“אי אפשר למנוע מעורכי דין שיווק דיגיטלי חכם”

רבים מעורכי הדין בישראל קיבלו לאחרונה דיווח אודות תיקון חשוב לכללי האתיקה של לשכת עורכי הדין בנוגע לפרסום, ובפרט פרסום באינטרנט. הדיגיטליזציה בענף המשפטי ממשיכה להתרחב והתיקון החדש מקפל בחובו בשורה של ממש לתחום התחרותי והמאתגר, הכולל היום כ-60,000 עורכי דין פעילים (ועוד כ-10 אלף עורכי דין שרשומים בלשכה ושאינם עוסקים במקצוע במישרין).

לפי דברי הוועד המרכזי של לשכת עורכי הדין, התיקון אמור “לאפשר לעורכי הדין לפרסם עצמם באופן אפקטיבי ומותאם לחידושי הטכנולוגיה, תוך שמירה על כבוד המקצוע וכלליו ובעלויות שוות לכל נפש באמצעות המדיה הדיגיטלית והרשתות החברתיות“. עוד נכתב כי התיקון ירחיב את אפשרויות הפרסום והשיווק באמצעות אפליקציות (יישומונים), סרטוני תדמית, מכתבי תודה מלקוחות, מאמרים מקצועיים ועוד.

“אי אפשר למנוע מעורכי דין שימוש בכלים טכנולוגיים מתקדמים”

חזי גרינפלד, מנכ”ל משרד השיווק הדיגיטלי טופ-דיגיטל, המתמחה בשיווק לעורכי דין בלבד, סבור כי התיקון היה רק עניין של זמן. “אין ספק שאחד האתגרים המורכבים בשיווק דיגיטלי לעורכי דין טמון במתח שבין חשיפה איכותית לבין שמירה על כבוד המקצוע”, אומר גרינפלד, “עם זאת, כפי שניתן לראות מהתמורות שחלות בתחום בשנים האחרונות, ובפרט בתיקון הנוכחי, גם בלשכה מבינים שאי אפשר למנוע מעורכי הדין שיווק דיגיטלי חכם בכלים טכנולוגיים מתקדמים. כבוד המקצוע הוא לא רק להימנע מחשיפה מסוימת. כבוד המקצוע הוא גם היכולת לעמוד בחזית. כן, גם מבחינה טכנולוגית”.

אוריין יסוד, שותפו של גרינפלד, מצטרף לדברים. “אתרי תדמית, סרטונים, תוכן מקצועי, רשתות חברתיות, גוגל, כרטיסי ביקור דיגיטליים והרשימה נמשכת”, אומר יסוד, “אלו כלים שמסייעים לא רק לעורכי דין אלא בסופו של דבר משרתים את הציבור הרחב. בין אם מדובר בגולש שנמצא בהליכי גירושין וזקוק לייעוץ בתחום דיני המשפחה, בין אם מדובר בנפגע תאונת דרכים המעוניין לקבל הכוונה מעורך דין, ובין אם לפנינו אדם הנתון תחת חשדות פליליים ואשר זקוק למידע אודות זכויותיו כאוויר לנשימה. התוכן באינטרנט לא יכול ולא אמור להחליף את הייעוץ המשפטי המקצועי, אך הוא בהחלט עשוי לסייע ביצירת חיבורים”.

משרדי שיווק דיגיטלי לעורכי דין בלבד

עם זאת, שיווק דיגיטלי לעורכי דין הוא גם אליה וקוץ בה. משרדי עורכי דין רבים משתמשים ברשת בצורה שגויה ורשלנית, בין היתר בגין פערי ידע וחוסר ניסיון. “שיווק דיגיטלי ברשת, בכל תחום ולא רק בעריכת דין, חייב להיעשות בסמוך לקבלת ייעוץ מקצועי”, מסביר גרינפלד, “יתרה מזו, בימים שבהם יש סוג של הצפת מקצוע גם בעולם השיווק הדיגיטלי, החיבור לגורם הנכון הוא קריטי. לדוגמה, בטופ-דיגיטל משרד פרסום לעורכי דין משאנו מספקים שירות רק לעורכי דין משום שהבנו שקיים כאן ענף הזקוק למענה ספציפי”.

קידום אתרים  לעורכי דין  בגוגל או ברשתות חברתיות לא זהה לקידום פירמת ראיית חשבון או עסק בתחום התיירות. גם מבחינת כללי אתיקה וגם מבחינת המסר והדרך להעבירו. למשל, כשאנחנו עוזרים למשרד עורכי דין העוסק במשפט מנהלי ושפונה לזוגות שמעוניינים להסדיר מעמד, חשוב לנו לאתר באמת את האופן שבו אותם זוגות גולשים ומחפשים מידע. האם לדוגמה עלינו לקדם את התוכן בשפות נוספות מלבד עברית, מהם ביטויי המפתח הנכונים, האם כדאי להיעזר בפייסבוק או להתמקד בגוגל וכדומה”.

“טביעת היד של מומחה השיווק, כאשר הוא מגיע מתוך הפריזמה של העולם המשפטי, היא קריטית”, מדגיש יסוד, “כשם שלקוח הזקוק לייעוץ משפטי ברכישת דירה לא יפנה לסנגור פלילי אלא לעורך דין בתחום הנדל”ן, כך הדברים נכונים לגבי משווקים דיגיטליים”.

“קיים פער בין מומחי שיווק העוסקים בתחומים ללא מיקוד, לבין מומחי שיווק המתמחים באופן ספציפי בעורכי דין, וחשוב מכך בלקוחותיהם הפוטנציאליים. רק משווקים העובדים באופן רציף מול עורכי דין מבינים היכן גולשים הלקוחות הרלבנטיים, מה התכנים שהם מעוניינים לקבל, אלו נתיבים מובילים אותם ליצירת קשר, באלו ביטויים הם משתמשים, באלו פלטפורמות דיגיטליות יהיה נכון לפנות אליהם וכדומה”.

בעניין זה, יש לזכור גם שקיימים הבדלים בין התחומים המשפטיים. למשל, רשתות חברתיות ציבוריות כמו פייסבוק יכולות להתאים לעורכי דין הפונים לקהל פרטי, כמו עובדים בדיני עבודה, ואילו עורכי דין שמשרתים את הקהל העסקי יכולים לעשות שימוש בטכניקות אחרות כדוגמת פרסום ברשתות עסקיות כמו לינקדאין או שיווק באמצעות תוכן באתרי אינטרנט מובילים. “הדוגמאות האלה הן רק קצה הקרחון”, אומר יסוד, “הבחירה באסטרטגיה השיווקית נעשית לפי אפיון המשרד ומשתנה ממקרה אחד למשנהו”.

אפילו פגישת ייעוץ בלבד היא צעד חשוב

“אגב, משרדי עורכי דין רבים פונים אלינו גם לייעוץ בלבד בכדי לעשות סדר”, אומר גרינפלד, “לא אחת, הצורך הקונקרטי והמיידי הוא בעריכת פגישת ייעוץ ראשונית. פגישה שבמהלכה מתחקים אחר המצוי, מאפיינים את הרצוי, ומנתחים את הדרך שמובילה בין השניים”.

“לדוגמה, במידה שיש למשרד אתר אינטרנט צריך לבדוק אם הוא בנוי נכון מבחינת תכנים, היררכיה, קידום בגוגל, קישור לרשתות חברתיות, שפה משפטית-שיווקית וכו’. המשרד מפרסם בפורטלים מקצועיים? מצוין. האם הוא מפרסם בכמה במקביל? האם הפרסום אפקטיבי? אולי כדאי להתמקד באחד או בשניים מהם?”.

“לעתים קרובות מתברר שהמשרד משקיע סכומים ניכרים בשיווק דיגיטלי, אבל שאין לו מושג לגבי הביצועים. אין מעקב אחר ההוצאות ואין מעקב אחר התוצאות. משווק דיגיטלי מקצועי יכול במקרים אלה, אפילו בפגישת ייעוץ אחת בלבד, לשנות סדרי עולם. כלומר, להכווין את הנוכחות הדיגיטלית של המשרד למקומות הרלבנטיים שבהם נמצאים גולשים שזקוקים לשירותיו”.