המנכ"ל שנתן את מספר הטלפון האישי ל-60,000 עובדים

ענקית בגדי הספורט אדידס הרגישה בשנים האחרונות שאולי היא הפכה למעט מסורבלת מדי לתחום שבו היא עוסקת. אז היא מינתה לתפקיד המנכ"ל את ביורן גוּלדן, שהביא איתו סוג שונה לחלוטין של ניהול. נעזרנו ב-ChatGPT כדי לספר על המהפיכה שעושה גולדן בחברה הוותיקה.

כשמונה לתפקיד לפני כשנה, חש גולדן כי החברה במצוקה. קריסת שיתוף הפעולה עם קניה ווסט, Yeezy, בעקבות רצף התבטאויות אנטישמיות, בשילוב עם חוסר שקיפות מצד ההנהלה, הותירו את העובדים במורל נמוך. בתגובה, הוא החליט לכנס אותם לפגישה המונית, שבמהלכה ביצע צעד נועז: הוא חשף מידע פיננסי רגיש ונתן לעובדים את מספר הטלפון הסלולרי האישי שלו לכל 60,000 העובדים, במטרה לטפח תקשורת ישירה מולם ולשבור מחסומים. המהלך עורר מבול של הודעות מעובדים – כ-200 מדי שבוע – המביעים את דאגותיהם ותקוותיהם לתחיית החברה.

גולדן, שחקן כדורגל מקצועני לשעבר, עבד באדידס בשנות ה-90, וחזר אליה כמנכ"ל לאחר עשור אצל היריבה המרה, פומה. התובנה הראשונה שלו עם חזרתו הייתה אכזרית: אדידס שכחה איך לעשות את הדברים הפשוטים. מתוך הקבלה לימי הכדורגל שלו, הוא ציין תרבות של "הסתתרות" על המגרש, הימנעות מטעויות אך גם ממהלכים אמיצים – ולכן, סטגנציה. הוא הכריז בפני העובדים: "פשוט תעשו את זה! תעברו על כמה כללים!"

כעת, נראה שהשיטות הלא שגרתיות של גולדן עובדות. אדידס בדרך חזרה לרווחיות, כאשר מחיר המניה שלה כמעט הוכפל מאז חזרתו – ביצועים מנוגדים לאלה של היריבה האמריקאית נייקי, שרשמה בתקופה המקבילה דווקא ירידה קלה. תוכנית החילוץ של גולדן לאדידס משקפת את האסטרטגיה המוצלחת שהפעיל בפומה עשור קודם לכן. הוא שם דגש על מהירות ויעילות, מאיץ קבלת החלטות, ארגן מחדש את המחלקות והפסיק את השימוש במערכות הערכה מסורבלות.

אחד הגורמים החשובים ביותר היה הפחתת השפעתם של יועצים, וחיבור מחדש עם ענפי ספורט כמו קריקט ורוגבי, שמהם התנתקה החברה בשל מה שהוגדר כחוסר משיכה עולמית. שיתוף הפעולה עם נבחרת הודו הלאומית בקריקט לגביע העולם 2023 הביא לעלייה משמעותית במכירות.

סגנון הניהול של גולדן ידוע בתשומת הלב שלו לפרטים הקטנים – עד רמת עלות השרוכים. הגישה המעשית שלו משתרעת על מערכות יחסים אישיות; הוא יוצר קשרים הדוקים – מהסוג שבו משתמשים בשם פרטי במקום ב"מר גולדן" – עם ספקים, ומעודד מפתחי מוצרים ליצור קשרים אישיים בדרכים.

הגישה שלו אינה מקובלת על כולם, וכמה בכירים בחברה עזבו מאז מינויו – אך נכונותו לאשר פרויקטים באופן מהיר מציגה את המחויבות שלו לתהליך קבלת החלטות זריז שמאפשר לחברה להתאים את עצמה לתנאי השוק המשתנים.

בכל הנוגע לפריטי המותג Yeezy שלא נמכרו, החליט גולדן למכור את המלאי, ואף לתרום חלק מההכנסות לארגוני צדקה נגד גזענות, כמעין צעד של צדק פואטי נגד ההתבטאויות שהביאו להריגתו של המותג. גולדן מציין כי עצם שיתוף הפעולה לא היה טעות, והוא רואה בו את אחת היצירות הטובות ביותר של מותג ספורט. כעת הוא מתכנן למצוא ידוענים אחרים ופחות שנויים במחלוקת כדי ליצור איתם שיתופי פעולה דומים.