אז איך טראמפ זכה בבחירות לנשיאות ארה”ב?

בשיתוף ברק רום

שם מראיין: שמעון צבר

אזרחי ארצות הברית והעולם כולו, גם התומכים וגם המתנגדים, עדיין לא מעכלים לגמרי את הבחירה בדונלד טראמפ, לא מבינים לגמרי את ההשלכות ובעיקר – לא מבינים איך זה קרה. אז הגיע הזמן לנתח את הקמפיין המבריק שניהל טראמפ בבחירות האלו מבחינה רטורית ושיווקית, ולשם כך אנחנו מראיינים את אחד המומחים הגדולים בישראל לשיווק עצמי, מכירות, דיבור בפני קהל ושכנוע – ד”ר יניב זייד – “דוקטור שכנוע” – שיסביר לנו כמה כלים “מאחורי הקלעים” שטראמפ השתמש (ועדיין משתמש) בהם.

ד”ר זייד, שלום. האם הבחירה בדונלד טראמפ הפתיעה אותך? הרי ההתמודדות שלו נחשבה לקוריוז רק לפני פחות משנה.

הייתה לי תחושה חזקה בחצי השנה האחרונה שלפני הבחירות שהוא יזכה. אני אומר את זה לאו דווקא לפי משאלת הלב שלי, אלא על פי ניתוחים שעשיתי להרצאות שלו בפני תומכים, תורמים ומצביעים, למסרים שהוא העביר ולצורה שבה נערך מבחינה אסטרטגית. בגלל כל היתרונות האלו הוא ביטל את כל ה”חסרונות” שלו – היותו איש עסקים “צבעוני” מאד, עם שלל שערוריות והתבטאויות בעייתיות בעבר והווה, שירש את רוב כספו והצליח לעשות הרבה כסף וגם לפשוט רגל מספר פעמים, ונשוי – בפעם השלישית – למהגרת ודוגמנית לשעבר שצעירה ממנו בשנים רבות) - והפך לתופעה שאי אפשר להתעלם ממנה ואי אפשר לעצור אותה.

היו לי ויכוחים מקצועיים רבים בשנה האחרונה  עם קולגות, לקוחות וחברים לגבי הסיכוי שיזכה, ואני מודה שגם אני כבר חשבתי שאולי אני ה”משוגע” היחיד שרואה דברים שאחרים לא רואים, אבל בסופו של דבר התוצאה שחשבתי שתקרה אכן קרתה, וההערכות המקצועיות שלי התבררו כנכונות. אני לא נביא ואין לי כוחות חיזוי, אבל ראיתי את זה בא… ומה שמצחיק שהרבה לקוחות שלי ומנהלים בחברות שאני מייעץ להן מבקשים עכשיו שאגלה להם “איך להיות כמו טראמפ”.

אז איך זה קרה?!?

אפשר להגיד הכול על דונלד טראמפ, ואכן אומרים עליו הכול - אבל הוא מבין בתקשורת ובמסרים בעידן החדש. דונלד טראמפ הוא דוגמה ל”טיפוס מקטב” שאומר “מסרים מקטבים” (מלשון קוטב, כמו הקוטב הדרומי והצפוני…) - כלומר, מסרים שכשאנשים שומעים אותם, הם לא נשארים אדישים אליהם - או שהם נעים ל”קוטב החיובי”, ואז הם יותר אוהבים אותו ורוצים אותו כנשיא, או שהם נעים ל”קוטב שלילי”, ואז הם שונאים אותו וחושבים שזה אסון אם האיש הזה יהיה נשיא ארה”ב.

אבל אלו שנעים לקוטב ה”חיובי” מבחינתו, עושים עוד דבר - הם גם מתעוררים מהאדישות והולכים להצביע! וזה בדיוק מה שטראמפ רצה - שיהיו מספיק אנשים שיצביעו לו כדי להיבחר כמועמד המפלגה הרפובליקנית, ולאחר מכן כנשיא.

אז המסרים ה”מקטבים” האלו גרמו לאנשים ללכת ולהצביע לו?

כן, כי האתגר הגדול היום בשיווק ובשכנוע, וזה נכון גם ליזמים, מנהלים, אנשי מכירות ואנשי עסקים, וגם לפוליטיקאים, הוא “להוריד אנשים מהגדר” ולהניע אותם לפעולה. טראמפ מיצב את עצמו במהלך הקמפיין כתקווה הגדולה של אמריקה ה”שקופה” שמאסה בפוליטיקה הקיימת, הצבועה והמושחתת. המיצוב הזה נעשה הרבה בזכות “מסרים מקטבים” שטראמפ נהג להכניס לכל הרצאה, לכל נאום שלו ולכל ראיון איתו - בין אם זה על נשים, היספאנים, פוליטיקאים, מהגרים, או המועמדים האחרים. המסרים ה”מקטבים” גרמו לכך שהוא קיבל כל הזמן כותרות תקשורתיות (ובכך גם חסך מיליוני דולרים על פרסום ושלטי חוצות, כי התקשורת נהנתה מאד לסקר אותו בידיעה שהוא תמיד יספק כותרת, וראיינה וסיקרה אותו בלי סוף - ובכך “הציעה” לו למעשה פרסום חינם) ולצד כל השונאים היו גם הרבה שאמרו “וואו! סוף סוף יש מישהו שחושב ואומר את כל מה שאני חושב! ולא מפחד מאף אחד!” ורצו להצביע לו.

אז דווקא העובדה שהוא היה ישיר ובוטה, והתנהג הפוך משאר הפוליטיקאים – זה מה שעזר לו להיבחר?

בדיוק. בעיניי מערכת בחירות, בעיקר בעידן הדיגיטלי, היא סוג של “תכנית ריאליטי” עם הרבה מאפיינים דומים. בדקתי את הנתונים בזמן שהוא התמודד על ראשות המפלגה הרפובליקנית (וגם אז בודדים חשבו שינצח). ההנחה הרווחת בקרב הציבור האמריקאי (והישראלי) הייתה שדונלד טראמפ (שהוא מיליארדר, והמועמד העשיר ביותר מבין אלו שרצו מולו) פשוט “שפך” כספים בלי הכרה על תעמולה ופרסום, ולכן הוא ניצח. אבל העובדות הן הפוכות.

מסתבר שלמרות שטראמפ הוא העשיר ביותר, ותיאורטית הוא היה יכול להוציא הכי הרבה כסף בקמפיין שלו לנשיאות, בפועל הוא הוציא הכי פחות כסף. כך, למשל, בפברואר 2016 טראמפ השקיע בפרסום עשרה מיליון דולר בלבד, בעוד ג’ב בוש, המתחרה העיקרי שלו באותה תקופה (על ראשות המפלגה הרפובליקנית), השקיע 82 מיליון דולר (!) בפרסום באותו חודש. במדינת ניו המפשייר, אחת החשובות בקמפיין, טראמפ השקיע 3.7 מיליון דולר בלבד, בעוד ג’ב בוש השקיע 36.1 מיליון דולר - פי 10!! טראמפ סיים אז את המירוץ בניו המפשייר במקום הראשון ברוב מכריע, ג’ב בוש סיים במקום הרביעי….

נתונים לא פחות ממדהימים. אז מה סוד ההצלחה של טראמפ בהקשר הזה?

יש הרבה סיבות, אתמקד כרגע בשלוש. הראשונה, ניהול “רזה” (Lean Management) - טראמפ התגאה לאורך הקמפיין בכך שהוא ינהל את הממשל כמו שמנהלים עסק. לא מוציאים כספים מיותרים ולא משלמים משכורות מפוצצות. לטראמפ יש צוות צעיר ו”רעב”, שעובד איתו סביב השעון, מכיר אותו כבר שנים ומאד נחוש “לגדול ביחד” ולהצליח יחד איתו. כך למשל, מי שמנהל לו את העלאת התמונות לאינסטגרם ואת הסרטונים שלו ברשת (שהם מאד ויראליים) הוא ג’סטין מק’קוני, בן 29, שהוא בנו של רואה החשבון שלו… הצוות המצומצם והדינמי מאפשר לו גם להגיב לכל אירוע במהירות.

כך, למשל, כשהאפיפיור טען בפברואר 2016 שהתכנית של טראמפ לבנות חומת הפרדה לאורך הגבול עם מקסיקו מרמזת שהוא לא נוצרי אמיתי, בתוך דקות ספורות הגיב המטה של טראמפ ופרסם ש”כשהותיקן יותקף על ידי דעא”ש, האפיפיור יתפלל שדונלד טראמפ יהיה נשיא”. תגובה מבריקה בעיניי, שהסיטה מיד את הדיון מ”אם טראמפ נוצרי אמיתי או לא” ל”האם טראמפ יכול לנצח את דעא”ש”. אצל הילרי קלינטון, לדוגמה, כל ציוץ בטוויטר עובר סינון על ידי יועצים מכמה דרגים, מה שגם לוקח הרבה יותר זמן וגם עולה הרבה יותר כסף.

הסיבה השנייה, היא שטראמפ החליט כבר בתחילת הקמפיין לוותר על סיורים באוטובוס לאורכה ולרוחבה של המדינה, ועל מפגשים עם קהלים קטנים במסעדות זולות (מה שכל השאר עושים), ולהתמקד בעצרות המוניות באצטדיונים. את העצרות מפיקים בצורה תיאטרלית, ממש כמו הופעות רוק, וכמסתיימות העצרות, המשתתפים צריכים להשאיר כתובת מייל. טראמפ בנה לעצמו רשימת תפוצה של אנשים שראו אותו אישית (שנכון ליום הבחירות לנשיאות עמדה על 13 מיליון איש. לא כמות גדולה, אבל מאד איכותית) בעוד ברוב הקמפיינים שמולו השקיעו הרבה מאד כסף ברכישת רשימות מצביעים (כולל הילרי קלינטון, שהוציאה על כך כספים רבים).

ומה לגבי היותו אדם בוטה, גס רוח ולא נחמד? זה לא פגע בו?

כאן אנחנו מגיעים לסיבה השלישית, שאולי מפתיעה בהתחשב בתדמית ה”בעייתית” שיצאה לטראמפ – התקשורת הבינאישית והכישורים החברתיים שלו - מסתבר שלמרות שהקמפיין שלו נראה ספונטני, טראמפ תיכנן אותו כבר מאמצע שנות ה- 80 (כבר ב- 1987 דיבר בגלוי על רצונו לרוץ לנשיאות יום אחד). ומאז ועד היום, טראמפ השקיע שנים בטיפוח קשרים עם ידידים רבי עוצמה בעולם הפוליטי ובתקשורת, שאותם נהג להזמין לפגישות פרטיות ומפנקות ב”מגדלי טראמפ” ולמסעות גולף. ובתקופת הקמפיין בשנה האחרונה הוא מימש ומינף את כל הקשרים החברתיים שלו עם עיתונאים, גנרלים, פוליטיקאים ומובילי דעת קהל.

אז מנית כאן מספר קריטריונים להצלחה של טראמפ בבחירות וליכולת שלו להניע אנשים לפעולה, שאף אחד מהם לא קשור לכסף שלו (ואפילו ההיפך) -

בדיוק – “מסרים מקטבים”, אותנטיות, ניהול “רזה”, ניהול זמן נכון, התמקדות במקסימום חשיפה במינימום מאמץ, ופיתוח יכולות נטוורקינג וקשרים בינאישיים. כל הכלים האלו ניתנים לשימוש על ידי כל אחד מאיתנו – בחיים המקצועיים, האישיים והעסקיים. ואת כל הכלים האלו אני מסביר ומדגים בפעילויות השונות שלי.

ד”ר עו”ד יניב זייד – “דוקטור שכנוע” – הינו מומחה בינלאומי לשכנוע. משמש כיועץ עסקי וכמרצה לשיפור יכולות הפרזנטציה, השיווק, המכירות והשכנוע. מחבר הספרים רבי המכר “לדבר בפני קהל”, “לדבר בפני לקוח”, “שכנעת אותי!” ו”שכנעת אותי שוב!”

לקריאת חומרים ומאמרים נוספים של ד”ר זייד - www.persuasion.co.il

לצפייה בסרטונים של ד”ר זייד בערוץ ה- YouTube שלו (מעל 300,000 צפיות!) – https://www.youtube.com/user/yanivzaid 

בשיתוף ברק רום