ב־31 בדצמבר 2017 שחררה חברת בגדי הילדים הישראלית והמוכרת "מיש מיש" ליותר מ־52 אלף העוקבים שלה בפייסבוק את הסטטוס הבא: "ביי ביי 2017, רצינו להמתיק את הפרידה, אז קבלו עד 70% הנחה על קולקציית החורף. שנה טובה". אך האמת היא שמאחורי אותן המילים ששימחו עשרות אלפי, אם לא מאות אלפי לקוחות, הסתתר סיפור עצוב של פרידה לא רק מהשנה, אלא גם מהמותג הוותיק.
עשרה ימים לאחר אותו סטטוס מבצעי, כינסו מנהלי החברה את העובדים והודיעו להם כי "החברה מצויה במחנק תזרימי זה תקופה ארוכה, ועל כן אין באפשרותה לשלם את מלוא שכר דצמבר". לדברי העובדים, יומיים לאחר מכן הודיעו להם מנהלי החברה כי ניסיונות להסדיר את בעיית השכר לא צלחו וכי החברה למעשה הרימה ידיים.
מאז היווסדה לפני 22 שנים, חברת מיש מיש שיווקה בגדי ילדים איכותיים ועכשוויים, המייצגים קלאסיקה ישראלית. כשליש ממוצריה יוצרו בישראל. סריגמיש היתה למעשה הגלגול הקודם של מיש מיש, אך היא נקלעה קודם לכן לחדלות פירעון.
החל משנת 2012 המותג נוהל על ידי משפחת מולדובן, קבוצת אנשי טקסטיל מנוסה ומיומנת שבזמנו היתה הבעלים של בעלי רשת "טופר" המיתולוגית, שנמכרה ל"ראש אינדיאני". במרוץ השנים עלו כוחו של המותג וחשיבותו בשוק, ובימיו הטובים מנה 30 חנויות בפריסה ארצית לצד הפצה לחנויות מתמחות. בחברה התגאו בבגדי ילדים "שיקיים" ובסלוגן המשודרג "העולם שייך לילדים".
אך בעסקים, כמו בעסקים, לא לעולם חוסן. עם הזמן ולאור כל השינויים בענף, אורי מולדובן (67) ובנו עידן (38) הבינו שהם מוכרחים לצמצם את כמות החנויות. כך למעשה החברה נשארה בתחילת השנה הנוכחית עם 13 סניפים בלבד, הליך משפטי וכאב לב גדול על מפעל חיים שקרס.
בשיחה עם עו"ד חיות גרינברג (40), שליוותה את חברת מיש מיש במשבר והיא אמא לרומי (13) ולמיקה (9), לקוחות של המותג בעברו, ניסינו להבין איך המפעל המוצלח קרס.
"הצרכנים שינו את הרגלי הצריכה שלהם. בשנים האחרונות יש נהירה לקניות ברשת. אי אפשר להתחרות עם ההזמנות מחו"ל, עם מותגים עולמיים או אתרי סחר מקוונים כמו עלי אקספרס, איביי, נאקסט ועוד, כי חלק ניכר מההוצאות של חנות הן מוחשיות - שכירות, תקורות, כוח אדם. במסחר מקוון יש פחות עובדים, אין שכירות של מקום ועלויות השינוע נמוכות. לצורך העניין אם חנות צריכה לשלם למוביל, שעושה קווי חלוקה בכל מקרה, בעל הרשת משלם את המשכורת שלו. ברשת, מי שמשלם על השליחות הוא בסופו של דבר הצרכן ורק אם הוא קנה", מסבירה עו"ד גרינברג.
עוד מציינת גרינברג כי "מיש מיש נמכרה בסופו של דבר ב־400 אלף שקלים לאיש עסקים מהתחום. הוא קנה קצת מלאי שנשאר, אך בעיקר את השם, שהיה הנכס העיקרי שנותר מכל הסיפור. במקצוע שלי, של התמחות במשפט מסחרי ובחדלות פירעון, אנשים בדרך כלל מגיעים עם קושי או סכסוך ויש לי את הזכות ללוות אותם ולהרכיב להם לפעמים את החיים מחדש. במקרה של מיש מיש ליוויתי את החברה בחודשיה האחרונים לפני פירוק. ניסינו יחד להבין איך אפשר לייצב את החברה, אך לצערי בטיימינג שהגיעו זה כבר לא התאפשר, ובסוף שנת 2017 הבינו שמורחים לכנס את העובדים ולהודיע בדמעות שלא יוכלו יותר לקיים את החברה".
תחום הלבשת התינוקות והילדים מפותח מאוד במסחר המקוון. האם זו הסיבה לקריסת מיש מיש?
"בהחלט. הרשת הסתערה על התחום מכמה סיבות. ראשית, יש תחלופה גבוהה לפריטים, כי עד גיל 6 גדלים מהר. בזמנו היו שומרים בגדים לילד הבא, והיום הצרכן מוכן להתפשר על האיכות, העיקר שיהיה חדש ולא להתחיל לשמר בגדים. היום הורים מעדיפים לעשות מעט כביסות, אבל להחליף יותר בגדים לילדים. דבר נוסף נוגע לקלות התאמת הבגד. כלומר, בבחירת בגד לתינוק או לילד אין צורך במדידות כמו בעולם המבוגרים. כמו כן, אצל מבוגרים יש עניין מהותי יותר בטעם הבגדים, אצל הילדים הכל בסופו של דבר חמוד או שיקי, לא צריך להקפיד על גזרות מדויקות כמו אצל מבוגרים".
הליך משפטי וכאב לב גדול על מפעל חיים שקרס. חנות של "מיש מיש" // צילום: יהושע יוסף
מעבר לקניות ברשת, מי עוד מאיים על חנויות הלבשת הילדים?
"בשנים האחרונות נכנסו כמה רשתות גדולות וחזקות לתחום אופנת הילדים והתינוקות בישראל, ובהן קסטרו, מנגו, דה צ'ילדרנס פלייס ומנגו. כך למעשה הנתח של הצרכנים, שממילא הצטמצם בגלל הנהירה אל הרשת, מלא בשחקנים נוספים שחלקם חזקים הרבה יותר מהחנויות הקטנות. מיש מיש לא יכולה היה להתחרות עם תנאי השכירות שפוקס יכולה להשיג בקניונים. מותג גדול, כוח גדול בכל הכיוונים. אם נישאר עם הדוגמה של פוקס, נזכיר שהם פתחו גם פעילות באינטרנט. הם פתחו שם פעילות כי הם מוכרחים להראות את עצמם גם ברשת. בימינו חנות וירטואלית משמרת את הקיימות. הרווחיות בקניות ברשת לא דומה לרווחיות במכירות הפיזיות. אך משיקולי תדמית רשתות ענק לא יכולות להרשות לעצמן להדיר את רגליהן מהקניונים, אפילו שעלויות ההקמה הן מטורפות. אסור לשכוח כי לנוכחות בקניונים יש אמירה".
רשתות אופנה נוספות הגישו לאחרונה בקשה להקפאת הליכים. ביניהן יפו תל אביב, הוניגמן וסליו. איך היית מסבירה את קריסת רשתות האופנה הגדולות, מעבר לקניות המקוונות?
"בשנים האחרונות יש יותר יציאה של צרכנים לחופשות בחו"ל. כך נוצר הרגל חדש יחסית, לרכז את הקניות לנסיעות שלהם. אם לפני חמש שנים צרכן היה טס לחו"ל אחת לשלוש שנים, כיום בגלל הנוכחות של הלואו קוסט וכל הגלובליזציה והנגישות שלנו לעולם, אנשים מרשים לעצמם יותר טיסות לחו"ל. שם נהוג לקנות הרבה יותר, בין שברשתות שנמצאות כאן בארץ או ברשתות שלא נמצאות. זה בהחלט עניין פסיכולוגי. אם לצורך העניין אני אוהבת את המותג גאפ, לא אבדוק את מחירו כאן בישראל, כי יש לי חוויה יותר נעימה לקנות גאפ במנהטן לדוגמה. אם אני יודעת שאטוס ללונדון, אתאפק עם כל הקניות לפרימארק, אפילו שגם פוקס יכולים לספק בדיוק אותה סחורה ואפילו טובה יותר".
איך נראה הליך פירוק?
"אפשר להתחיל את ההסבר מהמקום של נראות. בשבע השנים האחרונות יש הבנה שלחברות מסחריות שמגיעות לקושי מסוים, יש משמעות הרבה מעבר לחברה עצמה. יש משמעות כלפי הלקוחות, העובדים ועוד. אז למעשה אנחנו מדברים על ממשקים ומעגלים נוספים ומשמעותיים לגבי הספקים. נוסף על כך, בשנים האחרונות יש שינוי יחס מהזירה המסחרית, גם מטעם מערכת בתי המשפט. כלומר, פעם המערכות המסחריות, הבנקאיות והמשפטיות היו פחות מבינות אירועים של חדלות פירעון של חברה. היה חשוב להן להעביר מסר שיש צורך לעמוד בהתחייבויות. לפני עשור ראינו שלקבל צו הקפאת הליכים היה קשה מאוד וחברות היו שוקלות כמה פעמים אם להגיע להליך של פירוק. היה יחס אחר לחברה שמרימה דגל ואומרת שיש לה מצוקה תזרימית כזו שלא מאפשרת לה להמשיך להתנהל כרגיל ביום העסקים שלה. כיום יש יותר מודעות מצד כולם לקשיים אמיתיים, שהם לגיטימיים ואובייקטיביים, שאיתן מתמודדות החברות במשק בענפים השונים. כיום המגמה היא לראות באירוע מסוג זה משבר משותף של כל סביבת העסק. כלומר הספקים, המשכירים, המערכת הבנקאית והלקוחות. הם כולם חלק מהמשבר ומבינים שהם צריכים לסייע בו. בעבר היתה אטימות מוחלטת".
דוגמאות לשיתופי הפעולה המפתיעים הללו?
"ניקח למשל את עולם הבית. עברת דירה, הזמנת חלונות ופרגולות ושווי עסקה משמעותי יכול להגיע ל־200 אלף שקלים. אתה לא יכול להיכנס לדירה החדשה ללא חלונות, נכון? אז אתה ממתין בדירה שאתה צריך לפנות ומשם העניינים מתחילים להידרדר, כי החלונות לא מוכנים. זה מוביל אותי לדוגמה אל חברת 'כוכב', שעוסקת באלומיניום, וחברת 'סולאריס', שעוסקת בפרגולות. שתי החברות קרסו. לבית המשפט בחיפה נהרו לפני חודש לקוחות, עובדים וספקים זועמים שמילאו את האולם. עמדו שם אנשים צעירים ובכו בדמעות, הם הסבירו שהם לא יכולים להיכנס לדירה החדשה, שאין להם זמן או אמצעים לעסקה חדשה ושהם חסרי אונים. לצידם הגיעו עובדים שסיפרו שלא קיבלו משכורות והם לא יכולים להרשות לעצמם הפסדים בעסקים שלהם שבסופו של דבר יצטרכו להשלים מכיסם. הגיעו ספקים שסיפרו שיש להם חומרים לעבודה, אבל הם לא יכולים לספק אותם כיוון שלא קיבלו תשלום ולכן לא יוכלו לשלם לעובדיהם. בקיצור, הפתרון שנמצא לא היה פתרון אולטימטיבי, אבל היחיד שאפשר היה למצוא כדי לצמצם נזקים. הפתרון היה למכור באופן מיידי את הפעילות וההזמנות לחברה חדשה, שהתחייבה כלפי הלקוחות להשלים את העבודה בזריזות".
אז גלגלו למעשה את הנטל הכלכלי אל הלקוחות?
"כמובן שהלקוחות נפגעו מכך כלכלית, אך גם קיבלו מוצר בסופו של דבר ולא נשארו ללא תמורה מלאה. בכך הנטל התחלק ולכן מדובר בשינוי בתודעה. לפני פשרות מסוג זה, היה מדובר באירוע רב־נפגעים ולא היתה נכונות מצד הנפגעים להשתתף בהקטנת הנזק. היום יש הבנה פרקטית יותר שאירוע של הפסדי ענק לחברה הוא חמור וכאוב, ולכן כדאי לנסות לצמצם נזקים במאמץ משותף של כל המשתתפים באירוע, בית המשפט, הלקוחות, העובדים והספקים".
80 חברות אופנה בישראל בסכנת קריסה
המשבר של חברות האופנה בישראל הולך ומעמיק. על פי נתוני חברת המידע העסקי CofaceBdi, שפורסמו לפני כשבועיים, בישראל קיימות כ־80 חברות אופנה הנמצאות בסכנת קריסה, כולל חנויות עצמאיות, חנויות מעצבים ורשתות.
מדובר בחברות שנמצאות בדרגות סיכון 8-10, דרגות הסיכון הגבוהות ביותר במדד הסיכון של חברת המידע. עוד עולה מנתוני המדד כי יותר מ־68% מהחברות בתחום האופנה נמצאות בדרגות סיכון מעל הממוצע, 7-10, כאשר דרגת הסיכון הממוצעת לענף עומדת כיום על 7.02, הגבוהה משמעותית מדירוג הסיכון הממוצע במשק, העומד על 6.75.
בקשה להקפאת הליכים. חנות של "הוניגמן" // צילום: יוסי רובין
מדובר בהחמרה של הסיכון בענף האופנה זה כמה שנים. בשנת 2014 עמד הסיכון בענף על 6.45 בלבד, מתחת לסיכון המשק, שעמד על 6.69. ב־2015 עלה הסיכון בענף ל־6.85, ב־2016 הוא עמד על 6.91, וכיום כאמור הוא עומד על 7.02.
רק לאחרונה שתי חברות אופנה בולטות, יפו תל אביב והוניגמן, הגישו בקשה להקפאת הליכים. נוסף על כך, בשנה האחרונה פורסם כי חברות האופנה הגדולות בישראל, ובהן קסטרו, הודיס, טופ טן ואחרות, מבקשות לצאת מקניונים בולטים מקבוצת עזריאלי. זאת לאור הרווחיות הנמוכה או הפסדים שסניפים אלו תורמים לרשת.
לדברי תהילה ינאי, מנכל״ית משותפת ב־CofaceBdi, ״תחום האופנה נמצא כבר כמה שנים במרכזה של מגמת שינויים בטעמי הרכישה של הלקוחות, שמפחיתים את רכישותיהם בסניפים בקניונים לטובת רכישות ברשת - גם מחו״ל. נוסף על כך, דמי הניהול והשכירות במרכזים המסחריים ממשיכים להיות גבוהים, באופן שאיננו מאפשר לחנויות רווחיות שמצדיקה את הפעלתן. חלק מהקניונים ומרכזי המסחר במרכזי הערים מגלגלים לשוכרים שלהם את עלויות הארנונה הכבדות של העיריות, ובסופו של דבר אנחנו רואים היום את התוצאות של התהליכים הללו".
ינאי מוסיפה כי ״השנה היתה תרומה גדולה של האיחור האופנתי של החורף להפסדי רשתות האופנה. רשתות האופנה נוהגות לייצר את הרווחים המשמעותיים שלהן עם תחילת העונה, ולהתחיל בסיילים כמה שבועות לאחר מכן, כשאת הרווחיות שלהן הן יצרו בתחילת המכירות של הקולקציה. השנה החודשים הראשונים של עונת ה׳חורף׳ היו עוד חמים, מה שפגע במכירות, ולכן חברות האופנה החלו את מכירות החורף ישירות בסיילים, ללא כרית הביטחון הפיננסית של תחילת העונה״.
מצב הסיכון העסקי של החברות והעסקים משקלל בתוכו, בין היתר, את הפרמטרים הבאים: הכנסות, ותק, מספר מועסקים, חוות דעת עסקית של לקוחות, חוות דעת עסקית של ספקים, מוסר תשלומים, מגמת רווחיות, מצב עסקי של חברות קשורות, היסטוריה עסקית של הבעלים, השוואה למצב של חברות ועסקים מתחרים בענף ועוד.
לסיכום, שאלנו את עו"ד חיות גרינברג האם ואיך אפשר היה למנוע את קריסתן של מיש מיש ורשתות אופנה אחרות? היא לוקחת נשימה עמוקה, מתיישרת ומשיבה בכנות מפתיעה. "לצערי, הרוב מגיעים בדקה ה־90 ואפילו הרבה אחרי. חבל וכואב, כי יש הרבה פעולות שאנחנו עורכי הדין ומערכת המשפט היינו יכולים לבצע אילו היינו נכנסים לתמונה מוקדם יותר. היינו יכולים להקטין נזק ולסייע. הרבה פעמים אפילו היינו יכולים לשקם את החברה ולהבריא אותה טוב יותר. אבל בפסיכולוגיה של מי שעומדים מאחורי החברות שקורסות, יש להם קושי להרים ידיים ולהודות שהם נכשלו בדרכם הניהולית. לצערי, דווקא כשקשה ויש אפשרויות אחרות לצאת מהמשבר או להקטין אותו, אנחנו רואים את בעלי המניות מתכנסים עם עצמם ועושים פעולות אובדניות כדי להציל את העסק. זאת מתוך תקווה שזה יהיה מה שיעזור לחברה להיחלץ מהבוץ. אבל בדרך כלל המהלכים הללו הם דווקא המסמרים האחרונים בארון הקבורה של החברה".
עו"ד חיות גרינברג: "הצרכנים שינו את הרגלי הצריכה שלהם. בשנים האחרונות יש נהירה לקניות ברשת. אי אפשר להתחרות עם ההזמנות מחו"ל"
"שמעתי כבר הכל", אומרת גרינברג במענה לבקשתנו לשתף בקשיים המדוברים. "למשל שוק אפור... אבל אם אנשים יגיעו לעורכי הדין, יפרסו את התמונה המלאה ויהיו גלויים ב־100%, נוכל לתת להם את העצה הנכונה ביותר. העניין הוא הרבה פעמים שהעצה תהיה להימנע מלהגדיל התחייבויות ולהימנע מלהכניס כסף חדש לחברה מהבית. זה מצב מאוד מסוכן. מפני שאנשים עושים הכל בשביל להציל את העסק שלהם, אז הם מוכנים להכניס כספים אישיים שלהם, אבל זה לא פותר בעיות ארוכות טווח. הכרתי אנשים שמכרו בתים, שלקחו הלוואת מהילדים שלהם, אנשים שבאו וסיפרו שהבן רוצה לקחת משכנתא נוספת כדי לתת את הכסף לחברה ולהיכנס להוצאות לא נורמליות. היה לי סיפור של לקוח שהשתמש בכסף רב שאחותו ששוהה בחו"ל ביקשה ממנו לשמור, והוא עשה שימוש לטובת החברה עם הכסף והפסיד את הכל. לפעמים משפחות ממש מתפרקות על הדברים האלה".
הגבול בין העולם העסקי לאישי הוא דק?
"ממש ככה. אם אין גילוי לב בתוך הבית, המשבר העסקי יכול להוביל למשבר אישי. בן אדם שעבר משבר עסקי לא מתפקד אותו הדבר ולא יכול לנהל את שגרת חייו בצורה זהה. הרבה פעמים אנשים שלא היתה להם מגבלה כספית, והיו אלו שנשאו את המשפחה והחברים על הכתפיים, הגיעו למצב שאין להם אפילו כרטיס אשראי. אבל אנחנו גם יודעים שאחרי התהליכים של ההישרדות וההתפכחות מגיעות אצל הלקוחות הצמיחה וההתפתחות. בכל זאת, מי שהצליח להגיע לאן שהוא הגיע, לבנות חברה, להקים עסק ולהתמודד עם משבר בדרך, בדרך כלל גוזר את המשמעויות ואת המסקנות מהאירוע. הוא יוצא לדרך חדשה עם הרבה חוסן אחרי מה שהוא עבר".
לסיכום, עצת מיליון הדולר מהמומחית לבעלי העסקים בכל התחומים?
"מי שלא יודע לשלם את השקל האחרון, שלא יתחיל לשלם את השקל הראשון. צריך לעשות את הכל במסגרת מסודרת ולתכנן קדימה. בתחום האופנה יש חודשים חזקים יותר ויש חודשים חלשים. נוכל לנהוג בצורה בטוחה ואחראית אם נחיה בהתאם לתוכנית עסקית שלאורך כל השנה מצביעה ומראה לנו לאילו יעדים אנחנו צריכים להגיע, כדי שנוכל להתמודד עם כל הקשיים הצפויים והבלתי צפויים. פיגועים, מלחמה - אנשים לא הולכים לקניונים בתקופות כאלה. צריך לשכלל אותם במערכת הסיכונים. כל עוד אנחנו מתנהלים בהתאם לתוכנית עסקית שמגלמת בתוכה את הצפוי וגם את הבלתי צפוי, אז אנחנו פחות או יותר נצמדים לתוכנית וזה בסדר.
"בכל כמה חודשים התוכנית צריכה להיבחן מחדש ויש לוודא שאיננו סוטים ממנה. מצד שני, יש להסיק מסקנות בהתאם להכנסות ולהבין מה לא עובד בה על מנת להכניס שינויים מיטיבים אחרים. בעסקים וגם בחיים, צריך לקפוץ לעינינו אור אדום בכל רגע נתון כאשר אנחנו נמצאים בגירעון ואין לנו תוכנית מוחשית, אפקטיבית ועניינית כיצד אנחנו צולחים את הגירעון.
"לא להכניס פנימה לעולם את כל הכספים שיש לנו מבחוץ. והכי חשוב, לא להתבייש להתייעץ עם אנשים או אנשי מקצוע מחוץ לתמונה, שיכולים לבוא עם פרוג'קטור ולהאיר את הסיטואציה מבחוץ". √
טעינו? נתקן! אם מצאתם טעות בכתבה, נשמח שתשתפו אותנו