מה אפשר ללמוד מסיפור הסקירה התקשורתית של טבע לאורך השנים? ובכן, מלבד המסקנות המובנות שאיש, זולת אלי הורביץ ז"ל, לא באמת האמין לאילו גדלים תצמח החברה הזו, ספק אם יש משהו בולט נוסף. עיתונאי הכלכלה לא זיהו את הצמיחה, ממש כמו שלא זיהו את מה שעומד להתרחש; הממשלות השונות לא ידעו בכלל להתמודד עם חברה בסדר גודל כזה. הארכיון, כך נראה, מספר את הסיפור טוב יותר מהכל.
בסוף חודש יוני של שנת 1991 דיווחו העיתונים על כמה מאורעות שעמדו במוקד העניין של הישראלים באותה העת: חטיפתם של אזרחים ישראלים בהודו, המפגש האסור בין יאסר ערפאת לאייבי נתן, החופש הגדול ואיתו הסרט שרבים ציפו לו - "אבא גנוב 3", לאחר שהאחרון היה הסרט היחיד שצולם בישראל במהלך מלחמת המפרץ.
אבל קרה עוד דבר ביוני המהביל של אותה השנה: חברת טבע החלה להיסחר במדד נאסד"ק בבורסה האמריקנית, ובמקביל חגגה הנפקות משנה גם בבורסות בלונדון ובז'נבה אשר בשווייץ. הציבור בישראל, שבעידן טרום האינטרנט מיעט לסחור בבורסות מחו"ל, לא עודכן בעמודים הראשונים של העיתונות המקומית בבשורה ההיסטורית, שהיום כמובן היתה אחת הכותרות הראשיות במהדורות החדשות של שמונה בערב.
למען האמת, מוספי הכלכלה היומיים שצורפו לעיתון בישרו במשורה על האירוע, בלי להסביר להדיוטות את המשמעות של העניין, וכיצד בעצם כולנו עומדים בפתחו של עידן חדש בכלכלה הישראלית. יעברו חמש שנים בלבד עד שלמילה "טבע" תוצמד באופן כמעט קבוע בעיתונות הכתובה המילה "אימפריה", על שלל השימושים בה. "אימפריית טבע", "טבע האימפריה הישראלית", "אימפריית התרופות". יעברו 26 שנה עד שטבע תגיע לעמודים הראשיים ולכל תוכניות הטלוויזיה, בזמן שהיא חווה את הצמצומים הגדולים והמשמעותיים ביותר בתולדותיה. כמה רחוק מאותה שורה בודדה, שסיפרה על כניסתה של החברה למועדון של הגדולות.
עניין של כדאיות
קשה לשפוט את עיתונאי הכלכלה למיניהם לאורך השנים, על כך שהתקשו לזהות לפני יותר מדור את העובדה שטבע הולכת להשפיע על העתיד הכלכלי של כל משפחה ומשפחה בישראל. קשה, בדיוק באותה מידה, להאשים את מוספי הכלכלה הרבים שרואים אור כיום בישראל - על כך שלא חזו את השינויים מרחיקי הלכת שעוברים עתה על החברה, ואת גלי הפיטורים ההכרחיים כדי להצילה.
למען האמת, עד כמה שניתן להגיע לארכיונים השונים של עיתונים מעבר לים, נראה שבשנות השמונים מגזיני הרפואה למיניהם דיווחו בקצרה שטבע קיבלה את אישור ה־FDA (מינהל התרופות האמריקני; ע"ר), והחלה בשיווק תרופות גנריות (חיקויים של תרופות מקוריות שפג הפטנט עליהן) לארה"ב.
אבל הסיפור של טבע מהזווית התקשורתית מעיד אולי על דבר אחד בולט מאוד שתרמה חברת התרופות לשפה התקשורתית: היא הכניסה את המילה גלובליזציה אל השיח הכלכלי, ומשם אל שאר מדורי העיתון, והלאה אל הרדיו והטלוויזיה.
בשנת 1993 החלו דיווחים דווקא בעיתונים אמריקניים, כמו ה"וול־סטריט ג'ורנל", על כך ששוק התרופות העולמי עומד על סף שינוי. ביובש דווח שם שמעתה "חברות התרופות העולמיות ישימו דגש על הצד הכלכלי בייצור תרופה, באותה הדרך שבה יסתכלו על כדאיותה".
חברת טבע הוזכרה באותה כתבה כאחת החברות שעשו קפיצה ענקית שתצריך אותן לחשיבה מחדש. בביוגרפיה שלו מספר אלי הורביץ ז"ל, האיש שהפך את החברה לאימפריה, כאמור, כי הוא הגיע למסקנה ש"יש להתאים את טבע למציאות המשתנה של הענף - שלפיה לא נמדדת רק איכותה של התרופה אלא גם כדאיותה הכלכלית".
הישגה הגדול ביותר של טבע, זה שהפך אותה לאחד הסמלים של הכלכלה הישראלית של אמצע שנות התשעים, היה קבלת אישור ה־FDA לתרופת הקופקסון ב־1996. התרופה פותחה בידי צוות חוקרים במכון ויצמן למדע, והיא נחשבת לאחת התרופות הטובות ביותר בשוק כנגד מחלת הטרשת הנפוצה.
בחמש השנים הקרובות ידברו בחברה על גלובליזציה, ובתקשורת הישראלית ירוצו לחפש במילון את הפירוש למילה שתאפיין את העולם כולו, עם תחילת המילניום הנוכחי. בשנת 2001 ידווח עיתון "מעריב" שישראל מקוב, אז כבר מחליפו של אלי הורביץ, נבחר למנהל האהוד ביותר בישראל, כאשר במקום השני מגיע הורביץ.
הבין את מה שאחרים לא ראו. אלי הורביץ // צילום: משה שי
טבע הפכה עתה לשם שכל ישראלי מכיר - וקופקסון, אותה תרופה שמעטים שמעו עליה לפני, סימנה בעיני תקשורת הכלכלה הישראלית את החדות של טבע ככזו שבועטת במוסכמות, ושל מנהליה ככאלו שהולכים נגד הזרם, וכך בעצם הפכו עסק של מיליוני דולרים לכזה ששווה עשרות מיליארדים.
מעתה תזכה טבע ליחס מחניף, מהתקשורת הישראלית אבל גם מבעלי השררה: אנשי החברה יזכו לטלפונים משמעון פרס, אהוד אולמרט ובנימין נתניהו, שיספר לתקשורת שביומו הראשון כשר אוצר - "הראשון ובעצם היחיד שהתייצב במשרדי היה אלי הורביץ. הוא הגיע עם חיוך ענק ואמר: 'באתי לעזור ולסייע בהתנדבות'". העיתונות כולה דיווחה על חילופי ההון־שלטון הללו בחיבה יתרה. טבע היתה לגאוות יחידה כלל־ישראלית.
ניצנים של הזדמנות
אבל כדי להבין עד כמה התמימות ששררה פה בארץ אפשרה לטבע להפוך לגוף שמשפיע על חיי כל ישראלי וישראלי, שווה לחזור רגע אחורה, אל 25 במארס 1980 ליתר דיוק, עת ידווח עיתון "דבר" בכותרת בינונית בגודלה ש"טבע ירכז 90 אחוז מייצור התרופות בישראל".
בכתבה של סופר "דבר", דוד ליפקין, מצוין כיצד מפעל התרופות של "כור" ישתלב בתוך חברת טבע. הטון היבשושי הזה לא היה עובר בעידן עיתונות הכלכלה של ימינו, לנוכח מה שעומד להתרחש בשלוש השנים הבאות, ובמיוחד כפי שהדברים באים לידי ביטוי בביוגרפיה של הורביץ.
הורביץ סיפר את הסיפור המדהים כיצד דן זיסקינד, המנהל הפיננסי של טבע במשך יותר מ־30 שנה, גילה ביולי 1983, באמצעות מעטפה שנמסרה לו על ידי שומר המפעל, שחברת כור רכשה 41 אחוזים ממניותיה של טבע, מה שהוביל למלחמת עולם, לא פחות, בין הורביץ ז"ל ויעקב לוינסון ז"ל, יו"ר בנק הפועלים דאז, שניסה לבצע את ההשתלטות העוינת.
עיתונות כלכלית חזקה באותם ימים וריבוים של ערוצי תקשורת היו לבטח גורמים לשניים למסור דין וחשבון חריף לגורמים הרלוונטיים, לנוכח ההתנהלות הפרובלמטית משהו של שני הצדדים.
באפריל 83', בדיווח על שוק המניות, יספר עיתון "דבר" לקוראיו: "חברת טבע הודיעה על ביצוע הנפקה שעל פיה היא רוכשת מ'כור' את כל מניותיה במחיר נקוב של 75 לירות ישראליות למניה. חלק מהמניות שיוקצו ל'כור' יוקפא בידי נאמן וההקפאה תופשר בהדרגה תוך תקופה של שבע שנים".
לשבור את הכללים
היחס הסלחני לטבע יתרחש גם 30 שנה לאחר מכן, במה שיתחיל לסמן את נפילתה של החברה, עת לא הצליחו ראשי החברה להתמודד עם העובדה שהפטנט על קופקסון פקע, ומכירותיה של התרופה המקורית צנחו לשפל שהחברה לא הכירה יותר מ־20 שנה.
עם זאת, בחלק מגופי התקשורת היחס לחברה המצליחה הפך לציני, למרות ההגנה המרחבית שקיבלה לנוכח חוזקה בכל הקשור לעמדת המפתח שלה שבין הון והשלטון: בעקבות עתירה של העיתון "גלובס" לבית המשפט, נחשף בשנת 2013 כי טבע זוכה בישראל להטבות מס חסרות תקדים.
בשנים 2006-2012 החברה זכתה בפטור מתשלום של כ־15 מיליארד שקלים, וב־2012 זכתה החברה להטבת המס הגבוהה ביותר שניתנה בישראל מאז ומעולם. הטבות אלו מסתכמות בכ־40 אחוזים מסך כל ההטבות שניתנות בישראל לפי חוק עידוד השקעות הון. האם התדמית של טבע נסדקה? ממש לא. בשנת 2015 יבחר "גלובס" כאיש השנה שלו את מנכ"ל טבע, ארז ויגודמן.
עובד חברת "אסיא" במפעל טבע בסוף שנות ה־60 // צילום: זולטן קלוגר - לע"מ
ואולי, הידיעה הכי מעניינת שפורסמה על טבע ונעלמה מעיני הציבור, נכתבה בכלל בשנת 1962. באותה השנה הוזמן על ידי ראש הממשלה, דוד בן־גוריון, מומחה אמריקני בשם דן ג'פריס, כדי לעזור לכלכלה הצומחת של המדינה הצעירה. בין היתר, הוא הרצה בפני בעלי חברות התרופות וייעץ להם להתייעל ולהתמזג כדי להפיק יתרונות של גודל, ולהתאים את חברותיהם לשוק החופשי.
בפגישה נכח אז בחור צעיר וחרוץ עם שאיפות, אלי הורביץ בן ה־30, שרשם את כל הדברים במהירות. כשנסתיימה הפגישה, חלק מהחברים שנכחו בה הודו שלא כל כך הבינו על מה דובר, ואחרים הודיעו שעוד מוקדם לדבר על השוק הישראלי בן 14 השנה במושגים כאלו של מיזוגים ומינופים.
הורביץ יצא מהפגישה ולא חיכה דקה. בתוך פחות משנה החל בשרשרת מיזוגים וקניות, שהחלה בשנת 1963 ונמשכה 25 שנה. טבע הקדימה את זמנה, הקדימה בוודאי את התקשורת הישראלית ובעיקר שינתה את המשק הישראלי והכללים בו ללא היכר.
במהלך השנים הוציאה החברה לעובדיה באופן קבוע עיתון, שבו תוארו העדכונים הרלוונטיים לחיי החברה הענקית. השפה העברית והקשר לארץ בולטים מאוד בעיתונים הללו, והחברה מתוארת בה כמי שליבה בישראל אך פניה לעולם. מי האמין שהמשפט הזה יהפוך עוד בימי חיינו ללא רלוונטי.
טעינו? נתקן! אם מצאתם טעות בכתבה, נשמח שתשתפו אותנו