"אם ידיעות ספרים או כנרת זמורה הן סופרמרקט, ההוצאות הקטנות הן חנות בוטיק"

כל הכבוד, כל הכבוד על מה שעשיתן!". ביריד הסופרים ביפו בתחילת החודש, הדוכן של הוצאת שתים היה מוקף במבקרים. כאחת משתי המו"ליות של ההוצאה, הסתובבתי והתחבקתי ולחצתי ידיים והצטלמתי כאילו אני בחתונה - אם לא שלי, אז של ילדיי, או של מישהו ממש קרוב. השבוע חל שבוע הספר, והשנה יש לנו שני דוכנים, לא אחד. הטקסט הזה נכתב כמה ימים לפניו, ועדיין אני יודעת שגם שם נסתובב ונתחבק ונלחץ ידיים ונצטלם. יהיה לח. יהיה כיף. כולם יגידו "איזה רעיון גאוני זה היה לפתוח את ההוצאה", ידברו על איך שיחקנו אותה.

זהו חודש הספר השלישי שלנו, ואחרי כמעט 70 ספרים ועשרות פרסים ותמיכות, ביקורות אוהדות ופה ושם אפילו רבי־מכר - ברור לכולם שהמודל הזה של הוצאה קטנה, בתשלום, אבל ללא שום פשרות בבחירת הטקסטים ובטיפול בהם, הוא הצלחה. אבל מהי בעצם הצלחה בתחום ההוצאה לאור ב־2024?

מהו רב־מכר?

כ־7,000 כותרים רואים אור במדינת ישראל מדי שנה. אנשי ענף הספרות נוטים לצקצק בלשונם על המספר הזה. אומרים שזה "יותר מדי", ושהיום "כל אחד יכול להוציא ספר". אבל האמת היא שאלה היו המספרים גם לפני שנה ושנתיים. לפני חמש שנים יצאו לאור יותר מ־8,000 ספרים, וכך גם לפני 15 שנה. כן, כל אחד יכול להוציא ספר, וכל אחד גם יכול לקנות ספר.

העניין הוא שאת הפריבילגיה להוציא ספר מנצלים הרבה מאוד אנשים, מאז אמצעי הייצור - מחשב וזמן - הפכו נגישים לחלקים גדולים באוכלוסייה. לעומת זאת, את הזכות לקנות ספר - מוצר שמעניק שעות של הנאה, התרגשות, מחשבות שמלוות גם ימים ושנים, ידע כללי ועומק רגשי, וכל זה בכמה עשרות שקלים - אנשים מנצלים פחות ופחות.

כשהוצאתי את ספר הביכורים שלי ב־2009 הוא מכר בחודש הספר כ־8,000 עותקים. כן, הוא היה בהחלט רב־מכר, אבל בהוצאה שבה הוא יצא היו ספרים שמכרו גם עשרות אלפים של עותקים. כשהמו"לים של ההוצאה הגדולה שבה ספרי יצא הסתובבו בשבוע הספר כחתנים בחופתם (בשנת 2009 הוא היה מוצלח מאוד), הם ידעו בדיוק מהי הצלחה: למכור הרבה ספרים. והצלחה גדולה?

עוד יותר ספרים!

אני עושה פה רדוקציה. יש עוד מדד להצלחה: היכולת לטפח, להחזיק או להכניס להוצאה סופר חשוב. סופר חשוב הוא כזה שזוכה להכרה, אולי אפילו בינלאומית, בקרב הממסד הספרותי. הוא מדבר הרבה במקומות הנכונים, וגם מדברים עליו במקומות הנכונים. הוא "נחשב" ספרותית וזוכה בפרסים, או לכל הפחות מועמד להם, ואולי גם נתפס כאיש רוח, או לכל הפחות רואה עצמו כאחד. ומכיוון שכל הדברים האלה קורים - הסופר החשוב הוא גם סופר שמוכר היטב.

עמוס עוז ז"ל היה רב־מכר. כך גם א.ב. יהושע ז"ל ומאיר שלו ז"ל. גם סופרים שהיו "נחשבים" יותר אבל פחות רבי־מכר, כמו יהושע קנז ז"ל, למשל - ובכן, גם הוא היה רב־מכר. וכשאני אומרת "רב־מכר", אני מתכוונת לסופר שמוכר עשרות וגם מאות אלפי עותקים. אין הרבה סופרים כאלה כיום - לא בתחום הפרוזה למבוגרים, בכל אופן - ואין אף סופר חדש כזה שצמח כאן בשנים האחרונות.

אולי שמתם לב שכל הסופרים שהזכרתי היו גברים. ואולי לא לגמרי תופתעו מכך שבעידן רבי־המכר הגדולים - כלומר, כשהספרים המצליחים מכרו 20 אלף, 50 אלף וגם יותר מ־100 אלף עותקים - הוצאות הספרים הגדולות אכן היו גדולות, ובראשן עמדו גברים. אך כל זה השתנה וממשיך להשתנות. בעשור האחרון אתם, הקוראים, קוראים פחות. ספרים, גם כאלה שנקראים "רבי־מכר", נמכרים פחות. המוציאים לאור מרוויחים פחות, בעיקר מספרות מקור, ולגמרי לא מרוויחים מסופרים בלתי מוכרים.

וכך קרה כמו שקורה תמיד: כשהכסף בורח - הגברים בורחים יחד איתו, ומי שנכנסות לתחום הן הנשים. היום יש הרבה מוציאות לאור, ולנשים שעומדות בראשן של ההוצאות הקטנות יש הגדרות משלהן להצלחה: איכות, תוכן, משמעות. גם אני סופרת, עורכת ומוציאה לאור, וגם אני מאמינה בכל ההגדרות האלה. וגם אני אישה.

בואו נדבר על כסף

במודל ההוצאה לאור הקלאסי, ההוצאות היו אלה שנשאו בעלות של הוצאת הספר (ולעיתים גם נתנו לסופרים מקדמה), והן שמרו לעצמן את הרווחים ואת הזכויות. זה עבד כל עוד היו רווחים ממכירות ומזכויות. כשזה הפסיק לעבוד - הן הפסיקו כמעט לגמרי להוציא ספרים של סופרים שאינם רבי־מכר. אפשר להבין את זה מבחינה עסקית, אבל מבחינת עולם התרבות המקומי, שהוא ממילא קטן כל כך, משמעותה של הקפאה כזאת היא מוות.

כשהקמנו את הוצאת שתים חיפשנו מודל הפוך לגמרי. אנחנו לא יושבות בבניין גדול ומפואר, אין לנו "מערכת", אין נסיעות לחו"ל. מה שכן יש זו סלקציה קפדנית של כתבי יד. ההוצאה נעשית במימון של המחברים, והזכויות והרווחים נשארים שלהם. המוציאות לאור הן גם העורכות, ומכאן פרנסתן.

אין פה "חלום" מבחינה כלכלית, אבל יש פה חזון מסעיר מבחינה ספרותית ותרבותית. חזון שמאפשר את המשך קיומה של ספרות איכותית, ואפילו ביטוי לקולות חדשים. אני, שמאמינה בספרות טובה, בקשר בין סופרים לקוראיהם, ביחסים משמעותיים בין סופרים לעורכים ובפלורליזם תרבותי שלא סותר את האליטיזם, מוצאת משמעות בקיומו של מודל כזה ורואה בו הצלחה.

יש עוד הוצאות קטנות שמוציאות ספרות איכותית, ושמתבססות על מימון הסופר, על תמיכות מוסדיות שהולכות ומתמעטות או על הפקת מהדורות קטנות וזולות. המשותף לכל ההוצאות האלה - פרדס, לוקוס ואסיה הן כמה דוגמאות - הוא השאיפה להתמחות ולמצוינות.

אם ידיעות ספרים או כנרת זמורה הן סופרמרקט, ההוצאות הקטנות הן חנות בוטיק. וכמו כל חנות בוטיק, הן בעלות זהות מגובשת ומחויבות עמוקה לאיכות. מי שמחפשים ספרות טובה לומדים עם הזמן לזהות את ההוצאות האלה ואת סגנונן, ומפתחים כלפיהן נאמנות. גם מי שמחפשים ספרות ז'אנר - רומנטיקה, למשל - מזהים מהר מאוד את הוצאות הבוטיק הטובות והמעניינות.

שומרים על קשר

הקשר בין הסופר וההוצאה לבין הקהל הוא רלוונטי במיוחד בעידן הרשתות החברתיות, כשהמרחק בין המו"לים או הסופרים לבין הקוראים מצטמצם מאוד. במובנים מסוימים, הוצאות קטנות מצליחות כיום משום שהן מותאמות לעידן הנוכחי - דווקא כי הן מסוגלות לייצר את סוג היחסים האינטימיים, שהופך אט־אט לנורמה, בין הקוראים המתמעטים לסופרים המתרבים.

הדיאלוג הזה מפרה את היצירה ומתגמל רגשית. גם סופרים שמוציאים לאור בהוצאות גדולות טורחים לטפח את הקשר הזה. מאירה ברנע־גולדברג, כנראה הסופרת המצליחה ביותר בארץ כיום, היא דוגמה מצוינת לסופרת שמקיימת דיאלוג מתמיד ומשמעותי עם הקהל שלה, ורואה בדיאלוג הזה חלק מעבודתה הספרותית.

בהוצאות הקטנות, הדיאלוג והאינטימיות הללו גולשים מעבר לרמת הסופרים - אל רמת המוציאים לאור. יש עשרות, ואולי מאות, קוראים של הוצאת שתים שאני מזהה אותם בשמם. וכן, כהוצאה, פיתוח קשר עם הקוראים הוא הצלחה כבירה. אגב, אם מדברים על הוצאות קטנות, אי אפשר לא לציין את הנישה המשמעותית מאוד של הוצאות של ספרות רומנטית ואירוטית - שרובן, אם לא כולן, נמצאות בבעלות של נשים. מי שראו מה קרה ליד הדוכנים שלהן בשבוע הספר שעבר, הבינו שכל מה שנאמר על הקשר בין ההוצאה לבין הקהל תקף שבעתיים בסוגה הזאת.

גם היום הוצאות הספרים הקטנות צריכות להתגבר על הרבה מהמורות. הן צריכות לזכות באמון מצד החנויות, שלא תמיד ממהרות להציג את ספריהן בהבלטה, מצד הקוראים ומצד הסופרים עצמם. קל להתבלבל בין הוצאה לאור בחינם, שאינה אלא בית הפקה, לבין הוצאה לאור בתשלום, שמבחינת הסטנדרטים המקצועיים היא הוצאה לאור לכל דבר ועניין - ולעיתים קרובות גם הרבה יותר מזה.

כדי לייצר את ההבחנה, אנחנו צריכות לעבוד קשה יותר. כמו בפרסומת של אוויס, כשהיא התחרתה בהרץ, שהיתה גדולה וחזקה ממנה: we try harder. בהוצאה קטנה, כשנטל ההוכחה עדיין נמצא על המו"לים החדשים יחסית, יש צורך בהשקעה מרובה יותר בכל ההיבטים המקצועיים של הוצאת הספר - משלב הלקטורה, דרך העריכה וההגהה וכלה בעיצוב הכריכה ובשיווק - כדי לזכות במוניטין שיביאו להוצאה כותבים מוכשרים, חדשים וותיקים, שחלקם יצליחו להיות רבי־מכר, ואילו אחרים יהפכו ליוצרים איכותיים בעלי השפעה בשיח התרבותי, ובסופו של דבר גם לסופרים חשובים.

כן, אלה בדיוק הן הגדרות ההצלחה של ההוצאה לאור הקלאסית, וכעת אנחנו, ההוצאות הקטנות, הפועלות בנסיבות המורכבות של שוק הספרים העכשווי, עושות את דרכנו גם לשם בצעדים קטנים אבל עיקשים.

אורנה לנדאו היא עורכת וסופרת, מו"לית שותפה בהוצאת שתים