תפנימו: להפוך לאימפריה זה עניין של החלטה

בשיתוף ברק רום

בשנת 1995 בני הזוג קובי ויפעת חכים החליטו להקים חנות קטנה בשם חותם. החנות ייבאה מתנות וחפצי נוי ובמרוצת השנים, החנות התפתחה לגלריית ריהוט. כמו בכל עסק בתחילת דרכו, היו עליות ומורדות, היו תקופות עם יותר לקוחות ותקופות עם פחות – העסק, התגלגל.

כעבור מספר שנים, בני הזוג החלו לנסות ולפתח את העסק כך שיוכל להפוך ולהיות עסק גדול ומשמעותי יותר. "כמובן שהיו ניסיונות לא קטנים למצוא את הדבר הבא ולזהות את המוצרים אשר יגרמו לכולם לנהור לחותם." אומר לנו קובי, "אך גם אם היו הצלחות רגעיות, כשאתה בא למדוד את המספרים בסוף שנה, אתה רואה שנשארת באותם עולמות. העסק לא גדל באמת".

מה זאת אומרת לא גדל? לא היו יותר מכירות?

היו יותר מכירות. זה היה במשך תקופה מסוימת ואז דעיכה והדברים בסופו של יום מתאזנים בדו"ח השנתי – אתה לא רואה הבדל משמעותי. אני אפילו זוכר שנה אחת שהיינו בירידה. תשמע, זה היה מייאש. אתה מנסה ומנסה, מתייעץ עם רואה החשבון, שוכר חברת פרסום, חברת יח"צ, מחליף אותן ובסופו של יום, אחרי כל המאמץ אתה באותה נקודה. ובאותה השנה שהיינו בירידה אני הרגשתי שזה פשוט לא הגיוני עם כל ההשקעה של החברה בפרסום והדברים פשוט לא קורים. זה לא שהייתה בעיה לעסק, אתה פשוט מרגיש שאתה דורך במקום.

מה זה אומר לדרוך במקום?

כשיפעת ואני הקמנו את חותם, אני זוכר את היום הראשון שנכנסנו לעסק, יום הפתיחה. ההתרגשות הייתה כל כך גדולה. ניהלנו רשימות של רעיונות ודרכים אשר חשבנו עליהן אפילו באמצע הלילה כדי שהלקוחות שלנו יחוו חוויה מושלמת בחותם. ולא כסיסמה זה באמת העסיק אותנו.

ואז עוברות השנים, השגנו את המטרות הראשוניות והצנועות שהיו לנו באותן שנים. אז התיאבון גדל, רצינו להפיץ את הבשורה של חותם לכל מקום בארץ, זה באמת היה החלום הבא.

נשמע נהדר

כן, אבל כמו שרואים גרף יורד באופן תלול? ככה זה היה אצלנו. היינו בטוחים שנצליח לעשות את מה שעשינו בעבר ושלא תהיה לנו בעיה. וככה התחלנו, אמנם אנחנו קצת התבגרנו אז לא קמים בשתיים בלילה עם רעיון ולא מצליחים להירדם – זה קורה מסיבות אחרות (הוא צוחק). ניהלנו רשימות ורעיונות ובאמת רצינו בזה, אבל זו תקופה אחרת, יש יותר שחקנים בשוק, ואתה מתחיל לחטוף סטירה אחר סטירה ומבין שמשהו בדרך לא עובד כמו שזה עבד פעם. הקסם לא עובד חלק.

אז מנסים שוב לא?

ברור, אנחנו הקמנו את העסק הזה בשתי ידיים ולא מוותרים בקלות. ניסינו כל דבר אפשרי כמו שאמרתי. גם כשהבנו שהזמנים הם זמנים אחרים ואנחנו צריכים כאן עזרה חיצונית של משרד פרסום או חברת יח"צ או יועצים למיניהם, ידענו לשלם את שכרם של אלו, אך זה לא הועיל בכלל לתהליך. ותשמע, אתה מתחיל לאבד אמון, סטירה אחר סטירה ואתה לא מצליח לפצח את זה, אני זוכר שהיה לי ממש קשה עם זה ברמה האישית.

אז איפה הייתה נקודת המפנה?

הדבר הכי מצחיק היום הוא שהסיבה או נקודת המפנה כפי שקראת לה הייתה שם כל הזמן.

למה הכוונה?

תראה, אני לא רוצה להיכנס לקלישאות המוכרות על כמה אנחנו יכולים לעשות שינוי בחיים שלנו, כי אף פעם לא האמנתי בקלישאות אני אדם מעשי. אבל ויש כאן אבל גדול, היום אני יכול להגיד לך שבזמן שחיפשנו חברות פרסום, וייעוץ אסטרטגי, הפתרון היה אצלי ואצל יפעת.

אתה אומר שאתה לא רוצה להיכנס לקלישאות אבל זה נשמע ככה

צודק, אבל זה הדבר הכי מעשי שיכול להיות. אני אתן לך דוגמה: אם עובד שלי מגיע אלי ומנסה לפתור בעיה מסוימת, ישנן פעמים בהן אני מבין שהוא פשוט לא מבין את הבעיה עד הסוף ולכן לא יכול לראות את הפתרון שלה. ומצחיק ככל שזה ישמע, כך זה היה גם אצלנו.

לפני שבע שנים, הכרנו אדם חכם מאוד בשםאבי פדרמןאשר בפעם הראשונה בחיי עזר לי להבין את הבעיות האמיתיות באופן צלול עד כדי כך שהפתרון הנכון היה לי ברור מיד.

איך ידעת שזהו הפתרון הנכון?

אה… זה ממש פשוט. כמו שאומרים שבע השנים הטובות? אז שבע שנים מאז ואנחנו פשוט השגנו את כל היעדים שהצבנו לנו ואנחנו בדרך להשיג את השאר – 400% במכירות בתוך שלוש שנים בלבד, אני חושב שזה לא משאיר מקום לספק (הוא מחייך בסיפוק). ידעתי באילו עובדים לבחור, אילו מוצרים למכור איפה לפתוח חנות, עם מי ניתן לעשות עסקים כדי לפתח את החברה והרשימה רק מתארכת.

ואתה רוצה לומר לי שלפני כן לא ידעת?

היית רוצה לומר שידעתי, כי בכל זאת הקמתי עסק שאני מאוד אוהב גם לפני שהוא גדל. אבל היה בי משהו שפשוט לא ידע עד הסוף לשים את האצבע על הבעיה האמתית וניסיתי לפתור דברים אשר לא היו באמת הבעיה של החברה. במהלך העבודה המשותפת, זיהיתי עובדים בעייתיים בעסק, זיהיתי טעויות אשר אני עשיתי. ותאמין או לא אף פגעו בצמיחה של העסק.

אז מה השתנה אצלך?

אני לא חושב שההגדרה היא שינוי, כמו שהדבר הכי גדול שאני יכול להצביע עליו, הוא שהצלחתי להבין מה מפריע לי להתקדם. וכשאתה מבין מה מפריע ולמה זה מפריע, אתה יכול להזיז אותו מהדרך – כמה שזה ציורי, זה אמיתי לגמרי. בהזדמנות הזו ולמעשה בכל הזדמנות שיש לי אני עושה את זה, אני רוצה לפרגן לאבימפדרמן יועציםעל המהפך הזה שהוא עזר לי לעשות בתוך זמן קצר מאוד. הוא שאל מספר שאלות ומאותו רגע פשוט שם לי מראה שאף אחד לא הצליח לשים לי לפני כן. ולראייה, חותם מותג מאוד מוכר בישראל.

עכשיו כשחותם נחשבת מותג ישראלי, הפנים לחו"ל?

אני יכול לומר לך שהבית שלנו הוא ישראל. אנחנו חיים את הקהל הישראלי ומבינים אותו טוב מאוד. והנה אחד מהדברים שלמדתי טוב מאוד בדרך – אני יודע מה אני רוצה והיום אני יודע גם מה יפריע לי להשיג אותו. כרגע חו"ל נשמע מאוד מפוצץ אבל אין לנו תוכניות כאלו. אנחנו ממוקדים ונישאר ככה בשנים הקרובות.

לאחר כשעה בחברת קובי, יצאתי מהמשרד המעוצב להפליא שלו מאוד אופטימי. אדם אשר מצליח לעשות את כל מה שהוא עשה פשוט בזכות עצמו, מגיע לו להצליח כמו שחותם מצליחה.

אני לא יודע מה אתכם, אני חוזר עכשיו לדירה שלי בתל אביב לרשום מה מפריע לי באמת לממש את הפוטנציאל שלי בעסק ולהזיז אותו מדרכי.

בשיתוף ברק רום