מנכ"ל ישראכרט מסכם קדנציה: "היינו צריכים להמציא את עצמנו מחדש"

ישראכרט פרסמה בימים האחרונים את הדוחות הכספיים שלה לרבעון השלישי של השנה, ואלה היו הכל חוץ מדוחות כספיים רגילים. הסיבה? ישראכרט מחליפה בעלות בימים האלה. היא מינתה דירקטוריון חדש ומנכ״ל חדש, אבל זו רק הקליפה של הדרמה הגדולה בחברה.

רן עוז, המנכ"ל היוצא של ישראכרט, הוביל את החברה מהנקודה שבה היא התנתקה מבנק הפועלים, והוא מגיש אותה למנכ"ל החדש, איתמר פורמן, כשהיא חברה רווחית, בריאה ומוכנה לעבור לשלב הבא.

עוז שימש מנכ״ל ישראכרט בארבע השנים האחרונות והוא למעשה נכנס לתפקיד כאשר החברה נמצאה בחיקו החמים והנעים של בנק הפועלים. להיות חברה־בת רווחית בבנק כמו בנק הפועלים זה מצב מאוד נוח. לבנק יש מצבת לקוחות שניתן לגשת אליה עם המון מידע, מחלקה משפטית מפוארת ומסורת של חיתום שהופכת את כל העבודה לקלה יחסית ומרוכזת יותר בעולמות השיווק. אבל מעל לכל, לבנק יש כסף. כלומר, מקורות ההון של חברות כמו ישראכרט הם בלתי נגמרים, וכל הכסף שהן יכולות למכור ללקוחות שלהן, בהלוואות ובתשלומים נושאי ריבית, זמין להן בכמויות בלתי נגמרות.

אבל כל זה נגמר כשלאור המלצות ועדת שטרום בנק הפועלים היה צריך להיפטר מישראכרט. בשונה מ־max, שבנק לאומי מכר אותה לבעלים מוגדר, ומכאל, שעדיין מחכה לאישורים כדי להימכר לקבוצת משקיעים - בנק הפועלים בחר להנפיק את ישראכרט בבורסה ולחלק את המניות שלו בחברה כדיבידנד בעין. כלומר, כל בעל מניות בבנק הפועלים מקבל את מניות ישראכרט בהתאם לחלקו בבנק. כך למעשה הבנק התנתק מחברת כרטיסי האשראי שלו.

וכאילו לא די בכך, ישראכרט הפכה לחברה ללא גרעין שליטה וזה אומר שכל האחריות לחברה מוטלת על ההנהלה שלה. כלומר, אין בעל מניות אחר שצריך לגבש עקרונות לפי רצונותיו, אלא לפעול למען ציבור כולל של בעלי המניות שאין להם קול אחד. וזה כבר אתגר מסוג אחר.

בראיון פרידה מישראכרט מספר רן עוז, המנכ״ל הפורש, על האתגרים שבהעברת חברה כמו ישראכרט מהבעלות המחבקת של בנק כמו בנק הפועלים ולהפוך אותה לחברה מסוג אחר. עוז מסיים את תפקידו כמנכ״ל לאחר ארבע שנים, שבהן תיק האשראי של ישראכרט צמח ב־131% - מ־4.8 מיליארד שקלים כשקיבל את החברה ל־11.2 מיליארד שקלים.

שינוי מטורף

עוז טייב את תיק האשראי כך שהכנסות החברה מריבית עלו בתקופה שלו ביותר מפי 2.75 - מ־117 מיליון שקלים ברבעון השלישי של 2021 ל־325 מיליון שקלים ברבעון השלישי של 2025. תיק האשראי הצרכני של החברה נמצא בשיא של כל הזמנים (התיק מסתכם ב־8.4 מיליארד שקלים), ובין 2021 ל־2025 זינקו המכירות בדיגיטל של ישראכרט ב־1,100% וזה נתון קריטי לחברת שעוסקת במכירת אשראי.

"זו היתה קדנציה עם המון אתגרים מהרבה סוגים, ואני חושב שהצלחנו לצלוח אותה בצורה טובה כזו בזכות העובדות והעובדים והמנהלות והמנהלים, שהיו מחויבים לעבור שינוי מטורף", אומר עוז.

מה זה אומר להיפרד מבנק הפועלים?

"אני נכנסתי לחברה בשנת 2021, ושנתיים אחרי שנפרדנו מהבנק עדיין היו פרקטיקות עבודה שמאפיינות בנק. מצד אחד זה עושה את החיים קלים יותר, מצד אחר זה מחייב אותנו להבין שאנחנו כבר לא חלק מהבנק. זה אומר שנהלים שהוטמעו בחברה במשך שנים והם טובים לנו - אנחנו משאירים ומטייבים, ואילו נהלים שלא תמיד שירתו את החברה, צריך להוציא אותם ולהחליף אותם בחדשים. זו עבודה לא פשוטה. בנק הוא ארגון כבד, לטוב ולרע".

ואיך זה מתבטא ביום־יום?

"בראש ובראשונה, היינו צריכים להבין שהבנק הוא כבר לא הבעלים של ישראכרט אלא שותף עסקי חשוב, ובשותפות הזו אנחנו צריכים לחשוב מעט אחרת. אתה צריך לחשוב אחרת על פרופיל הלקוחות, על תהליכי חיתום ועל תרבות ארגונית שונה".

תן לי דוגמה לתהליכי עומק שעברתם.

"הכנסנו המון תהליכים דיגיטליים ומוצרים דיגיטליים, וכפועל יוצא המכירות הדיגיטליות של אשראי צמחו ביותר מפי עשרה בארבע שנים, וזה הפך להיות מרכיב מרכזי במכירות שלנו. זה יכול לקרות רק כשכולם משתפים פעולה, עם מודלים לחיתום ותהליכים שמשתפרים בכל יום כדי להגיע למצב שבו אתה ממצה את הפוטנציאל ומוכר הלוואות לפרופיל הלווים שאתה רוצה. אז בסוף זה בעיקר הצלחה של תהליכי עומק, שכל האנשים שנמצאים איתי בבניין עברו".

כולם תולים תקווה בכך שישראכרט תהפוך לבנק קטן, ובאמצעות עוצמה מותגית ויכולות מוכחות תוכל לספק תחרות לבנקים הגדולים. איך אתה רואה את המהלך הזה?

"אני חושב שבסופו של דבר ישראכרט היא חברה עם בסיס לקוחות רחב מאוד והיא יכולה להציע עוד מוצרים. אנחנו בקשר עם בנק ישראל והאוצר כדי לוודא שהם בונים את הרגולציה המתאימה כדי שנוכל להציע עוד מוצרים. יש הרבה נכונות מכל הצדדים ואני מאמין שזה יקרה, או נכון יותר - שזה יכול לקרות".

איזו חברה אתה משאיר אחריך?

"אני משאיר חברה שכל המנועים שלה עובדים. האשראי הצרכני גדל, האשראי העסקי גדל. האשראי העסקי כבר שנים צומח טוב, בעיקר במקומות של יתרון יחסי, וזה העסקים הקטנים. חשבון העסקים שהשקנו צובר יותר ויותר לקוחות, ולכן החברה לא רק על המסלול, אלא ממש בתהליך מימוש רווחים. עקפנו את המתחרים בכל הסגמנטים, וניתן להמשיך בזה".