כשבגרוש היה חור

אם מספר הלייקים שגורפת כל תמונה המועלית לפייסבוק נחשב כיום למדד פופולריות, הרי תצלומים של מוצרי צריכה שהיו כאן ואינם עוד אהובים במיוחד. מוצרים אלה, המלווים אותנו מאז ילדותנו, הם זיכרון מתוק המעלה בנו חיוך.

לא פעם מוצרים אלה עדיין על המדפים, אולם מאז נתקלנו בהם לראשונה לפני שנים, הם שינו את אריזתם. עם זאת, לרוב אין נוגעים בטעמם הואיל ומדובר בפרות קדושות כמעט, דוגמת שוקולד פרה.

"הטעם של שוקולד פרה הוא טעם ייחודי שאינו משתנה משום שזה נכס וסוד", אומר שי חגואל, מנהל השיווק של עלית שוקולד, "בפלות" ובונבוניירות מקבוצת שטראוס. "מדובר במתכון סודי שיודע להיות טעים בקיץ ושנשמר בקנאות. זה נכון גם לגבי 'בפלות'. שני המוצרים עברו שינוי מהותי מבחינת האריזות אשר הושפע מהתקופה. למשל, המוצר נקרא כעת 'בפלות' משום שהצרכנים השתמשו במילה הזאת. על הפרה האדומה אנחנו שומרים מ־1934. כל שינוי שנערך נעשה לאחר בדיקה קפדנית והוא קורה אחת לכמה שנים. לפני כל שינוי אנחנו עורכים מחקרים ובדיקות רבות כדי שלא נעשה טעות. אחת השאלות שתמיד נשאל תתייחס לכך שהנכסים לא ייפגעו במהלך שינוי האריזה כמותג של 70 שנה".

אחד המוצרים שהורדו מן המדף הוא הנשיקולדה. זוכרים? "צרכנים רבים התגעגעו לשוקולד נשיקולדה משנות ה־80", אומר חגואל, "המוצר חזר למדפים לפני כשנה וחצי במהדורה מוגבלת. גם את 'רבע לשבע' החזרנו בעקבות הבקשות החוזרות ונשנות".

בתנובה מתעקשים גם כן לא לשנות טעמים אהובים. לדברי צביה אורנשטיין־קסן, מנהלת יחידה עסקית בתנובה, הישראלים אוהבים קוטג' וגבינה לבנה זה שנים, וטעמיהם מתחברים לזיכרונות ילדות. אלה טעמים ישראליים של בית. "אנחנו עושים מאמץ גדול כדי לשמר את הטעמים האלו ומפעילים צוותי מומחים באתרי הייצור אשר משפרים את איכות המוצרים בלי לפגוע בטעמם. גם כשאנו משנים את האריזות, אנו מקפידים להשאיר את האייקונים המזוהים עם תנובה".

גם באסם נמנעים מלשנות את טעמם של המוצרים הוותיקים.

"לפתיתים שלנו יש אותו הטעם מאז ומתמיד", אומרת גלית מילוא, מנהלת שיווק בחטיבה הקולינרית של אסם. "בשנות הצנע היה מחסור באורז והיתה עלייה בשיעור המדינות שאהבו לאכול אורז. דוד בן־גוריון ביקש מאויגן פרופר, ממייסדי אסם, לייצר מוצר שנראה כמו אורז ומיוצר מחיטה. לפתיתים הראשונים שיוצרו קראו אורז בן־גוריון.

לאחר מכן נכנסו מוצרים נוספים, למשל אטריות קוסקוס ובצורות לילדים דוגמת כוכבים. כלומר השינויים לאורך השנים הם בדרך כלל בצורות ובתוספות אך לא נוגעים בטעם. גם את השינויים באריזות עושים בצורה זהירה ועל ידי בדיקות רבות. הרבה פעמים מה שנראה לנו שינוי מינורי, נראה לצרכן שינוי גדול".

גם בקבוק הקטשופ של אסם עבר כמה מהפכות לאורך השנים. בשנת 2005 התהפך הבקבוק ונעמד על הראש. "זה היה שינוי דרמטי", אומרת מילוא. "מאז הבקבוק הפך לזירת משחקים, האריזה היא לא רק אריזה אלא אינטראקציה עם הצרכן. היום יש מהדורה מיוחדת עם אפליקציה סלולרית שבה רואים דובי רוקד ושר ואפשר לקלוע למטרה".

לעיתים מוצר ותיק שיורד מן המדף מעורר זעם בקרב הצרכנים. כך קרה עם הפסקת ייצורן של האטריות המרובעות בשנת 2009.

"מתברר שהאטריות האלה שימשו את יוצאי הונגריה במשך שנים בהכנת אחת המנות האהובות מן המטבח ההונגרי: אטריות בכרוב. לאחר מכן גילינו בפורומים שהונגרים רבים התלוננו על זה כי היה להם קשה להכין את המאכל בלי המוצר הזה".