משווקים? הכינו פופקורן והיכנסו ל"סרט"

מכירים את האמרה "אתה חי בסרט"? כולנו חיים בסרט שמתנגן לנו בראש והמציאות מכתיבה לנו תסריט, פסקול ושחקנים. "מדורת השבט" היא המכנה המשותף, הנרטיב שלנו, ומפרסמים טובים שואפים להשתלב בתסריט ולשתול בו מסרים. מי שמשתלב – מצליח. כל השאר? הפרעות ורעשי רקע.

מובן מאליו שלכל קהל יעד יש סרט משלו. הסרט של הציבור החרדי לא דומה לסרט של הציבור היהודי הכללי, שכמובן שונה מהסרט של הציבור הערבי בישראל. אבל גם בתוך האוכלוסייה היהודית, הלא חרדית, יש כמובן סגמנטים של גיל, מגדר, מקום מגורים, תחומי עניין ועיסוק ועוד.

כדי להשתלב באופן מיטבי בסרט, יש לבחור בסגמנט מסוים. כך, למשל, אם אתם משווקים מותג של ארונות אחסון, ייתכן שבחרתם סגמנט של מטיילים בסוף תקופת תיירות השלג, הסקי וכדומה, שלהם בוודאי תרצו להציע פתרונות אחסון לציוד הסקי. מפרסמים גדולים נעזרים במומחים ומצליחים לעשות זאת. הם משתלבים בסרט שלנו ואפילו משפיעים עליו ומשנים אותו. אבל מפרסמים קטנים, ואפילו בינוניים, לא תמיד משכילים לעשות זאת. למה בעצם? יש לכך כמה סיבות. הסיבה הנפוצה ביותר היא הניסיון "לתפוס את כולם" בפרסום אחד, או הפחד לפספס קהל מסוים שמוביל בדרך כלל לפספוס של כולם.

סיבה נוספת היא שרבים לא מכירים את ה"סרט" שרץ לסגמנט הלקוחות שהם מחפשים. המשווק בטוח שכולם רואים את הדברים כמותו ומסרב להפנים סרט דומה משלו. כמו כן, מפרסמים רבים בטוחים שממילא אין להם שום דרך להגיע לסגמנט מסוים ולכן הם כלל לא מנסים, ורבים אחרים חושבים שמסרים מפולחים יקרים יותר ולכן לא כדאיים.

הפרדוקס הוא שהניסוח הכללי, שמנסה לפנות לכולם, לא מגיע לאף אחד - או לפחות לא לקהל הפוטנציאלי, אילו מישהו היה מדבר את שפתו. אז מה עושים? האינסטינקט שלנו מוביל לכך שאנחנו מתחקרים את הלקוחות שלנו ומנסים להבין מהם מדוע הגיעו אלינו ומכאן אנחנו מנסים לשכפל את ההצלחה. זה טוב, אבל לא מספיק. משווקים חכמים מנסים להכיר דווקא את הלקוחות שלא בחרו בהם. לא מאוד מסובך לעשות זאת, בטח למי שמחזיק מערך טלמרקטינג, אבל לא רק.

בתחקור עומק אנחנו מנסים להגיע לסיבה השורשית ולא לתשובות כמו "אין לי כסף" או "אין לי זמן", שבעצם אומרות "אין לי כסף וזמן בשביל המוצר שלך". זה עדיין לא מסביר למה זה נראה ללקוח הפוטנציאלי לא מספיק חשוב בשביל להקדיש כסף וזמן למוצר שלך.

פרסום טוב הוא פרסום שמגדיר היטב את קהל היעד ופונה אליו. "כלל הציבור" זה לא קהל יעד. צריך להגדיר אותו היטב כדי שיהיה אפשרי להשתלב בסרט שלו. גם חברות שמוכרות מוצרי צריכה לכלל משקי הבית לא פונות לכולם. הן פונות בכל פעם לקהל שמבצע את הרכישה בפועל, או שמקבל את החלטות הרכישה בבית. חברות גדולות פונות פעם לנשים ופעם לגברים, פעם לאוכלוסייה הבוגרת ופעם לצעירים, גם כשהן משתמשות בפלטפורמה של "כולם" הן מגדירות קהל יעד ומוותרות על השאר, כי הן מבינות שאי אפשר להיות אפקטיביים כשפונים לכולם.

אבל כיום לא חייבים לפנות במדיה הכללית לקהלי יעד מוגדרים. כמעט כל הפלטפורמות האינטרנטיות המתקדמות - פייסבוק, גוגל, טאבולה, אואטבריין, לינקדאין, אינסטגרם ועוד - יודעות לטפל בקהלי יעד מוגדרים.