האם המהלך של ברנדון סנדרסון יבריא את תעשיית הספרים?

בפוסט שפרסם בבלוג שלו בדצמבר 2022, ברנדון סנדרסון – מסופרי הפנטזיה המצליחים בעולם – הטיל פצצה: ארבעה ספרים חדשים שכתב, ושיתפרסמו כולם במהלך שנת 2023, לא יהיו זמינים לרכישה באודיבל, פלטפורמת ספרי השמע הגדולה בעולם שבבעלות אמזון.

כדי להבין למה מדובר בהודעה דרמטית כל כך, צריך לקחת כמה צעדים אחורה. סנדרסון – שידוע כסופר פורה בצורה בלתי-רגילה – נמצא בקשר קבוע עם המעריצים והקוראים שלו, ומעדכן באופן שוטף על המועדים שבהם צפויים ספריו הבאים להתפרסם. אבל במרץ 2022, סופר הפנטזיה הפתיע את קוראיו והודיע שכתב חמישה ספרים "סודיים", שלא נכללו בלוחות הזמנים הרשמיים. הוצאת הספרים Dragonsteel, שנמצאת בבעלותו של סנדרסון, פתחה בקמפיין מימון המונים בפלטפורמת קיקסטארטר על מנת לממן את הוצאתם של ארבעה מהספרים הללו (האחרון מצוי עדיין בתהליכי עבודה), עם יעד ראשוני של מיליון דולר; להפתעת כולם, הקמפיין גייס למעלה מ-41 מיליון דולר – סכום חסר-תקדים בפלטפורמה, ויותר מפי שניים מהשיא הקודם. הספרים החדשים צפויים להישלח לקוראים במהלך השנה הקרובה – תחילה לתומכי קמפיין המימון, ולאחר מכן יהפכו זמינים לכלל הקוראים.

ביניים: רק 40% מהמחיר של ספר שמע מגיע לידי היוצר

ההצלחה יוצאת הדופן הזו הובילה בזמנו לדיונים רבים על עתיד שוק ההוצאה לאור. נראה שהאינטרנט מבטל הרבה מהחסמים והמתווכים המסורתיים בין סופר לקוראים שלו, וביניהם הוצאות לאור, משווקים, מפיצים וחנויות ספרים: סופרים עצמאיים משתמשים כבר מזמן בפלטפורמות של מימון המונים כדי למכור את הספרים שלהם ולהחזיר את ההשקעה ההתחלתית, ובעולם של ספרים דיגיטליים וספרי שמע, הזמנה ישירות מהסופר היא קלה מאי פעם; ובצורה כזו, סופרים יכולים להגיע ישירות לקוראים ולשמור על חלק גדול בהרבה מההכנסות. גם אם רובם לא יהפכו למיליונרים כמו סנדרסון, לפחות מדובר כאן בהזדמנות להתפרנס בכבוד מכתיבה.

יחד עם זאת, כפי שציינה נועה מנהיים בטור ב"כלכליסט" מחודש מרץ, ברור גם שמה שסנדרסון עשה הוא לא אופציה שרלוונטית לכל כותב: מדובר בסופר פופולרי במיוחד, שטיפח קשר הדוק עם הקהל שלו מאז פרסום ספרו הראשון בשנת 2005; גם ז'אנר הפנטזיה, שבו הוא פועל, הוא כזה שמדגיש את היחס הישיר בין סופר לקהל שלו דרך כנסים, פסטיבלים, פאנלים ואירועי חתימות. גם בתוך ז'אנר הפנטזיה, על כל סנדרסון ישנם עשרות ואף מאות סופרים עצמאיים שאיש לא שמע עליהם, ושהקמפיינים שלהם להשגת מימון נכשלו; ויתרה מזאת, סנדרסון עצמו פרסם כמה וכמה מספריו בהוצאת TOR הממוסדת, לפני שזכה למספיק קהל שאפשר לו לצאת לדרך עצמאית.

לעומת זאת, המאבק הנוכחי של סנדרסון מול חברת אודיבל, הוא כזה שיש לו פוטנציאל לסייע באופן משמעותי לכל הסופרים העצמאיים באשר הם. בעוד בישראל הפורמט של ספרי שמע נמצא עדיין בראשית דרכו, בעולם מדובר בשוק שמגלגל למעלה מ-4 מיליארד דולר בשנה (נכון לשנת 2021); על פי צפי שפרסמה חברת מחקרי השוק Grand View Research, עד 2030 שווי השוק צפוי להכפיל את עצמו כמעט פי תשעה, לכ-35 מיליארד דולר.

לצד זאת, מדובר בשוק שנשלט באופן כמעט בלעדי על ידי חברה אחת: אמזון, דרך אפליקציית ספרי השמע אודיבל שנמצאת בבעלותה. הדומיננטיות שלה בשוק מאפשרת לאודיבל לקבוע תעריפים קשוחים במיוחד ליוצרים: כיום, רק 40% מהמחיר של ספר שמע מגיע לידי היוצר – לעומת 70% בשוק הספרים הדיגיטליים. עבור סופרים עצמאיים שלא מוכנים להעניק לאודיבל חוזה אקסקלוסיבי, סך התמלוגים יורד לשיעור של 25% בלבד.

הנתונים האלה צוטטו על ידי סנדרסון בפוסט שלו, שבו הודיע שגרסאות השמע של ארבעת הספרים החדשים לא יימכרו באודיבל. "אודיבל הגיעה למקום שבו היא רעה מאוד לסופרים", כתב סנדרסון. "זו חברה טובה שעושה דברים רעים". במקום אודיבל, סנדרסון חתם על חוזה למכירת ספריו החדשים עם שתי חברות אחרות: פלטפורמת ההאזנה המבוססת ספוטיפיי וחברה בשם ספיצ'יפיי (Speechify). בעוד שפרטי החוזה עם ספוטיפיי נותרו חסויים, החוזה עם ספיצ'יפיי כלל הבטחה של החברה להעניק תעריף של 70% מהרווחים לכל יוצר שיעלה את ספריו לפלטפורמה; לדברי סנדרסון, הוא עצמו ויתר על ההצעה לקבלת 100% מהרווחים, בתנאי שהחברה תבטיח להעניק תעריף הוגן לכל יתר הסופרים.

סנדרסון טרח אמנם להדגיש שהוא "לא רוצה לצאת למלחמה" נגד אודיבל, וציין את הערכתו לאנשי הקשר שלו בחברה. "אני אוהב את אודיבל", כתב סנדרסון, "אני מודאג שהם יעברו סטגנציה, יחנקו את היוצרים שלהם, ובסופו של דבר יכלו את עצמם כתוצאה מכך. תחרות אמיתית טובה לכולם, כולל לחברות עצמן". יחד עם זאת, קשה להניח שאודיבל – ובמיוחד אמזון, חברת-האם שלה – תקבל את הדברים ברוח הזו.

כי שוק ספרי השמע הוא רק חלק מהסיפור: אמזון, שהחלה את דרכה בהשתלטות אגרסיבית למדי על שוק קמעונאות הספרים האמריקאי, הייתה מהראשונות לזהות את המעבר לקריאה דיגיטלית ולנצל אותו לטובתה. דרך מכשיר הקינדל, אמזון שולטת בנתח ניכר משוק הספרים הדיגיטליים. בשילוב עם הדומיננטיות שלה בשוק ספרי השמע, היא מסוגלת להציע תנאים טובים לסופרים ומוציאים לאור שמשתמשים בפלטפורמות שלה באופן אקסקלוסיבי – ולהעניש את אלה שלא. העובדה הזו, מצדה, מגדילה את המבחר שלה ביחס למתחרים ומובילה יותר קוראים להשתמש בשירותים שלה. לכך צריך להוסיף פרקטיקות עסקיות נוספות של אמזון, כמו קניית מתחרים פוטנציאליים או הורדות מחירים נקודתיות שנועדו להוציא אותם מהשוק.

"אודיבל הגיעה למקום שבו היא רעה מאוד לסופרים", כתב סנדרסון. "זו חברה טובה שעושה דברים רעים". במקום אודיבל, סנדרסון חתם על חוזה למכירת ספריו החדשים עם שתי חברות אחרות: פלטפורמת ההאזנה המבוססת ספוטיפיי וחברה בשם ספיצ'יפיי (Speechify). בעוד שפרטי החוזה עם ספוטיפיי נותרו חסויים, החוזה עם ספיצ'יפיי כלל הבטחה של החברה להעניק תעריף של 70% מהרווחים לכל יוצר שיעלה את ספריו לפלטפורמה; לדברי סנדרסון, הוא עצמו ויתר על ההצעה לקבלת 100% מהרווחים, בתנאי שהחברה תבטיח להעניק תעריף הוגן לכל יתר הסופרים"

אין ספק שאמזון תרמה באופן משמעותי ליצירתו של שוק הספרים הדיגיטליים וספרי השמע, והיא ראויה לקרדיט על כך. אבל במקביל, ההתנהלות שלה כיום מזיקה ליוצרים – וגם לצרכנים, שמשלמים מחיר מנוי גבוה ביחס לפלטפורמות אחרות שמתקשות להתמודד עם המבחר שאודיבל מציעה.

האם הצעד של סנדרסון צפוי לשנות את המצב? אם הוא יישאר לבדו במערכה, כנראה שלא; פופולארי ככל שיהיה, ההכנסות ממכירה של ארבעה ספרים הן טיפה בים ביחס לנתח השוק של אודיבל (גם מרבית ספריו של סנדרסון עצמו עדיין זמינים לרכישה בפלטפורמה). 75% מהמכירות של ספרו האחרון של סנדרסון, "המתכת האבודה", הגיעו דרך אודיבל, ובהחלט יתכן שהוא יפסיד מהמהלך הנוכחי יותר מאודיבל עצמה; ובעוד שהתנאים שהשיג עבור סופרים אחרים בספיצ'יפיי הם יפים מאוד, הם יהיו חסרי משמעות בלי מאסה קריטית של קוראים שיעברו גם הם לרכוש ספרים דרך הפלטפורמה החדשה.

אבל המהלך של סנדרסון עשוי לשאת פרי אם סופרים נוספים, וכן מוציאים לאור, יצטרפו אליו. בצורה שבה השוק בנוי כרגע, כל סופר שיחליט לבדו לעזוב את אודיבל ייפגע מכך, ולא ישפיע באופן משמעותי על רווחי הפלטפורמה; אבל אם מספר מספיק של סופרות וסופרים יצליחו לשתף פעולה ולהוציא את הספרים שלהם מאודיבל, יש להניח שהקוראים יבואו בעקבותיהם. יותר מכך, במקרה כזה אפילו לא יהיה צורך לעזוב ממש – האיום של עזיבה מאסיבית כנראה יספיק כדי לגרום לאודיבל לשפר את התנאים שהיא מציעה.

אז האם יש כאן מסע צלב הרואי של סופר אחד, או התחלה של תנועה רחבה שעשויה לשנות את שוק הספרים לטובה? ימים יגידו. ואולי ראוי לחתום בציטוט מסנדרסון, שיצירתו מלאה בגיבורים שמתייצבים לבדם כנגד כל הסיכויים: "מישהו צריך להתחיל. אם אף אחד לא יתחיל, אחרים לא יוכלו לבוא בעקבותיו".

• סייעו בהכנת הכתבה: יעל מרקוס ואורי גת