מהפכה חדשה בטיסות – ואתם לא תאהבו אותה

עולם התעופה עומד על סף מהפכת מחירים אכזרית, שעלולה לשנות לנצח את הדרך שבה אנו קונים כרטיסי טיסה, ולגרום לרבים שטסו בשנים האחרונות לוותר על התענוג. חברת דלתא איירליינס הכריזה על תוכנית דרקונית להשתמש בבינה מלאכותית כדי לקבוע מחירים מותאמים אישית עבור כל נוסע, מה שיוביל בהכרח לאפליית מחירים בקנה מידה חסר תקדים ולעליית מחירים דרמטית.

מתמחור הוגן לניצול אלגוריתמי

נכון להיום, רק 3% מהמחירים בדלתא נקבעים על ידי בינה מלאכותית – פי שלושה מלפני מתשעה חודשים. אולם, החברה מתכוונת להרחיב את השימוש באופן דרמטי: עד סוף השנה, 20% מכרטיסי הטיסה יתומחרו על ידי אלגוריתמים מתקדמים. המטרה הסופית היא לוותר על תמחור סטטי לחלוטין.

גלן הַאווֶנשטיין, נשיא דלתא, הסביר למשקיעים: "זו הנדסה מחדש מוחלטת של איך שאנחנו מתמחרים ואיך שנתמחר בעתיד. בסופו של דבר, יהיה לנו מחיר זמין בטיסה הספציפית, בזמן הספציפי, לאדם הספציפי". הוא השווה את הבינה המלאכותית ל"סופר אנליסט", שעובד 24 שעות ביממה כדי לחשב מה צריכות להיות נקודות המחיר בזמן אמת.

מי אשם? ישראל, כמובן

למרות שדלתא היא חברה אמריקאית, הטכנולוגיה שמאפשרת לה את הצעד הדורסני הזה מפותחת ע"י חברה ישראלית בשם Fetcherr, שהוקמה ב-2018 בנתניה ומשרתת לקוחות נוספים, כמו וירג’ין אטלנטיק ו-WestJet. רובי ניסן, השותף המייסד, כבר מתכונן להרחבת השימוש מעבר לתחום התעופה: "אחרי שנתבסס בתעשיית התעופה, נעבור לאירוח, השכרת רכבים, שייט, כל דבר".

האלגוריתם פועל כ"מנתח-על", שמנסה לחדור לתוך מוחם של הנוסעים ולהבין בדיוק מה המחיר המירבי שהם מוכנים לשלם. זו בעצם גרסה מתקדמת מאוד של מה שאתרי נסיעות עושים כבר שנים ארוכות – הצגת מחירים שונים לאנשים שונים (למשל, מחיר גבוה יותר לאותה טיסה למי שנכנס לאתר ממחשב של אפל לעומת מחשב של כל חברה אחרת).

"פריצה למוח"

ג'סטין קלוצ'קו, אנליסט בעמותה האמריקאית Consumer Watchdog, הזהיר: "הם מנסים להציץ לתוך הראש של אנשים כדי לראות כמה הם מוכנים לשלם. הם בעצם פורצים את המוח שלנו". הסנטור רובן גאלֶגוֹ מאריזונה אף כינה את הנוהג "תמחור טורפני", והבטיח שלא יאפשר לחברה לפעול כך.

הבעיה החמורה היא שללא שקיפות בתעריפים, יהיה כמעט בלתי אפשרי לקבוע אם דלתא גובה מחירים מפלים על בסיס מין או מוצא אתני. מחקרים על תמחור מותאם אישית מראים תמונה מדאיגה: העסקאות הטובות ביותר הוצעו ללקוחות העשירים ביותר, בעוד העסקאות הגרועות ביותר הוצעו לעניים ביותר.

סוף עידן התמחור ההוגן

מאט בריטון, מחבר הספר "Generation AI", הזהיר: "הבינה המלאכותית לא רק מייעלת פעולות עסקיות, אלא כותבת מחדש את כללי המסחר וחוויית הצרכן. עבור הצרכנים, זה אומר שעידן התמחור ההוגן נגמר. המחיר שאתם רואים הוא המחיר שהאלגוריתם חושב שתסכימו לו, לא תעריף אוניברסלי".

דלתא אומנם טוענת שיש לה "אפס סובלנות לאפליה", ושהתעריפים מתבססים אך ורק על גורמים הקשורים לטיול, כמו רכישה מוקדמת ומחלקה, אך לא הסבירה מה הם אמצעי ההגנה הספציפיים או היכן מתפרסמים התעריפים הנוכחיים שנקבעים על ידי Fetcherr.

הבעיה עמוקה הרבה יותר: בעוד שתמחור דיפרנציאלי אינו בלתי חוקי כשלעצמו, החוקים הפדרליים אוסרים לגבות תעריפים שונים מאנשים על בסיס מין או מוצא אתני. השימוש במזהים כמו מיקום יכול להוביל להשפעה לא פרופורציונלית על קבוצות מוחלשות.

מה אפשר לעשות?

מומחים מציעים מספר אסטרטגיות לנוסעים המעוניינים להתמודד עם המגמה החדשה: גארי לף, סמכות בתעשיית הנסיעות, מציע בטווח הקצר שימוש ב-VPN ומחיקת עוגיות בעת חיפוש כרטיסי טיסה, כדי למנוע מהאלגוריתם "למסגר" אתכם. אולם בטווח הארוך, חברות תעופה עשויות לדרוש מנוסעים להתחבר למערכת כדי לקבל הטבות, מה שילכוד אותם ברשת התמחור המותאם אישית. "הם יצטרכו להיכנע לתמחור מותאם אישית כדי לקבל מושבי רגליים מורחבות", מסביר לף.

דלתא היא הראשונה לדבר בגלוי על השימוש בבינה מלאכותית לתמחור, אך אינה היחידה. יונייטד איירליינס משתמשת בבינה מלאכותית ליצירת קשר עם נוסעים על ביטולים, בעוד אמריקן איירליינס "מנבאת" מי יפספס את הטיסה.

לפי האוונשטיין, תוצאות ראשוניות מראות שהאלגוריתם מעלה משמעותית את הכנסות דלתא, מה שמבטיח שחברות נוספות יאמצו טכנולוגיות דומות.

יו-קוסט במקום לואו-קוסט

עבור הנוסע הממוצע, העתיד נראה קודר. במקום תמחור שקוף ואחיד, כל נוסע ישלם את המקסימום שהוא יכול להרשות לעצמו, כפי שיוגדר ע”י AI שינתח את היסטוריית הקנייה, התנהגות הגלישה, המיקום הגיאוגרפי ונקודות נתונים אחרות. מדובר בשינוי שטוב לחברות ורע לנוסעים.

(הכתבה נכתבה בעזרת קלוד)