לא מזמינות: עמדות ההזמנה העצמית במסעדות לא באמת עוזרות

עמדות מסך מגע להזמנה עצמית הופכות נפוצות בעוד ועוד מסעדות מזון מהיר לאחרונה, במטרה להגביר את היעילות ולצמצם את עלויות העבודה. עם זאת, מחקר חדש מאוניברסיטת טמפל בפנסילבניה מגלה שלעמדות הללו עשויות להיות "תופעות לוואי" שליליות בלתי מכוונות – הגברת הלחץ והחרדה של הלקוחות. נרחיב אודות הסיבה לכך בעזרת Claude.

המחקר, שפורסם ב-Journal of Hospitality & Tourism Research, מצא שלקוחות המשתמשים בעמדות להזמנה עצמית חווים לחץ מוגבר למהר ולבצע את ההזמנה שלהם כשהם רואים תור מתהווה מאחוריהם. "אפקט התור" הזה גורם להם להזמין פחות אוכל, ומפחית את הסיכוי שינסו פריטים חדשים מהתפריט.

מחברת המחקר, פרופ’ לוּ לוּ, מסבירה כי כשמזמינים מעובד אנושי וההזמנה לוקחת זמן רב, אפשר לייחס את העיכוב לעובד – "אבל כשמשתמשים בטכנולוגיית שירות עצמי, יותר אחריות מועברת ללקוח, במיוחד אם יש תור מאחוריו".

באמצעות סדרה של סימולציות מקוונות ריאליסטיות, לו והדוקטורנט וואנְגוּ לי גילו שלקוחות חשים צורך להתקדם במהירות כשהם מזמינים בעמדה עצמאית. לחץ זה מוביל אותם להשקיע פחות זמן ב’דפדוף’ בתפריט, להזמין פחות פריטים ולהיצמד לבחירות מוכרות במקום לנסות אפשרויות חדשות.

עבור רשתות מזון מהיר, המסתמכות במידה רבה על קידום פריטי תפריט חדשים לזמן מוגבל, האצת ההזמנות הזו מהווה בעיה משמעותית. לדברי לו, מזון טרי עלול להיזרק משום שלקוחות לא הספיקו להבחין בהוספה שלו לתפריט.

החוקרים בדקו אפשרויות שונות של סידור התורים לעמדות הזמנה עצמית, ומצאו שתור בודד לסמפר עמדות, במקום תור נפרד לכל עמדה, סייע להפחית את הלחץ – כמובן, בזכות האפשרות, ולו התת-מודעת, של כל מזמין להשליך את האחריות לאיטיות על אלה שמזמינים בעמדות שלצידו. אפשרות נוספת שמעלים השניים היא "תור וירטואלי" באמצעות אפליקציה או אתר מותאם לסמארטפונים ואפשרות לראות את התפריט תוך כדי המתנה בתור.

"בני אדם הם בעלי חיים חברתיים מטבעם - אנחנו מתחשבים באחרים", אמרה לו. "התחושה הזו של לחץ היא בעצם רק לקוח אחד שמתחשב בלקוחות האחרים שמחכים בתור. המודעות החברתית הזו תמיד תהיה שם", היא מוסיפה, כדי להבהיר למה חשוב שמסעדות יעשו ככל הניתן כדי להפחית את תחושת הדחיפות של הלקוחות בזמן השימוש בעמדות ההזמנה.