צמד המילים "לוח שנה" נשמע היום כמו עוד קורבן שגבתה מהפכת הדיגיטל של השנים האחרונות. מוצר נייר אנכרוניסטי שמשמש - אם בכלל - עוד כמה עובדי משרדים ומוסכים, שהתרגלו לקישוט הזה על הקיר או על השולחן. אלא שבעוד הביטוי "לוח שנה" אומץ גם לקלנדר הסלולרי ובטאבלט, בחברת הקפה הוותיקה לוואצה נצמדים ללוח הנייר המוכר גם אחרי 124 שנים. מה זה נצמדים - מ›- קיעים בו ארגזים של כסף, צלמים מקצועיים, דוגמנים ודוגמניות יפי תואר - ואפילו עורכים לו השקה שנתית משל היה לוח השנה של "פלייבוי".
בזמן שחגגתם את ראש השנה, השיקה לוואצה את לוח השנה ל־2020 באירוע מיוחד בוונציה, לעיני כתבים מ־20 מדינות, בעיקר מאירופה אך גם מהודו ומישראל. למי שלא מורגלים בתרבות הפנאי, קשה היה שלא לגחך למראה ההתרגשות של כתבי המגזינים המקצועיים בעולם, שהקנו משנה חשיבות לחשיפת לוח השנה המוקפד במקום לקפה עצמו. הלוח הוא למעשה תיק עבודות נוסף של אחד הצלמים הידועים והמוערכים בעולם - דיוויד לה־שאפל, שסגנון יצירתו סוריאליסטי.
הצילומים נערכו בהוואי, וזו הפעם השלישית שלוואצה בחרה בו להפיק את הלוח. לאירוע הזה לא מגיעים כתבי מזון ומשקאות. החברה מתעניינת דווקא באנשי אמנות, צילום ואיכות הסביבה.
"ישראל חשובה לנו"
כיום מנוהלת החברה על ידי הדור השלישי והרביעי למייסד, לואיג'י לוואצה, שהקים אותה בטורינו, איטליה, ב־.1895 בישראל הפז"ם שלה קצת יותר צנוע, "רק" 34 שנים - כחלק מהפריסה ב־90 מדינות. היא לא מתיימרת להיות "בוטיקית" כמו נספרסו, והבייס שלה הוא בעיקר לאיטלקים. לכן תוכלו למצוא אותה בכל קרן רחוב באיי תאילנד, למשל, וגם אצלנו ברשת שופרסל המשווק על ידי ליימן שליסל - להבדיל.
הצילומים של לה-שאפל מתוך לוח השנה 2020 של לוואצה
בין שיט בתעלות של ונציה לבין תערוכת אמנות, פגשנו את פרצ'סקה לוואצה, חברת מועצת המנהלים של החברה ומנהלת התקשורת החזותית שלה. "חברה משפחתית זה אומר מחויבות מסוג אחר לגמרי", היא אומרת ל"ישראל היום". "אנחנו לא חושבים במונחים של ביצועים שנתיים, אנחנו חברה של ארבעה דורות ואנחנו רואים דורות קדימה".
אנחנו חיים בעידן של חדשנות. חברה מסורתית היא לא ההפך מזה?
"ברור שאי אפשר לשרוד מבלי לחדש. אנחנו מחדשים בכל תחום אפשרי. לאחרונה השלמנו פיתוח של מכונת קפה בשביל סוכנות החלל האמריקנית נאס"א. מדובר במכונה ששוקלת 25 ק"ג ומכינה קפה טרי לתוך שקית שממנה שותים אותו בתנאי החלל נטולי כוח המשיכה. אנחנו מפתחים יחד עם חוקרים מאוניברסיטאות בעולם מזון מוצק שמבוסס על פולי הקפה שלנו. אחד המאכלים המעניינים הוא מעין קוויאר מקפה. אנחנו לא מפסיקים לעבוד על חדשנות".
יש לא מעט מותגי קפה באיטליה, איזה חלק אתם תופסים מהשוק?
"באיטליה אנחנו הגדולים ביותר, זה ברור", מופתעת לוואצה מהשאלה. "אנחנו מובילים בכל הקטגוריות, גם בבתי הקפה וגם במשקי הבית, אבל לא רק באיטליה אנחנו הגדולים בשוק". היא מספרת על הגידול המתמיד בשנים האחרונות בקפסולות הקפה, "למרות שגם השוק של פולי הקפה למכונות מתפתח בבתים. באופן כללי, צריכת הקפה בעולם נמצאת בעלייה מתמדת גם במדינות שבהן היא היתה שולית בשנים עברו, כמו בבריטניה ובאסיה".
איך אתם מגשרים על השוני באופן צריכת הקפה במדינות שונות?
"למרות הגלובליזציה, זה נכון שיש הבדלים באופן צריכת הקפה בין המדינות. יש שמעדיפים אותו בכמויות גדולות עם חלב, ויש כמו האיטלקים ברומא שצורכים קפה מרוכז וקטן. לכן אנחנו לומדים את התנהגות הצרכנים בכל מדינה ומתאימים את הקפה לדרישות. אנחנו גם קונים חברות מקומיות שיש להן את הידע הזה, כמו החברה שקנינו לאחרונה בצרפת".
ומה למדתם על הצרכנים הישראלים?
"הישראלים הפכו לצרכני קפה כמו האירופאים, והקפה בישראל מצוין. ישראל חשובה לנו כי זו מדינה של חדשנות ותחכום. אפשר לנסות אצלכם כל קפה חדש ולבחון איך הוא יתקבל בעולם".
אש, מים, אדמה ואוויר
כשאנחנו משוחחים ביחידות בתוך אולם שנראה כמו ארמון אירופי קלאסי במלון "אמאן", מהמפוארים באי, זוגות עיניים לטושות לכיווננו מבעד לחרכי הדלת. עניין גדול לא פחות מעורר המרואיין שסביבו נבנה האירוע, הצלם דיוויד להשאפל שבאולם הסמוך. במבואה מסתובבים כמה מאות אנשים בלבוש מחויט, שמחזיקים ביד קוקטיילים מקומיים. המעניין שבהם הוא שוט אספרסו לוואצה עם משקה האפריטיף האיטלקי הידוע אפרול, מוגש על קרח ופלח תפוז.
לה-שאפל, יליד ארה"ב בן ,56הוא תלמידו של אמן הפופ-ארט אנדי וורהול, שלמעשה גילה אותו כשהציע לו עבודה במגזין "אינטרוויו" שערך. מאז צילם ב"ווג" ובעוד שורת מגזינים בינלאומיים והיה לאחד מצלמי הווידאו והבמאים של פרסומות אופנה עולמיות. הוא נודע כצלם אמנות שזכה להפקות כמו המופע של אלטון ג'ון - מופע שלווה בעבודת וידאוארט שלו. ב-2009 וב-2010 הוא ביקר גם אצלנו, חנך תערוכה במוזיאון ת"א והפיק סרטון פרסומת לסופר-פארם.
הצילומים של לה-שאפל מתוך לוח השנה 2020 של לוואצה
לוח השנה ל- 2020 נקרא - "CelebrAction" הלחם של המילים באנגלית "חגיגה" ו"פעולה" שמהן גם מצטלצלת המילה "בריאה". אלו הערכים שהחברה התכוונה להציף בעבודה שלו. בעבודתו שילב להשאפל אלמנטים של אש, מים, אדמה ואוויר באזורי הגידול של הקפה, בהפקה של דוגמנים ודוגמניות שבוימו כדמויות מיתולוגיות החיות בהרמוניה עם הסביבה שלהן. ברוב התמונות הקפה מופיע בצורתו הגולמית בלבד ורק בצילום אחד, של חודש יוני בלוח השנה, מופיעה כוס הקפה הממותגת של לוואצה. הלוח הודפס על גיליון קרטון ענק ומופיע באתר החברה, המותאם בכל מדינה לשפתה.
"העבודה הזו היתה לי הזדמנות לעבוד על גן העדן הדמיוני שלי, שבו האדם והטבע חיים בהרמוניה מושלמת", הצהיר לה-שאפל. פרנצ'סקה לוואצה: "ראינו את ההתפתחות המקצועית של לה-שאפל בכיוונים של קיימות והגנת הסביבה, שהם כיוונים מקבילים להתפתחות שלנו".
"צלם שנוי במחלוקת"
אלא שבצד תצוגת התכלית היחצנית והמוקפדת, המוזמנים הצרפתים נראים מסויגים מהסיפוק הבלתי מסויג של בעלי האירוע. הם מסבירים שמדובר ב"צלם שנוי במחלוקת", או "הילד הרע של עולם הצילום".
אורחת מרוסיה לא מסכימה איתם וסבורה שזו "עבודה מדהימה שמצליחה להעביר בדיוק את מה שהם ביקשו ממנו". ולדיון מצטרפת מובילת דעה מספרד שמסכימה עם הצרפתים. ורק בחורה צעירה מאמסטרדם, שנראית כמי שיודעת דבר או שניים על אמנות, מתערבת בשיחה ומשרבבת את ישראל. "אלה צילומים מדהימים, אבל תל אביב הכי יפה. היה לי ממש כיף שם. אני רוצה לחזור שוב. שלום".
טעינו? נתקן! אם מצאתם טעות בכתבה, נשמח שתשתפו אותנו
