ריקוד המכונה: מי שולטות בעולם מכונות הקפה?

צרכנים רבים התרגלו לטעם של הקפה האיכותי הנמכר בבתי קפה, וכשמתרגלים לטוב - קשה לחזור אחורה. זו הסיבה לכך שמכונות קפה ביתיות עם קפסולות הפכו למוצר שנמצא כמעט בכל בית, ושנמכר יותר ויותר בעשור האחרון. אך לאחרונה חווה שוק המכונות הטוחנות האוטומטיות פריחה, ואחד מהביטויים לכך זו הכניסה של רשתות המזון הגדולות לתחום פולי הקפה.

מימי נאמן־שייך, מבעלי "מאפה נאמן", מספרת כי הרגלי צריכת הקפה של הישראלים נמצאים במגמת עלייה בתקופה האחרונה: "כ־81% שותים לפחות כוס קפה אחת ביום, והממוצע עומד על 3-2 כוסות ליום לאדם.

"הקפוצ'ינו - או 'הפוך', בלשון העם - עדיין נמצא בראש סדר ההעדפות של הלקוחות, ושולט בענק עם 48%. אחריו קפה באבקה, כמו נס קפה וקפה שחור, עם 34%; אספרסו עם 12%; ושאר סוגי הקפה השונים עם 6%. כמו כן יש מודעות לקפה המשלב סוגי חלב שונים, כמו שיבולת שועל, חלב שקדים, דל לקטוז וסויה".

קסם הריח

עופרי שבו, סמנכ"ל שיווק שטראוס קפה ישראל, אומר כי קיימת מגמה בולטת של מעבר למכונות ביתיות הטוחנות פולי קפה: "המגמה הזו התחילה לפני הקורונה וקיבלה תאוצה במהלך תקופת הסגרים וההגבלות, כי אנשים רצו לחוות את חוויית הקפה בבית. פולי קפה שנטחנים בבית זה הדבר הכי קרוב לבית הקפה. כמו כן, יש קצת עייפות מעולם הקפסולות, שלא מתחדש באופן משמעותי. אנשים מחפשים את החוויה הסנסורית החדשה והטובה.

"השימוש במכונה עם פולים אמור להיות זול יותר בהרבה מקרים לעומת הקפסולה. יש גם חוויית אירוח אחרת כשהאורחים מגיעים ושומעים את הטחינה של הפולים ומריחים את הריח של הקפה. כמו כן, המכונות טוחנות בלחיצה אחת ונחשבות אייקון אופנה. העולם של הפולים נמצא בעלייה דו־ספרתית משמעותית כבר שלוש-ארבע שנים".

בעבר, מציין שבו, מכונות פולים היו מאוד יקרות ומאסיביות, ודרשו תחזוקה משמעותית. היום המחירים יורדים, יש היצע רחב של מותגים והמכונות קטנות יותר באופן משמעותי.

"העולם של הקפסולות מאוד גדול. יש מגוון רחב של מחירים ומתחרים, המנעד הוא רחב, וגם איכות הקפה. לאנשים חשוב מאיפה הקפה מגיע. הוצאנו, למשל, לכבוד יום האישה מהדורה מיוחדת של קפה, מחוות שמנהלות אותן נשים במדינות עולם שלישי".

מור מוסקוביץ, מנהל תחום המוצרים לבית ולמטבח בחברת ברימאג, יבואנית דלונגי, מזהה גם הוא עלייה בביקוש למכונות קפה אטומטיות שמספקות חוויית שתייה אחרת: "צרכנים עוברים מקפסולות לפולים ולטחינה אוטומטית, ולכן המכונות האלו מהווה שוק שיש בו צמיחה יפה, וזה לא דבר שכיח כשמדברים על מוצרי חשמל. יש בתחום הזה סטגנציה לאחר הקורונה, אנשים קנו באותה התקופה הרבה מוצרים".

קפה בלחיצה (בסמארטפון)

מוסקוביץ טוען כי המכונות של הקפסולות הופכות לאט־לאט למוצר פחות נחשק על ידי חובבי הקפה: "אנשים מגלים את עולם הטריות, את קלות ההכנה. יש כאן בחירה של קפה שלא צריכה להסתמך על גוף שקושר אותך לקפסולה מסוימת, וגם עלות הקפה נמוכה לעומת קפסולה. קפסולה ממותגת טובה עולה יותר מ־2 שקלים, אבל קפה ממותג טוב עולה פחות משקל.

"הצרכנים מגלים את המכונות האוטומטיות, וזו בגרות של השוק. האירופאים והאוסטרלים גילו את זה לפני, ושם נתח השוק של המכונות האוטומטיות הרבה יותר גדול משל הקפסולות".

באשר למחירי המכונות בענף אומר מוסקוביץ: "היו עלויות שינוע, ספקים, חומרי גלם - כל הדברים שהעולם חווה - ולכן מחירי המכונות עלו בשיעור של לפחות 10%, תלוי בחברה. מחירי דלונגי נעים בין 1,690 שקלים ל־10,000 שקלים. המכונה היקרה יותר נשלטת באמצעות הסמארטפון, וכוללת אינסוף מתכונים שאפשר להכין בלחיצה אחת".

מי שיכול לתת זווית נוספת בסוגיה הוא יוני פדרמן, מנכ"ל חברת לנדוור, שפעילה בתחום הקפסולות לצד המכונות הטוחנות האוטומטיות. "לפני כמה שנים, מכונות אספרסו היו מותרות בלבד. אנחנו מתרשמים שמכונת האספרסו הפכה להיות פריט חובה על השיש. הקורונה עודדה לצרוך פחות בבתי קפה ויותר בבית, והצרכנים מעריכים את האיכות. אנחנו רואים ששתי הקטגוריות - קפסולות וטוחנות - צומחות.

"מצד אחד המכונה הטוחנת יותר יקרה, ומהצד השני היא מספקת קפה טרי ויותר זולה פר־שימוש. אנחנו לא שחקני מחיר, אלא איכות. אנחנו החברה הישראלית הראשונה שארזה פה קפסולות אלומיניום, ופולי הקפה שאנחנו מייבאים הם מאוד איכותיים. המבחן שלנו הוא מבחן הטעם.

"במדפי רשתות המזון הגדולות רואים פולי קפה. המכונות האוטומטיות יהפכו להיות דומיננטיות יותר - זו מגמה, וזה לא יקרה ביום אחד. זה לא אומר שזה יחליף את שוק הקפסולות, כי זו קנייה אחרת לגמרי".

"עולם הקפסולות רווי"

גם רועי מכלוף, מנהל מכירות מוצרים קטנים באלקטרה מוצרי צריכה, מסביר את הפופולריות של המכונות הטוחנות בתקופת הקורונה, שבה אנשים חיפשו את הדבר האמיתי - בתוך הבית: "אנשים שיתפו באותה התקופה חוויות מהמכונה - למשל רמת ההקצפה - ברשתות החברתיות. זה הפך להיות עולם תרבות, ואנשים משתחררים מהקפסולות.

"אנחנו משיקים בקרוב את מכונת 'ברוויל', המותאמת להכנת קפה בצורה הטובה ביותר. מכונות ידניות דורשות עבודה, כי אתה לא רק לוחץ על כפתור, אלא צריך לדחוס את הקפה לפני שאתה מכניס למכונה. במכונה שנשיק באפריל הפעולה מבוצעת בצורה אוטומטית, ולמכונה יהיה משוב שאומר למשתמש אם הוא פועל נכון או לא".

מכלוף מאמין שעולם המכונות הטוחנות כבר נמצא מעבר לפינה: "עולם הקפסולות רווי, ודי נשלט בידי שחקן אחד מרכזי. אנחנו מציעים ללקוחות סל יותר מעניין עם חיסכון חודשי. מי שקונה 20-30 שרוולים בחודש יכול לחסוך 30%-40% בעלות הקפה, ועל הדרך הוא מקבל חוויית קפה טרייה יותר.

"מחירי מכונות הקפה ירדו בשנה האחרונה ב־15% מהמחיר לצרכן. פנינו לספק כי זיהינו את הפוטנציאל בשוק הישראלי, והצלחנו להביא להורדת מחירים, כולל צמצום שלנו. המכונה הזולה ביותר עולה 2,600-2,700 שקלים, לעומת 3,200 שקלים לפני כן".

שחקן חדש, מחירים חדשים

למרות השינויים בשוק, תחום הקפסולות עדיין שולט עם מגוון גדול מאוד של יצרנים ומשווקים. לקראת כניסתה של "קרפור" לישראל הושקו קפסולות של המותג במחיר הכי תחרותי בשוק, שעומד על 6.90-7.90 שקלים לאריזה.

בתגובה, ברשתות המזון ירדו המחירים של המותג הפרטי. רמי לוי, למשל, השיק קפסולות של המותג המיוצרות באיטליה ב־9.90 שקלים, ומאז המחיר ירד ל־7.80 שקלים. ברשת שופרסל מציעים קפסולות של המותג הפרטי ב־14.90 שקלים, או מבצע של ארבע אריזות ב־50 שקלים (לשם השוואה: הקפסולות של המותג המוביל, נספרסו, מוצעות במחיר של 24-22 שקלים).

נספרסו, שפועלת בשוק הקפסולות בלבד, לא מפרסמת את נתוני המכירות של החברה, אך גורם בענף מעריך כי נתח השוק הכמותי שלה עומד כעת על 60%, פחות מבעבר. "הקטגוריה של הקפסולות התואמות צמחה בשנים האחרונות, וגם יש סטגנציה במכירות של מכונות קפסולות. מבחינת נתח כספי, נספרסו מהווה 65%, והקפסולות התואמות מהוות 35%".

יפית מנטין, סמנכ"לית השיווק של נספרסו ישראל, לא חושבת שעולם הקפסולות נמצא בירידה נוכח עליית הפופולריות של המכונות הטוחנות: "יש בהחלט התעניינות במכונות כאלה, כי זה נותן חוויה אחרת, אבל עולם הקפסולות צומח כי יש בזה נוחות וזה מתאים לבית או לעסק. אתה מקבל קפה של בית קפה ללא התעסקות מיותרת, המכונה מפיקה קפה ברמה הגבוהה ביותר.

"יש לנו יותר מ־60 תערובות שמספקות חוויה מעניינת יותר. שוק הקפסולות ימשיך להוביל את הצמיחה בשנים הקרובות, כי הוא נותן איכות לעולם הקפה, ואני מאמינה שהקטגוריה הזו תהיה משמעותית בישראל. אנחנו תמיד מברכים על תחרות. כשיש תחרות, זה רק גורם לנו להיות מצוינים יותר וחדשניים יותר".

לגבי העובדה שבסופו של דבר כוס קפה ממכונה טוחנת עולה פחות מכוס ממכונת קפסולות היא אומרת: "מה שחשוב זה האיכות של הקפה, החוויה והשירות. בסוף אתה מסתכל על מה שאתה מציע לצרכן, כל אחד בגזרה שלו. התמחור שלנו בכל העולם נעשה בצורה הוגנת".