעי 1+1 ולרבי־מכר. מי שלא נמצא שם - פשוט לא קיים. והספר שלי, כמו רבים אחרים, לא קיבל את הנדל"ן הזה. לכן מהר מאוד הוא הוגדר ככישלון.

בשוק הספרים הישראלי, הצלחה נמדדת במספרים. לא ברגש, לא בביקורות, ולא בפרסים. כמה עותקים נמכרו, בכמה חנויות הספר הוצג, כמה רווח הניב - אלה השאלות שההוצאה תשאל כל סופר כשתחליט אם להוציא את ספרו הבא. ככה זה, מדובר במשק שפועל לפי כללים תעשייתיים - רווח והפסד, לא ערך תרבותי.

מאחורי המספרים יש גם מציאות: כ־7,000 ספרים חדשים יוצאים לאור בישראל מדי שנה. ההערכה היא שרובם הגדול נמכרו בפחות מ־300 עותקים. הצלחה בהוצאה בינונית נמדדת סביב 3,000 עותקים. לסופרים עצמאיים, מכירה של 400 עד 500 עותקים נחשבת טובה - בתנאי שהם מוכרים בעצמם, במחיר מלא.

אבל מרבית הספרים אינם מגיעים לשם. ברוב המקרים, ספר שלא נמכר בכמות מספקת בתוך חודשיים - יוצא מהתצוגה, מאבד את מקומו במבצעים, והמדיה מפסיקה להתעניין בו. לאחר חודשיים, גם ספר מצוין נחשב ישן.

במילים אחרות, זמן ומיקום בחנות הם שני המשאבים המרכזיים בשוק הזה. נדל"ן התצוגה בחנויות הפיזיות נשלט כמעט לחלוטין בידי שתי הרשתות הגדולות. תצוגה בחנויות הדיגיטליות, כמו סטימצקי אונליין או עברית, מצומצמת למספר מועט של ספרים בעמוד הבית, במבצע, או בתצוגה חזותית בולטת. סופרים עצמאיים לא מגיעים לשם בדרך כלל.

כמעט מייד לאחר שחתמתי על החוזה, פגשתי את מורת הדרך שלי. היא היתה נרגשת בשבילי, אבל אז גם אמרה בעצב: "זה זמן רע להוציא ספרים". המשפט הזה, שנשמע קודר מדי, כמעט חסר בסיס, התגלה כמדויק מאוד

גם ברשתות החברתיות, קבוצות הקריאה והבלוגים - החשיפה אינה חינמית. סקירות רבות דורשות תשלום, וגם שיתופי פעולה עם משפיעני ספרות הם לא פעם חלק ממערך שיווק מסחרי לכל דבר. היח"צ שנדרש כדי להבליט ספר בתוך הרעש - לעיתים יקר יותר מהספר עצמו.

אל מול המציאות הזו, הדרך היחידה להמשיך לכתוב ולהוציא ספרים היא לשנות את כללי המשחק. להבין שאין מודל אחד של הצלחה, ולכל ספר יש חיים שונים. כותבת עצמאית שמבקשת להתפרנס מהכתיבה שלה צריכה להבין שהיא לא רק סופרת - היא גם יזמת. והעיקרון הבסיסי הוא שלא כל ספר מתאים לאותה אסטרטגיה שיווקית.

חלקם יכול להצליח רק עם חשיפה רחבה, הפצה מסחרית מאסיבית ונוכחות בכל פלטפורמה אפשרית. אחרים דווקא ימצאו את הקהל שלהם דרך הפצה ישירה, באתר אישי, במפגשי קריאה או בקבוצות סגורות. במקרים רבים, המכירה הישירה היא הרווחית ביותר. למעשה, סופרת שמוכרת עותק במכירה עצמאית מרוויחה בממוצע פי ארבעה ממכירה דרך רשת.

לשם כך, יש צורך במעטפת מקצועית. לא רק עריכה טובה והגהה - אלא גם כריכה שמכבדת את הספר, אתר פעיל, שיח רציף עם הקוראים, ולעיתים גם תוספות כמו סדנאות, הרצאות או עבודה על קהילת קוראים יציבה. החיבור הישיר עם הקוראים הוא אולי המשאב היקר ביותר שנותר לסופרת העצמאית - והוא גם זה שמסוגל לייצר רצף כתיבה ארוך טווח.

זה לא מסלול פשוט. הוא דורש החלטות ניהוליות, כישורי שיווק בסיסיים, התמצאות בפלטפורמות דיגיטליות, ולעיתים גם השקעה כספית לא מבוטלת. אבל זה גם מסלול שיש בו חופש.

למרות זאת, ההצלחה, גם בגרסה הזו - לעולם לא תהיה חד־משמעית. סופרים שזכו בפרסים רבים לא בהכרח מכרו מהדורה אחת שלמה. סופרות שנמצאות ברשימות רבי־המכר לעיתים לא זוכות לשום הכרה ספרותית. וספרים שממשיכים להימכר לאורך שנים - לא תמיד זכו לכתבה אחת במוסף. השוק אינו עקבי, וההכרה אינה תלויה רק באיכות.

המוציא לאור הראשון שלי הגדיר את הספר שלי ככישלון. הוא נמכר לאט, לא הופיע במדפים הבולטים, ולא הפך לרב־מכר. אבל הוא המשיך להימכר לאורך זמן, זכה לשני פרסים ולתגובות של קוראים שהפכו עם הזמן גם לקוראים של הספרים הבאים שלי.

לו הייתי מקבלת את ההגדרה שלו, אולי לא הייתי ממשיכה לכתוב. אבל המשכתי. גם כי זה המקצוע שלי, וגם כי עם כל קושי - זו העבודה שאני בוחרת בה. היא מצריכה יותר מכתיבה. היא מצריכה קריאה טובה של השוק, תכנון כלכלי, גמישות אסטרטגית והתבוננות בוגרת על מושג ההצלחה. אז אולי באמת אין זמן טוב להוציא ספרים, אבל גם אין זמן שבו לא שווה לנסות.