בדצמבר האחרון, הבעלים של רשת האופנה ZIP, זאב אהרונסון, רכש את הזיכיון של מותג האופנה הצרפתי לגבר Celio. המותג, שהיה מוחזק חלקית בידי אייל פישמן, נקלע לחובות והרכישה הצילה אותו מסגירת הרשת בישראל.
מאז שקנה את המותג, אהרונסון סירב להתראיין ושמר על פרופיל נמוך . הרכישה הגיעה כשברקע רשתות האופנה יפו-תל אביב והוניגמן קרסו, ורשתות אופנה נוספות נלחמו על חייהן.
מותגי האופנה המקומיים יצאו בקול זעקה לכיוון הממשלה והלינו על הקשיים של השוק המקומי. בתחרות על ליבו של הצרכן, כשיותר ויותר רשתות בינלאומיות חודרות לשוק המקומי ופותחות סניפים, התחרות גוברת והופכת לכמעט בלתי אפשרית.
בגדי Celio // צילום: Gerome Grey
הרשתות הישראליות גם זועקות על אי-הצדק במתן פטור ממע"מ על קניות מאתרים בחו"ל, דבר הנותן יתרון לחברות זרות על פני עסקים מקומיים. אהרונסון שמחזיק במותג מקומי (ZIP) ומותג מחו"ל (Celio) שמר על פרופיל נמוך וסירב להתראיין.
"אני מבין לליבם של הקולגות המקומיים ותומך בעמדה שצריך לאפשר תחרות הוגנת לכולם. לא ייתכן שמותגים מחו"ל יכולים למכור אונליין ללא מע"מ ורשתות מקומיות לא, לא התראיינתי לתקשורת כי אני מטבעי לא אוהב להתראיין והייתי עסוק בקבלת מותג שהיה בהפסדים וחובות גדולים שכללה עבודה רבה", אומר אהרונסון.
"ידענו שצריך להתנהל נכון"
לדבריו בחצי השנה האחרונה , מאז שקיבל לידיו את הזיכיון על המותג ולאחר המון עבודה מאומצת, הצליח להפוך את 18 הסניפים שלCelio בארץ לרווחיים. "לא רק שאנחנו רווחיים, אנו גם מציעים לצרכן פריטים במחיר נמוך בכ-20% אחוז ממה שהיה משלם לפני כן".
כשאני תוהה מה הסוד להתאוששות העסקית, הוא מחייך: "אנחנו עסק משפחתי עצמאי. אני נהנה ממה שאני עושה, אין לי מניירות. אני מגיע לעבודה עם מכנסיים קצרים, אוהב את המוצר ומאמין בו. קודם כל, כשקיבלתי את Celio ידענו שצריך להתנהל נכון, להוזיל את מחירי העלות, השיווק והלוגיסטיקה, להיות עם אצבע על הדופק לשלוט על המלאי במחסנים, ודאגנו שכל הליך הניהול והמחשוב ישתלב באופרציה הקיימת של חברת ZIP, דבר שהוזיל את עלות המוצר ומכאן מתאפשר לנו לגלגל את ההוזלה לצרכן".
המאמץ לצמצם עלויות, גרם לאהרונסון להוביל את הסחורה של המותג דרך הים ולא דרך האוויר ולהתעקש על חוזים שכירות משופרים בקניונים. אהרונסון מספר גם מדוע החליט להפסיק לעבוד מול מועדוני לקוחות: "ויתרנו על חוזים של 'חבר' ומועדוני קניה נוספים, הם אמנם מגדילים מחזור קניה, אך בסופו של דבר מייקרים את המוצר. העדפנו לתת את ההנחה לכלל הלקוחות ולא למועדונים. ההתייעלות הביאה לכך שאנחנו מוכרים פריט בארץ באותו מחיר שנמכר בצרפת. אנו בוחרים בקולקציה שמותאמת לקהל הישראלי, ולא נביא לארץ אופנה שלא מתאימה למזג האוויר, לסגנון ולטעם של הצרכן הישראלי".
קולקציית ZIP בבעלות אהרונסון // צילום: עידו לביא
"יודעים לעשות את העבודה"
זה לא היה הימור וסיכון להיכנס להרפתקה מול מותג שכשל, ושעלול להתחרות בקהל הלקוחות הגברי של המותג האחר שבבעלותך – ZIP?
"רכשנו את Celio בגלל שאנו אוהבים את המוצרים של Celio ומאמינים בהם. המותג לא מתחרה ב ZIP. אבל יש בחלק מהדברים חפיפה מסויימת על קהל דומה. אני בן 71, מכיר את שוק האופנה מאז שהייתי בן 24 . אנחנו עסק משפחתי שכבר התברכנו בדור שלישי בחברה. אני לא רוצה להתרברב אבל אנחנו יודעים לעשות את העבודה נכון".
רגע לפני תחילת שנת תשע"ט מה התכניות לעתיד ?
"בקרוב יעלה אתר און-ליין של Celio בישראל, עם משלוח חינם עד בית הלקוח. עד סוף שנת 2018 צפויות להיפתח עוד שתי חנויות ובמהלך 2019 ככל הנראה עוד שלושה סניפים, כך שאנחנו במגמת התרחבות טובה ונכונה".
נעלי Celio // צילום: עדי גלעד
טעינו? נתקן! אם מצאתם טעות בכתבה, נשמח שתשתפו אותנו