"רוצים דוגמניות – לא זונות אינסטגרם"

במייל פנימי שדלף ונכתב על ידי סוכן ליהוק בחברת האופנה אמריקן אפרל נכתב כי מעתה ואילך הם ישכרו רק "דוגמניות אמיתיות" ולא "זונות אינסטגרם", בניסיון למתג מחדש את תדמיתם. המנכ"ל לשעבר דב צ'רני, שיצר את הקונספט של המודעות מעוררות המחלוקת של החברה פוטר בשנה שעברה בעקבות התנהגות בלתי הולמת. 

עוד באתר: הטעות המביכה של הערוץ הראשון

הניו יורק פוסט פרסם את המייל שנכתב ב-18 במרס ע"י המלהק פירה לון שכתב: "החברה עומדת בפני מיתוג מחדש של התדמית, כך שנצלם דוגמנים כדי לנוע קדימה. דוגמנים אמיתיים. לא זונות וכלבות אינסטגרם", הוא המשיך באימייל שאמור היה להתפרסם לעיני העובדים בלבד. במייל השתמש לון בביטוי THOT, שמשמעותו "הזונה ההיא שם" (that ho over there). 

"לא התכוונו להשמיץ"

לון הגיב בהתנצלות על הדברים שכתב, ואמר כי "זו הייתה בדיחה לא הולמת, שלא נועדה להשמיץ את הלקוחות שלנו", כך דיווח האתר news.com.au. האתר דיווח גם שרק בשבוע שעבר, סמנכ"לית השיווק החדשה, סינת'יה ארלנד, אמרה לכאורה לעובדים שלא ישכרו דוגמנים שהם "נמוכים ועגולים מדי", כך לפי שלושה מקורות שנכחו בפגישה וסיפרו לאתר.

"זה הפך לבדיחה במשרד", כמו 'אני לא יכול לעשות את זה, אני נמוך מדי ועגול', אמר עובד שטוען ששמע את ההערה. "אף פעם לא הרגשתי שאני לא מושך במהלך עבודתי בחברה, עד השבוע", אמר העובד. ארלנד הגיבה בהצהרה לפי "זה לגמרי לא נכון. אמריקן אפרל מחבקת את כל סוגי הגוף, הגדלים והקבוצות האתניות, וליהוק הדוגמנים שלנו ימשיך לשקף זאת". 

החברה ליהקה נשים שאינן דוגמניות

אמריקן אפרל ידוע לשמצה בכרזות שבהן דוגמנים חובבים לבושים באופן מינימלי, כשהם לא בהכרח עונים על מודל היופי המוכר. החברה ליהקה גם נשים שפנו אליהן ואינן דוגמניות, מכל העולם. למרות הניסיון הציבורי של החברה להרחיק את עצמה מהתדמית הישנה שלהם, באתר האינטרנט של אמריקן אפרל לא מופיע כלום על הרצון שלהם להשתמש בדוגמנים קונבנציונליים.

"אנחנו מוצאים דוגמנים בכל העולם, באמצעות פניות אונליין, מפה לאוזן, ובחנויות בהן אנחנו כבר יודעים לצלם מבחנים מאולתרים. המודעות שלנו תמיד העידו על הזהות של אמריקן אפרל, שהתפתחה לשיתוף פעולה עם 12,000 עובדים. חקרו את המודעות כדי לקבל מבט קרוב יותר על הדוגמנים, על העבודה הפנימית במפעל, והשפה שמעוררת בנו השראה", נכתב באתר

תחילת התהליך: כיסוי הדוגמניות באתר

האתר אנימל דיווח על השינוי בעמוד ההלבשה התחתונה של החברה, שבו דוגמנית בהלבשה תחתונה שקופה, שהייתה מאוד חשופה, נערכה ופטמותיה הוסתרו. המנכ"לית שהחליפה את צ'רני, פולה שניידר, אמרה כי היא מנסה להפוך את המותג "לרלוונטי בלי לקרוץ לפורנוגרפיה". 

"זה תמיד יהיה מותג קיצוני, והוא נוגע בפרשנות חברתית, ובזכויות גייז, וברפורמות הגירה", אמרה שניידר לניו יורק טיימס בינואר. בעוד שרבים עשויים לקדם בברכה את הניסיון של החברה להסיר את התדמית הקודמת שלהם, אקטיביסטים סבורים שלהראות פטמה זה לגמרי בסדר, וזה מעצים נשים במה שהם מכנים עולם של בובות ראווה.

מישל לייטל, מייסדת חברת ביקיני עם הדפסים של פטמות, חושבת שעל ידי צנזור האשה, החברה בעצם לוקחת את הכוח מנשים, שלא צריכות להתבייש בגוף שלהן. לייטל אמרה לאתר אנימל שאמריקן אפרל ניסתה להגיע לקהלים מגוונים על ידי הדפסת חולצות שאומרות "לגלייז גיי" ו"לגלייז לוס אנג'לס" אבל יש להם מעט מאוד להגיד על שוויון נשים.

למה הם לא מתייחסים לשוויון לנשים?

"לראות אותם מתייחסים לנושאים אידיאולוגיים, בל לא לשוויון נשים – זה מאכזב", אמרה לייטל. "זו חברה שבבירור מנסה להרחיק עצמה מהבסיס שלהם", היא אמרה. 

"זה מגוחך לחשוב שהסרת פטמות מהתמונות שלהם על ההלבשה התחתונה החושפנית שלהם היא הדרך הטובה ביותר לסגת מהתדמית, בהתחשב במודעות שפורסמו בשנים האחרונות. זהו צעד בכיוון הלא נכון ותורם להחפצה של גוף האישה". לחברת הבגדים יש לשונית באתר שלהם שמוקדשת לאקטיביזם פוליטי, והם מציעים עמדה ברורה על זכויות גייז ורפורמות הגירה.

"כחברה, יש לנו משאבים שלפעילים בודדים אין. אנחנו מנסים להשתמש ביכולת המיוחדת שלנו כדי לתמוך במטרות פוליטיות שזקוקות לעזרה. אמריקן אפרל משתמשת באופן קבוע בשלטי החוצות, בפרסומות, בהודעות לעיתונות וגם בחולצות מודפסות כדי להביע את דעתנו על נושאים חשובים. שני הנושאים הגדולים ביותר שלנו הם רפורמות הגירה וזכויות גייז", נכתב באתר.

מנכ"לית החברה לא הגיבה על ההערות על בחירת החברה לרטש פטמות. ייתכן שבקרוב הדוגמניות של אמריקן אפרל ייראו אחרת לגמרי, בניסיון של החברה לרענן את התדמית.

הרצל ביטון, הנהג מקו 40, חוזר ליום שבו הציל בגופו את נוסעיו