אמזון: אימת הקניונים בארץ

ההערכה היא שבכריסמס השנה כ־70% מהרכישות ברשת בארה"ב בוצעו באמצעות אמזון. לכן אין פלא שההודעהשאמזון נכנסת לישראלמלחיצה את בעלי חברות אחזקת הקניונים. כמו כן, הירידה בפדיון החנויות והלחץ מצד השוכרים לא משפרים את המצב. ההודעה של מליסרון על היתכנות למכירת חברת הקניונים שלה לא נובעת רק מהחובה להתייצב מול החלטת הממונה על ההגבלים העסקיים בנושא הריכוזיות במשק, אלא בעיקר מירידת המניה בכ־20% בחודשים האחרונים. התחרות המאסיבית של הקניונים הווירטואליים מורגשת במתחמים מסורתיים, דוגמת הקניונים של משפחת עופר.

מדינת ישראל לא לבד. 2017 היתה השנה שבה נסגרו מספר הקניונים הגדול ביותר בארה"ב, שסובלת מהיחלשות מרכזי סחר מסורתיים מול ענקיות הסחר המקוון. רשתות אופנה וסחר הנמצאות בתוך קניונים בארה"ב בחוזים ארוכי טווח מחפשות דרכים להשתחרר מהחוזה ומייצרות חלופות למכירות מקוונות ולצמצום גודל החנויות.

חוסר האמון ברכישה המקוונת הולך ופוחת. מספר רב של תחומים נכנסים לרכישות המקוונות, והאמון ברשתות סחר מקוון עולה באופן מפתיע לטובה. אופן ההזמנה המהיר והנוח הוא פרמטר מרכזי ברכישה, אבל החשש מקושי ההחזרה בשל אי התאמה של מוצר שנרכש במסחר מקוון היה בעבר אלמנט שעיכב יצירת אמון. עם זאת, הפתרון הנוח של מעטפות החזרה ואי גביית תשלומים על החזרת מוצרים פתחו את הצוהר למבול הרכישות מאתרים בארץ ומחו"ל.

אי אפשר להתעלם מהשיפור בשירות מסירת המשלוחים של חברת דואר ישראל, שם הבינו שאם לא יחשבו באופן יצירתי הם לא ישרדו, והשיפור הביא לצמיחה ברווח ולשירות יעיל מבעבר. גם חברות הקניונים מבינות, מעט מאוחר אמנם, כי העולם השתנה. חברת קניוני עזריאלי הקימה את אתר הרכישות "עזריאלי קום" כשירות משלים לחוויית הרכישה בקניונים, בניסיון להתמודד עם הירידה ברווחיות הענף. מדינת ישראל היא מהמובילות בעולם ביחס של מ"ר בקניון לאזרח, ובעוד המושג קניוני רפאים או Dead Mall מוכר בארה"ב - מוזר לראות בישראל עוד ועוד קניונים חדשים, שרובם למעשה חיקוי לקניונים אחרים.

קניון ללא ייחוד, כזה שאין בו ערך מוסף וחוויה מיוחדת לקהל ספציפי, דינו ככל הנראה להיסגר בשנים הקרובות. פתיחת קניונים נוספים במקום חשיבה יצירתית מביאה בצורה מהירה לקניבליזציה. הנפגעות הראשונות הן הרשתות הקטנות, אך בהמשך גם הרשתות הגדולות מבינות שאם הפדיון יורד ושאר העלויות הקבועות נשארות ללא שינוי, הרווחיות נשחקת.

צמצום דרמטי של שטחי מסחר הוא מתבקש. כמעט אף אחד בישראל לא צריך מ"ר בקניון. סוחרים צריכים סמארטפון ואפליקציות ייעודיות לרכישה מקוונת בטוחה, נוחה ומהירה. קניונים קונספטואליים הם הכיוון, קניונים מפולחים ובעלי בידול, שבהם החוויה היא העיקר והרכישות הנלוות הן של שירותים ואוכל. הכיוון הוא חנויות לתצוגה ולמדידה עם צגים להזמנה מהירה. זה חוסך כוח אדם, מייעל את התהליך, וחשוב מכל - מצמצם שטחי סחר יקרים ומיותרים. כשאמזון מתחייבת למשלוח בתוך כמה שעות, ברור למה מודאגים בחברות הקניונים בישראל. קניות הן חוויה, אז למה לסבול?

הכותב הוא מומחה לשיווק ולמיתוג ומרצה במרכז ללימודים אקדמיים - מל"א