ירושלים היא לא רק עיר של מסורת, אלא גם חממת ייצור למותגים ישראליים בלא מעט תחומים. מי מהם שיודע לגעת בלב הקהל הירושלמי, המאופיין כשמרן, רב-תרבותי ולעיתים ביקורתי במיוחד – מנצח את אחד האתגרים הגדולים ביותר של השוק הישראלי.

מכוס הקפה הראשונה של "ארומה", דרך המאפים של "נאמן" ועד הכריכים של "ניו דלי", אופנת היד שנייה והווינטג' של REALS (מבית המציאון) – כולם כאחד הינם עסקים שנולדו וצמחו בעיר הבירה, בה כל הצלחה היא מבחן של ממש.

"ההחלטה להקים את העסק בירושלים, נבעה קודם כל מהאהבה הגדולה שלי לעיר", מודה היום (שני) אבי אברהם אביקר בן ה-45, מייסד ומנכ"ל רשת REALS, בשיחה עם "ישראל היום" לקראת יום ירושלים. "נולדתי וגדלתי כאן, ויש בי אמונה עמוקה בפוטנציאל של ירושלים – הן מבחינה עסקית והן כחלק מהשפעה חברתית רחבה. העסק קם לפני כ-12 שנים, ושני הסניפים הראשונים שלנו נפתחו בירושלים – אחד בתלפיות ואחד במדרחוב", אביקר משתף.

בשלבים הראשונים, הוא מספר שעלו התלבטויות לגבי מיקום העסק, בעיקר סביב תנאים ביטחוניים לא פשוטים ומזג אוויר קיצוני לפרקים, אך בסופו של דבר ההחלטה התקבלה. "לצד החששות, הרגשתי שאם אצליח להקים מודל עסקי חזק, הוא יוכל להצליח בכל מקום – מה שאכן קרה. כיום אנחנו כבר רשת של שישה סניפים ברחבי הארץ, שלושה מהם בקניונים עם תכנית להתרחבות משמעותית בעתיד הקרוב".

האם הקושי עמד בציפיות שלך?

"האתגרים העיקריים היו סביב תנודות הביטחון בעיר, אבל מהצד שני, היתרונות הם רבים: העיר מושכת קהל נאמן, מגוון ומעורב – חילונים, דתיים, צעירים, עולים – מה שכופה עליך לחשוב מחוץ לקופסה ולבנות מותג שידבר לקהלים שונים", אביקר אומר. "הביקוש לעסקים שמכילים ערכים, שירות אישי ותוכן אותנטי גבוה מאוד כאן, וזה איפשר לנו לגדול לאט אבל באופן בטוח".

אז בשורה התחתונה, היית ממליץ ליזמים להתחיל את המסלול העסקי שלהם בעיר הבירה?

"הייתי אומר לכל יזם – אל תירתע מירושלים", אביקר מבהיר. "זו עיר מורכבת, אבל גם מלאת הזדמנויות. אם אתה מצליח לייצר קהל לקוחות נאמן בעיר הזו – אתה יודע שהמוצר שלך באמת עובד. ירושלים מאלצת אותך להיות מדויק, רגיש תרבותית, ולהתנהל בגמישות – וזה רק מחזק אותך כבעל עסק. בדיעבד, אני לא חושב שהייתי עושה משהו אחרת. כל האתגרים שחווינו חישלו אותנו והפכו אותנו למה שאנחנו היום".

עסק שעובר מדור לדור

"אצלנו מדובר בעסק משפחתי שהחל את דרכו בשנת 1944 על ידי אבי, רבי ברוך נאמן, שעלה לארץ מפרס ופתח מאפיה קטנה בשכונת הבוכרים", אומר יוסי נאמן בן ה-81, יליד הארץ, הבעלים של רשת "מאפה נאמן". "אבי היה מוכר את מרכולתו בעגלת תינוק ישנה לעוברים והשבים. לימים, נרתמו כל בני המשפחה בניצוחו של יוסי ועגלת התינוק הפכה לעסק שגדל, התפתח וקנה לעצמו מוניטין רב. כיום, אין איש בארץ שאינו מכיר את מאפה נאמן".

הקשיים בעסק לאורך השנים, היו דומים לקשיים שאתם חווים היום?

"שרדנו ימים לא פשוטים של פיגועים, מלחמות ואף ימים שהתיירות בעיר שגשגה ופרחה", נאמן מפרט קשיים אותם חווה כעסק לאורך השנים. "ירושלים היא עיר הקודש, בירת מדינתנו, ולכן על אף הקשיים - אני מוקיר את הטוב לעיר הזאת וגאה שכאן הכל התחיל. כיום יש פריסה של סניפים מצפון לדרום - אבל אני תמיד דואג להגיד לקהל הלקוחות שלנו שהכל מגיע מירושלים באהבה".

אז גם אתה ממליץ ליזמים אחרים להקים את עסקיהם בעיר?

"להקים עסק עצמאי זה לא דבר פשוט, בטח בעיר מורכבת כמו ירושלים", נאמן אומר תחילה. "מצד שני, אין גאווה גדולה יותר מאשר להקים עסק כחול לבן, שמתאים את עצמו לחיך הישראלי. כשאני רואה את החיילים הגיבורים שלנו מגיעים מידי יום ראשון לסניפים בדרכם לבסיסים - זה מרגש אותי מאוד", הוא מסכם, במה שמעביר מסר ברור למדי - יזם המרגיש חיבור עמוק לארץ, יסב מכך סיפוק רב למרות הקושי שבעיר.

"כאן זה הבית", מצהירים בעלי 'ניו דלי', שני חברי ילדות שהקימו אחרי הצבא את הרשת. "ההחלטה לפתוח את הסניף הראשון דווקא בירושלים, לא הייתה מקרית. זו העיר שבה גדלנו, המקום שממנו אנחנו שואבים השראה וכוח", השניים מסבירים. בשנת 2004 נפתח הסניף הראשון של 'ניו דלי' בעיר, ומאז ועד היום ישנם כ-40 סניפים של הרשת בארץ. "התחלנו בלי לדעת לאן הדרך תיקח אותנו. בשנה הקרובה, בעזרת השם, ייפתחו עוד חמישה סניפים חדשים - וימשיכו את הדרך שהתחילה ממש כאן, בעיר הבירה".

איך הבחירה בירושלים השפיעה על הקמת העסק?

"פתחנו את העסק בשלהי תקופת הפיגועים, וזה לא היה מובן מאליו", מספר צמד השותפים הירושלמי. "האווירה הכללית הייתה מתוחה, אנשים חששו וגם אנחנו התלבטנו אם זה הזמן והמקום הנכונים. אבל בסופו של דבר החלטנו ללכת עם מה שיש – ירושלים היא הבית שלנו, המקום שבו גדלנו, והיה לנו חשוב להתחיל דווקא כאן. התקופה הראשונה לא הייתה פשוטה, אבל היא חישלה אותנו ודרשה מאיתנו לדייק כל פרט. האתגר המרכזי היה לפנות לקהל רחב ומגוון – חילונים, דתיים, חרדים – ולנסות לפגוע בדיוק בטעם של כולם. ובדיעבד, זה מה שעיצב את הדרך שלנו".

אז אין חרטות?

"זו לא רק החלטה עסקית, זו בחירה בלב", השניים מסכמים. "כמו שאומרים: ירושלים בוחרת בך, ולא להיפך. אם הצלחת כאן, אתה באמת יכול להגיד שזכית. מה שמייחד את ההתנהלות בעיר זה המורכבות, אבל גם העומק. אתה פוגש קהלים מגוונים, תרבויות שונות, הרגלי צריכה אחרים – וזה מחייב אותך לחשוב אחרת, להיות מדויק, להקשיב באמת. האם היינו עושים משהו אחרת? כנראה שלא. ירושלים חישלה אותנו, ולימדה אותנו בדיוק מה הקהל צריך. זה אתגר – אבל מי שמצליח כאן, יכול להצליח בכל מקום".