כולנו מכירים את הרגע הזה: יושבים בשער העלייה למטוס, הקפה ביד, מחכים לעלות לטיסה, ואז פתאום מגיעה תחושת חרדה קטנה. האם כיביתי את המזגן? נעלתי את הדלת האחורית? סגרתי את הברזים? ומה אם הדרכון איכשהו נעלם מהתיק?
עבור רוב האנשים מדובר במחשבות חולפות לפני טיסה, אבל פרסומת חדשה שהוצבה בשדה התעופה הבינלאומי סאות' בנד באינדיאנה, ארה"ב, הצליחה לגעת בדיוק בנקודה הזאת. על השלט, מטעם Notre Dame Federal Credit Union, נכתב: "השארת את התנור דולק? סליחה, נסיעה טובה!".
הפרסומת, של גוף המציע הלוואות, חשבונות חיסכון וביטוחים, הצליחה למשוך תשומת לב רבה מצד הנוסעים. אחת מהם הייתה תסריטאית ומפיקת הטלוויזיה מולי או'רורק, שצילמה את השלט ופרסמה סרטון שלו באינסטגרם. היא הסתפקה בכיתוב "למה שתעשו את זה?!?", והגדירה את הפרסומת ככזו שמעוררת חרדה. הפוסט צבר מאז יותר מ-957 אלף לייקים ו-12 אלף תגובות.
"זה היה שולח אותי ישר הביתה"
ברשת הדעות היו חלוקות, אך רבים מהגולשים לא השתעשעו. "זה היה שולח אותי ישר הביתה", כתב אחד מהם. אחר תהה מדוע בכלל בחרה החברה להשתמש בבדיחה כזאת, וגולש נוסף כתב: "זה היה הורס אותי". משתמש אחר כינה את הפרסומת "אכזרית במיוחד". גם ברדיט זכתה הפרסומת לתגובה דומה, כאשר אחד הגולשים כתב: "זה מרושע", תגובה שזכתה ליותר ממאה הצבעות בעד.
אבל מאחורי הפרסומת עומדת גם אסטרטגיה שיווקית ברורה. מומחה השיווק כריס וילסון-קמבאטה אמר כי יש הבדל בין שימוש יצירתי במתח או באי-נוחות לבין פנייה מכוונת למקור אמיתי של חרדה רק כדי לגרום לאדם לעצור ולהביט בפרסומת.
לדבריו, חרדה היא בעיה אמיתית עבור אנשים רבים ולא "כלי שיווקי קטן וחכם". הוא הציע מבחן פשוט: האם הבדיחה עובדת משום שהיא מצחיקה, או משום שהיא גורמת לאדם לדאוג לרגע? אם הסיבה השנייה היא הנכונה, לדבריו, מדובר במהלך שמנסה להיות פרובוקטיבי אך למעשה פשוט מעורר אי-נוחות.
וילסון-קמבאטה הוסיף כי הפרסומת עלולה לפספס את אחת המטרות הבסיסיות של פרסום: ליצור אצל הצרכן אסוציאציה חיובית למותג. אם הדבר הזכור ביותר שהמותג גורם לו הוא לחשוב באמצע הדרך לשער העלייה למטוס שאולי הבית שלו עולה באש, הוא לא משוכנע שמדובר באסטרטגיית תקשורת מתוחכמת במיוחד.
הצגת פוסט זה באינסטגרם
"שלט סטטי בשדה התעופה לא היה זוכה לאותה חשיפה"
מומחית השיווק מייגן דולי, לעומת זאת, רואה את המהלך אחרת. לדבריה, מדובר בפרסום חכם משום שהוא "מנשק" תחושה שכמעט כל אדם חווה בשלב כלשהו כנוסע. היא הסבירה כי הפרסומת מתאימה במיוחד לעולם הרשתות החברתיות, משום שהיא נועדה לא רק להיראות אלא גם להצטלם ולהפוך לתוכן.
לדבריה, שלט סטטי בשדה התעופה לא היה זוכה לאותה חשיפה. מה שהופך את הפרסומת לתוכן ויראלי אינו רק השלט עצמו, אלא התגובה של הנוסעים אליו. העובדה שהמשפט מסתיים ב"סליחה, נסיעה טובה" מספקת מיד את הקריצה שמבהירה שמדובר בבדיחה ולא באזהרה אמיתית.
כך או כך, הפרסומת הצליחה לגרום למיליוני אנשים לדבר על Notre Dame Federal Credit Union, הרבה מעבר לנוסעים שעברו ליד השלט בשדה התעופה. השאלה אם מדובר בגאונות שיווקית או בבדיחה מיותרת נותרה פתוחה, אבל מבחינת תשומת הלב הציבורית, קשה להתעלם מהתוצאה.
טעינו? נתקן! אם מצאתם טעות בכתבה, נשמח שתשתפו אותנו