מהלכי שיווק ישירות לתת המודע שלנו

בשיתוף Crown

כשאנחנו קונים מוצר מסוים, הנטייה שלנו לחשוב שאנחנו יודעים בדיוק את הסיבה לכך. רכשנו את המוצר הספציפי כיוון שהיו לו את התכונות, המראה והמחיר הטובים ביותר. עם זאת, כפי שמוכיחים מחקרים שנעשו בשנים האחרונות, ההחלטות שלנו לא תמיד רציונליות כפי שאנו חושבים. החלטות לרכישת מוצר של מותג זה או אחר, מבוססות פעמים רבות על השפעות לא מודעות, על הקשרים שנעשים בתת- המודע, ומותגים המשכילים להבין זאת ולפנות למקום הזה, זוכים לרוב להצלחה ניכרת. משרד הקריאייטיב החדשני CROWN, שהוקם על ידי ארז מנשה, הבעלים והמנכ“ל, פועל בדיוק על הקונספט הזה, של “שיווק לתת המודע“. המשרד פיתח ומיישם מודל מתקדם לניתוח וזיהוי הצרכים החבויים האותנטיים של לקוחות המותג, והתאמת המסרים וערכי המותג בדיוק מרבי לצרכים אלו. בכך מבצע CROWN מהפכה בעולם הפרסום והקריאייטיב, ומנגיש עבור חברות מודל שיווקי ייחודי ובעל תוצאות. מנשה, אשר שימש בעברו חוקר פלילי, מבין היטב במניעים החבויים במוח האדם ובחקירתו. קודם הקמת CROWN הוא עבד כארט דירקטור במשרד פרסום מוביל, בהתמקדות בתחום הקריאייטיב ושימש כארט דירקטור של חברות רבות, ביניהן: קל אוטו, מקדונלד’ס, מכבי שירותי בריאות, טויוטה, כ.א.ל, נביעות, מכללת לוינסקי, ושנקר, וצבר ידע וניסיון רב. “המוח האנושי בנוי משני אזורים עיקריים: אזור הקורטקס האחראי על המודע, ואזור הסאב-קורטקס, האחראי על תת-המודע“, אומר מנשה, “לאדם יש 2-3 חושים נוספים הקשורים לרגשות, מעבר לחמשת החושים הסטנדרטים המוכרים. המודל השיווקי שפיתחנו מעביר מסרים לחושים המשפיעים על הרגש אשר יוצרים השפעה ישירה על כל מה שאנחנו אומרים ועושים“. כיצד חברת CROWN מפנה את המסרים של לקוחותיה אל הרגשות ותת-המודע של הצרכנים? “אנחנו ב-CROWN חוקרים ומבינים את הצרכים והכאבים הנסתרים של קהל היעד, חושפים אותם למשהו אחר שיענה על הצרכים הללו – ומעניקים להם פתרון באמצעות השפעה על החושים. רוב הפרסומים שאנחנו נחשפים אליהם היום, הם זכירים וקליטים. הם מתבססים על תובנות, יופי, הומור ומשיכת תשומת לב, אבל לא על חיבור אמיתי וישיר עם הצרכן, ולכן נוצרת למעשה חסימה. ב- CROWN אנחנו חודרים את החסימה הזו תוך יצירת חיבור ומענה אותנטי לצרכים ולכאבים של קהל היעד“. איך זה נעשה? “אנחנו עורכים מחקרים. חוקרים את קהל היעד של הלקוח שלנו, מבינים את הצורך שלהם, מה הם עושים, מה יניע אותם לפעולה ועל פי הניתוח המעמיק של כל אלו, יודעים ליצור את הקריאייטיב הנכון. אנחנו הראשונים שמובילים שיטה כזו בעולם והיום אנו משרתים מותגים גדולים ומובילים, ומביאים את הערך המוסף שלנו לידי ביטוי בצורה משמעותית“. קהל היעד היה זקוק לכך שמישהו יוביל אותו מנשה מספר כי אחד המהלכים המדויקים שהוא יצר היה עבור רשת מועדוני הכושר ספורטר. “ערכנו מחקר אחר הסיבות האמיתיות לכך שאנשים נמנעים מללכת לחדר הכושר - מה עוצר אותם? ומה יניע אותם להירשם ולהתמיד? תוצאות המחקר הראו סיבות שונות, לא אחידות, מלוות בגמגום ותהיות, מה שהביא אותנו למסקנה שהכל ‘תירוצים’. יצאנו עם קמפיין אונליין ואופליין בערי הסניפים: רמת גן, רמת השרון, אשקלון, פתח תקווה, חיפה ועוד, פנינו לאנשים בשמותיהם ואמרנו להם ישירות, ‘מספיק לתרץ בואו להתאמן’. הפעולה ‘ניערה’ את קהל היעד בזכות הפנייה לכאב המדויק שלהם - הצורך האמיתי של אותו קהל יעד שמישהו יוביל אותו, ויצרה חיבור ישיר למותג שהוביל אותם להתאמן. בזכות המהלך שביצענו, מחזור המכירות של ספורטר זינק וכמות האנשים שנרשמו שברה שיאים“. איך הולך התהליך עם הלקוח? “ב-CROWN יש לנו 4 מחלקות שונות: מיתוג, פרסום אונליין/אופליין, מחלקת UX UI (חווית משתמש ועיצוב אתרים, מערכות, אפליקציות), ומחלקת UniCrown שהיא ייעודית לסטארט-אפים ולחברות הייטק. כשחברה מגיעה אלינו, אנחנו לומדים אותה  לעומק, מבינים את הצורך האמיתי של החברה ומי קהל היעד האפקטיבי ביותר שלה. אם לדוגמה, הלקוח שלנו הוא עסק בתחום המזון, אנחנו מנתחים מי הקהל שמשתמש במוצר, מי הקהל שרוכש את המוצר, עושים פילוח דמוגרפי ופילוח פסיכולוגי. לכל קהל יעד יש צורך אחר, ולאחר בדיקה של קהל היעד עם הכאב והצורך החזק יותר, אנחנו יודעים להגדיר ללקוח באופן מדויק יותר את הצרכן הפוטנציאלי עבורו. זה חשוב במיוחד מכיוון שלא מעט חבורת כיום פונות לקהל יעד שאינו בהכרח הקהל הפוטנציאלי הטוב ביותר עבור המותג“. אילו מהלכים חשובים ופורצי דרך ביצעתם בחברה? “אחד התחומים ששמנו עליהם דגש רב לאחרונה הוא מחלקת היוניקראון (UniCrown) המוביל את חברות ההייטק והסטארט-אפים מתחילת דרכם - משלב הרעיון עד שלב הגיוסים או האקזיט. ליווינו לא מעט חברות שעשו גיוסים של מיליוני שקלים ואקזיטים בזכות פעולות שיווקיות נכונות לתת- המודע“. מה היה רגע מכונן במסלול הקריירה שלך? “כשהתחלתי את הדרך היו לי לקוחות קטנים ובינוניים, והרגע המכונן היה כשראיתי עסקים שליווינו מתחילת דרכם, מתעצמים והופכים לחברות המובילות בשוק“. יש לך קווים מנחים בעשייה היומיומית? “בהחלט. ליהנות מכל רגע בעשייה, לחשוב תמיד על קהל היעד של הלקוח שלי, מה שהכי נכון עבורו ומה שיגדיל את הרווחים של הלקוחות שלי באופן משמעותי“. ומה החזון שלך להמשך הדרך? “המוח מגן עלינו ומדחיק את הכאבים האמיתיים שלנו. אני רוצה ליצור חשיבה חדשה בתחום ולהגיע לאנשים בדרך של העברת מסרים הפונים אל הכאב האמיתי של קהל היעד, תוך הגשת פתרון מדויק ללקוחות ולא רק יצירת פרסומות ‘יפות’“. ת.ז ארז מנשה - בעלים ומנכ”ל CROWN מקום מגורים: תל אביב מצב משפחתי: נשוי + 1 השכלה: לימודי קריאייטיב בתרצה גרנות - ACC. תפקידים קודמים: ארט דירקטור במשרד פרסום דיגיטלי מוביל. תחביבים: בישול בירה. מוטו מוביל: “האקונה מטטה” (בלי דאגות). חלום אישי שרוצה להגשים: ליצור מהלכים שיווקיים שידברו עליהם בעוד 50 שנה.

בשיתוף Crown