אילנית מלכיאור
הממונה על התיירות ברשות לפיתוח ירושלים
אחראית על הפיתוח והשיווק התיירותי בבירה. שימשה בעברה מנהלת בעמותת Start Up Jerusalem
אילנית מלכיאור, בעשור שבו את מנהלת את תחום התיירות בירושלים, נרשם גידול של 47% בממוצע בתיירות הנכנסת, חרף העובדה שירושלים עברה שלושה מבצעים צבאיים ואינתיפאדת סכינים. מבחינה תיירותית, ועל רקע יום ירושלים, גם הקורונה תיראה בקרוב כמכה קלה בכנף?
"הקורונה היא מצב אחר, אירוע גלובלי השונה מכל אירוע ביטחוני שהעיר התמודדה עימו בעבר. בזמן שירושלים ספגה את טרור הסכינים, פיתחנו ארגז כלים למיתוגה כיעד תיירותי. כלומר, אם בעבר קידמנו, למשל, תיירות של קבוצות יהודיות או נוצריות מארה"ב, הבנו שקבוצות אלה נמנעות מלהגיע לירושלים בשל בעיות של ביטוחי נסיעות - משום שירושלים קיבלה אזהרת מסע.
"מיפינו מחדש את קהל התיירים של ירושלים ולמדנו שעלינו לשנות את פרדיגמת המיתוג של העיר, ולהתמקד בתייר העצמאי. הפכנו את ירושלים מיעד שנתפס דתי ליעד תרבותי. למדנו שנתח התיירים העצמאיים מתאושש מהר יותר לאחר דיווחים בתקשורת על אירועי טרור, כיוון שהוא מורכב מקהלים צעירים יותר.
"למדנו גם שתיירות נכנסת ממדינות כמו גרמניה ואיטליה, שסבלו גם הן מטרור - למדו לחזור לסדר היום, כמונו הישראלים. כאשר נשאלנו איך ירושלים מטפלת בנושא הביטחוני לא התחמקנו וסיפקנו הסברים לגבי מערכת הביטחון המורכבת שמופעלת בעיר. נמנענו מהשיח הקורבני והתחלנו לדברר את הסיפור. הבדיקות הביטחוניות, שפעם נחשבו כחדירה לפרטיות, נתפסות היום כאקט ששומר עלינו. בדיוק כמו המסיכות שלמדנו כולנו לשים בגלל הקורונה. הצלחנו להפוך את התיירות בירושלים מסיפור שלילי לסיפור חיובי, למדנו לחיות עם המציאות החדשה, וכך גם עתה בימי הקורונה".
הפן הביטחוני הוא דבר אחד, הפן האזרחי הוא דבר אחר. לאורך תקופת הקורונה נוצר מתח בין תושביה החילונים והחרדים של ירושלים סביב שמירה על התקנות בזמן התפרצות הנגיף. במקביל, דווח על שיתוף פעולה הדוק בין תושבי מזרח ירושלים לעירייה. כיצד מארג יחסים זה, נוסף על העובדה שירושלים קוטלגה במידת מה כאזור אדום בכל הקשור לקורונה, צפוי להשפיע, אם בכלל, על תיירות הפנים והחוץ בירושלים ועל מצבה הכלכלי?
"ענף התיירות מספק תעסוקה ופרנסה לכל תושבי העיר, בין שזה דתיים או חילונים. בכל הפעילות התיירותית לאורך השנים יש תפיסת עבודה שמשלבת את העבודה היומיומית - בין שזו אוכלוסייה דתית, ערבית או חילונית. נשים חרדיות וערביות מעבירות סיורים שפיתחה עיריית ירושלים, דוגמת פרויקט 'נשים עושות תיירות', ויש גם פרויקט של הכשרות מקצועיות. קיים שיח שוטף עם המלונאים של מזרח ירושלים.
"צורך להתחבר לנשגב". ברכת כהנים בכותל // צילום: חיים צח, לע"מ
"רק בשבוע שעבר, יחד עם משרד ירושלים ומורשת ועיריית ירושלים, פתחנו מרכז ראשון מסוגו בארץ שמסייע לבעלי עסקים שנפגעו בתקופת הקורונה. בירושלים יש כ־40 אלף עסקים, חלק גדול מהם נפגע בתקופה האחרונה, בין השאר גם עסקים בתחום התיירות".
כדי לסייע לעסקים צריך תיירים. איך מחזירים אותם לעיר ביום שאחרי?
"ברגע אחד נסגרו השמיים, והכפר הגלובלי השתתק. מדינות רבות, ובהן ישראל, תלויות בתיירות כמנוע לפרנסה, ועל כן עלינו למצוא את הדרך להחזיר את הטיסות לישראל. יש עדיין לא מעט שאלות התלויות באוויר, ונדרשת מאיתנו יצירתיות.
"ככלל, לישראל יש כל כך הרבה טכנולוגיות ויכולות; בפרט, ירושלים יודעת להתמודד עם משברים, וצריכה לצאת בקמפיין בינלאומי שמדגיש את כל הפעולות הבטיחותיות והבריאותיות שננקטות להחזרת התיירים. כל קמפיין שמעודד חזרה מהירה לשגרה הוא אקטואלי, כי ההתאוששות תבוא בהדרגה.
"התרגלנו לפגוש את התיירים פנים אל פנים, ולכן שבועות בודדים לתוך משבר הקורונה, הרשות לפיתוח ירושלים פיתחה פלטפורמה וירטואלית לתיירות בעיר שנקראת Jerusalem is traveling 2u. אם התייר לא בא לירושלים, ירושלים באה אל התייר. וזה כמובן רלוונטי גם כשאין טיסות. המחשבה היתה איך לשמור על הנרטיב של ירושלים בתודעת האנשים.
"שידרנו את ברכת כהנים מהכותל, נכנסו אנשים מכל העולם, ודתות נוספות צפו בזה, אפילו אוונגליסטים נוצרים בברזיל. הבנו שהצורך של אנשים ברגעים הללו היה להתחבר למשהו נשגב, לתפילה. וגם - הנגשנו להם את ירושלים באופן שבו הם בחרו - בין שזה סיור בעיר דוד, הנחת פתק בכותל או הדלקת נר בכנסיית הקבר".
"ירושלים לא יקרה מת"א"
באילו מודלים לחיקוי את נתקלת ברחבי העולם?
"מדינות שיאיצו חזרה לשגרה ויעודדו את המשק לנהל שגרת חיים - יצליחו לצאת מהמשבר הכלכלי טוב ומהר יותר. בדנמרק, המלונות הדניים חתמו ביניהם על אמנה שחותכת את העמלות של מתווכים כמו 'אקספדיה' ו'בוקינג' כדי לעודד קנייה. ניו זילנד בחרה להתייחס לממד הבריאותי בראש התעדוף: התייר חייב להבין שהוא בטוח מבחינה בריאותית, ושנעשים כל הצעדים כדי לשמור עליו ועל בריאות הציבור.
"למדנו לחיות במציאות החדשה". שוק מחנה יהודה // צילום: יהושע יוסף
"ירושלים חוקרת ומסתכלת על כל הפעולות של המדינות שספגו פגיעה יחסית קלה בהיבט הבריאותי של הקורונה, כדי ללמוד איך לצאת מהמשבר הכלכלי שיגיע אחריו. אני מזכירה שבזמן שיא משבר הקורונה, ישראל הוכתרה כאחת מחמש המדינות הבטוחות בעולם מבחינה בריאותית. אבל מדינות שנפגעו קשה מהקורונה כמו איטליה, שמנסה לשווק את סרדיניה כיעד תיירותי ללא הצלחה גדולה, תתקשה לחזור לעמוד על הרגליים".
אז איטליה צפויה להיתקל בקשיים; מי כן תוביל את עקומת ההתאוששות?
"ברמה העולמית, אותן מדינות שצלחו באופן יחסי את משבר הקורונה יתחילו לראות ניצני צמיחה כלכלית כבר ברבעון האחרון של 2020 - מדינות כמו גרמניה, דנמרק, שווייץ, יוון וקפריסין. ב־2021 נראה התאוששות וחזרה לשגרה במדינות כמו ארה"ב ורוסיה. ישראל, וירושלים בפרט, תתאושש כבר ברבעון האחרון של 2020, אבל זה בתנאי שיהיה מתווה של רשות שדות התעופה והתנאים יאפשרו. גם היום יש טיסות, אבל הן לא טיסות למטרות נופש. אם ישראל תצליח לפתח, לדוגמה, בדיקת קורונה עם תוצאות מהירות בתוך דקות ספורות, ענף התיירות יחזור מהר יותר לעמוד על הרגליים, אחרת נמשיך להיות מבודדים".
זה לא רק עניין מדינתי כמובן.
"חברות תיירות אונליין כמו 'בוקינג' ו'אקספדיה' יצטרכו להתאים את המודל העסקי שלהן. לדוגמה, לשנות את מדיניות הביטולים, אחרת הן יהיו בבעיה. בירושלים יש יותר מ־70 מלונות, ורק ארבעה פתוחים כיום. יש כיום כ־250 אלף מובטלים שקשורים לתעשיית התיירות. זה אתגר שמחייב שילוב כוחות של הממשלה, התעשייה וכלל גורמי התיירות כדי להצליח להניע את הענף מחדש".
האבטלה תשפיע על המחירים? לתייר הממוצע ירושלים עשויה להיחוות כיקרה. איך מנגישים אותה גם למי שהפרוטה אינה בהכרח נמצא בכיסו?
"זו שאלה של ביקוש והיצע, אי אפשר לשלוט בזה. אני לא חושבת שירושלים יקרה יותר מתל אביב או מאילת. יש כאן מוצר תיירותי, ומי שיכול לשלם - ישלם. יש אופציות מגוונות ליהנות מירושלים גם בלי לשלם בהכרח מחיר גבוה. יש מלונות 5 כוכבים, ויש גם הוסטלים ודירות Airbnb. כל אחד יכול למצוא את הפתרון ההולם עבורו. תייר גרמני ממוצע יעדיף למשל לישון באכסניית הבראה ולצאת בערב ולקנות בקבוק יין ב־200 דולר. לכן ירושלים נהנתה בשנים האחרונות מתיירות גרמנית של אנשים מבוססים כלכלית, אבל הם לא כמו התייר האמריקני־יהודי שחייב לישון בקינג דיוויד. כל אחד בוחר לעצמו".
מיקרו־קוסמוס טכנולוגי
אכן, מרחב האפשרויות לתייר גדל ואיתו גם כמות המידע, מה שמציב את הטכנולוגיה במרכז. איך היא תבוא לידי ביטוי בתקופה הקרובה?
"במינוף תעסוקתי ושדרוג ארגז הכלים העומד בפני ענף התיירות ע"י פיתוח מערך דיגיטלי. למשל שדרוג ממשק המכירות בפלטפורמת מסחר אלקטרוני וחיבורה לעולמות התיירות, פיתוח אקסלרטור תיירותי שיהווה בסיס לפיתוח פלטפורמות טכנולוגיות תיירותיות - שיספקו מענה לצורכי התיירות המשתנה בעידן הקורונה, פיתוח מרחבי תיירות שישרתו את האינטרס של הכלל ולא את האינטרס הצר של עסק תיירות מסוים. נעבור מחברה תחרותית לחברה שיתופית. כך נוכל להוריד עלויות תפעול ולחבר את כולם לפלטפורמת שיווק אזורית ואחידה".
מבחינת יישום טכנולוגיות בעולם התיירות, איך מושכים לכאן עוד אנשיי היי־טק וחברות בינלאומיות, ומה יש לירושלים להציע שאין במקומות אחרים?
"ב־2019 כמעט כל תייר שהגיע לישראל ביקר בירושלים. עצם היותה עיר בינלאומית לתיירות, מוליד צורך הוליסטי לעידוד קהילת התיירות ומציאת פתרונות מתקדמים לעיר. לכן אנו פועלים להפוך את ירושלים לדיגיטלית ונוחה. אנחנו מאפשרים לחברות היי־טק גישה לתעשיית התיירות המקומית, דבר המאפשר לחברות לבדוק את המוצר שלהן בשטח, מה שחוסך להן תהליכים מורכבים של ביורוקרטיה. עם הזמן, ירושלים תהפוך יותר ויותר ל־One stop shop עבור חברות סטארט־אפ - כלומר היא תציע תוכניות של חממות האצה, חיבור לטאלנטים מובילים בתחום התכנות ושכנוע משקיעים, העירייה וגורמי תיירות.
סירות בקופנהגן // צילום: רויטרס
"אם נצליח להקל ולקצר את חבלי הלידה של חברות סטארט־אפ, יהיה להן הרבה יותר קל להתבסס כמובילות, לממש את חזונן, ועל ידי כך להפוך למנוע כלכלי עבור העיר. התוצאה הסופית תהפוך את ירושלים, בתוך חמש שנים, למומחית בינלאומית בתחום הטרוול־טק, ולעיר שמצמיחה חברות מובילות בשוק.
"ירושלים כבר לא תהיה רק עיר של היסטוריה אלא גם עיר של חדשנות. המציאות כופה עליה לייצר הרבה יותר פתרונות טכנולוגיים לניהול התיירות באופן חכם יותר, טכנולוגי ויזמי, תוך זיהוי צרכים של התעשייה, ויצירת פתרונות ושיווקם. ירושלים יכולה להיות מעבדה טכנולוגית־תיירותית־עולמית בזכות השונות, היזמות. יש פה את האקו־סיסטם הנכון, ובעיר רבגונית כמו ירושלים - חברות יכולות לבצע בדיקת היתכנות של הטכנולוגיות שלהן, כאמור. היא מעין מיקרו־קוסמוס, חממה שממנה מזהים צרכים וכשלים".
ולא רק חממה טכנולוגית, אלא גם חממה ירוקה. זה אלמנט משמעותי שיתפוס תאוצה בעתיד הקרוב.
"אם בעבר שמרנו על תיירות ירוקה, תיירות אקולוגית - למשל שימוש באנרגיה סולארית, התייחסות לניקיון, דגש לשימוש במוצרים סביבתיים - זה תמיד יוחס כמשהו ליפי נפש. עכשיו מדברים על תיירות במרחב הפתוח, ואחרי הקורונה זה כמובן הפך עוד יותר משמעותי. האופן שבו אנו צורכים מוצר תיירותי ישתלב בסביבה הירוקה. אם בעבר הבסיס התיירותי בירושלים היה היסטוריה, תרבות ומורשת, היום קיים מיקוד בפארקים שבעיר, בפעילות חוץ־מבנית, למשל - לא רק בתוך המוזיאון, אלא מחוצה לו ובסביבתו, הכל תוך שמירה על התקן הבריאותי.
מוזיאון ישראל, ירושלים // צילום: יואב ארי דודקביץ
"היו לי עשרות שיחות עם קולגות במדינות שונות, והדבר הראשון שהם עושים זה לבחון ולחשוב מה יהיה המדד הבריאותי־היגייני בכל פעילות רלוונטית. גם ישראל נתפסה בעניין הזה כמדינה בטוחה, ולמדינות אחרות חשוב לדעת שזה חלק ממערך הקמפיין שלנו".
ישראל תתאושש, והשאר?
תיירות במרחב פתוח נשמעת הגיונית, אבל מה באשר לתיירות בין־מדינתית? תיירים חפצים לראות כיום יותר ממדינה אחת בנסיעותיהם, בוודאי עכשיו כשנסיעה לחו"ל לא בהכרח תיחשב טריוויאלית.
"כעיר, אני לא יכולה להגיד לתייר, תבוא רק לירושלים. זה לא מספיק טוב לחופשה. לכן שיתופי פעולה אזוריים, מרחביים ובין מדינות יהיו קריטיים כדי לשמור על ערכה של החופשה".
זה הופך מורכב יותר למדינה כמו ישראל.
"מדינת ישראל בעצם די מבודדת. היא לא אירופה שבה אפשר לקחת רכבת או רכב ולעבור ממדינה למדינה. אנחנו תקועים בלב המזרח התיכון וכרגע לא יכולים להביא תיירים. זו פגיעה כלכלית עצומה, ולכן יידרשו עוד ועוד שיתופי פעולה עם מדינות באזור, למשל יוון וקפריסין. נצטרך לחתור ליותר אמנות ובריתות עם מדינות, וזה יכלול גם אמנות בריאות כדי להבטיח את ביטחון התיירים.
"בהשוואה למשברי עבר, הפעם לא מדובר רק בירושלים, אלא בכל ענף התיירות העולמי. כישראלים אנחנו למודי קרבות ויודעים להתאושש מהר, אבל בעולם זה לא בהכרח ככה. כך שלצד הרצון לפתוח את הכל מחדש, צריך להיות מודעים לעובדה הזו, שקצב ההתאוששות והיכולת להתמודד עם משברים שונים בין מדינות. ככל שנשכיל להבין את המצב הזה לאשורו, נוכל להשיב לכאן את התיירות מהר יותר, וליצור הזדמנויות חדשות".
"הכיסא הכחול" יארח מדי שבוע מומחים ומשפיעים מתחומים שונים ומגוונים
Ranp@israelhayom.co.il