הנתונים מראים: “יום הקולנוע" לא יציל את האולמות. מה כן?

לפני שבוע וחצי צוין בישראל, בפעם המי-זוכר-כמה בשנים האחרונות, "יום הקולנוע הישראלי", שבו הוצעו לקהל כרטיסים מוזלים כדי לגדוש את האולמות ולצפות בתוכן ישראלי מקורי. אבל האם הורדת מחירי כרטיסי קולנוע באמת יכולה להביא לסרטים הישראלים בפרט, ולבתי הקולנוע בכלל, כמות צופים שתפחית את רמת הפיראטיות ותשאיר את האולמות הפיזיים רלוונטיים בעידן הסטרימינג?

את השאלה הזו ניסו לפתור ארבעה חוקרים משלוש אוניברסיטאות מובילות בארה"ב – והמסקנות שלהם סותרות את האמונות הרווחות, ומציעות למנהלי רשתות הקולנוע אסטרטגיה שונה לחלוטין להתמודדות עם התחרות מצד שירותי סטרימינג בכלל, וכאלה שאינם חוקיים בפרט.

שיטת המחקר: שוברים קופות

החוקרים מאוניברסיטאות קרנגי מלון, קליפורניה דייוויס ובוסטון בדקו את ההשפעה של פיראטיות על הכנסות בתי הקולנוע באמצעות מודל כלכלי מתקדם. במקום להסתמך על סקרים ושאלונים, החוקרים השתמשו בנתוני קופות אמיתיים, נתונים דמוגרפיים ומידע מפורט על פיראטיות – כולל נפח ההורדות והאיכות הטכנית של הקבצים הזמינים בשירותים פיראטיים.

המחקר,שעתיד להתפרסם בקרובבכתב העת Manufacturing & Service Operations Management, בחן נתונים מהשנים 2014 עד 2019 (מכיוון שהשנים שבאו לאחר מכן לא היו מייצגות), וניסה לכמת את ההשפעה של גורמים שונים על ההחלטות של צרכנים לבחור בין צפייה בסרטים בבתי קולנוע לבין הורדה או הזרמה פיראטית.

כמה נזק באמת גורמת פיראטיות?

הממצאים מראים שזמינות של קבצים באיכות גבוהה (כמו HDRip) תוך שבוע מהצגת הבכורה בקולנוע גורמת להפחתה ממוצעת של 7.9% בהכנסות הסרט בקופות במהלך שמונת השבועות הראשונים להקרנה, בהשוואה למצב שבו זמינים רק צילומים באיכות נמוכה מתוך האולם (Cam).

אולם לא כל הסרטים סובלים באותה מידה; המחקר מגלה שהנזק הגדול ביותר הוא דווקא לסרטים בתקציב בינוני – כאלה שמרוויחים בין 100 ל-200 מיליון דולר. סרטים אלו חווים הפסד הכנסות של 9.4% – יותר מכפול מההפסד שחווים סרטי הבלוקבאסטר הגדולים (4.3%).

לדברי החוקרים, "התוצאה הזו מרמזת שתוכן לא מורשה באיכות גבוהה עלול לפגוע ביצירתיות בהפקת סרטים בתעשיית הקולנוע, מכיוון שהוא גורם נזק גדול יותר לסרטים בתקציב נמוך ולסרטים עצמאיים".

האם הנחות עובדות?

אחת המסקנות המרכזיות והמפתיעות היא שהורדת מחירי כרטיסים היא בדיוק מה שבתי הקולנוע לא צריכים לעשות. החוקרים גילו שהפחתה של 10% במחיר הכרטיסים מובילה להפחתה של 4.6% בהכנסות הכוללות. במלים אחרות, העלייה במספר הכרטיסים הנמכרים לא מצליחה לכסות על ההפסד בהכנסה לכרטיס בודד. באופן דומה, ניסיונות להפחית עלויות נסיעה עבור הצופים על ידי הגדלת מספר המסכים והאולמות לא הראו השפעה משמעותית.

"בהתבסס על התוצאות שלנו, אנחנו טוענים שבתי קולנוע ואולפנים לא יכולים להתחרות ביעילות נגד 'חינם' על ידי הפחתת העלויות של צריכת תוכן חוקי", מסכמים החוקרים.

האיכות היא המפתח

אז מה כן עובד? התשובה מפתיעה בפשטותה: שיפור איכות החוויה בקולנוע. המחקר מראה שהשקעה בשיפורים "צנועים" בחוויית הצפייה יכולה לבטל לחלוטין את ההשפעות השלילית של פיראטיות באיכות גבוהה.

החוקרים מצאו שעלייה של 3.7% בלבד בערך שהצרכן מייחס לחוויית הצפייה בסרט באולם קולנוע מספיקה כדי לקזז באופן מלא את הפסד ההכנסות של 7.9%. במילים אחרות, אם בתי הקולנוע ישקיעו במושבים טובים יותר, בטכנולוגיות שמע ותמונה משופרות, או במתקנים משודרגים – הם יכולים למשוך את הצופים בחזרה לאולמות.

השקעה במקום הנחות

המסר המרכזי של המחקר ברור: הנחות לעולם לא יוכלו להתחרות מול "חינם" כל עוד המוצר שהצרכן מקבל בשתי האפשרויות נתפש אצלו כזהה. לכן, אפשר להגיד שהטקטיקה של בתי קולנוע בישראל – יותר אולמות IMAX, 4DX וחוויות פרימיום נוספות שאי אפשר לשחזר בבית עם טלוויזיה גדולה וסאונדבר (למשל, הפיכת בתי קולנוע למרכזי בילוי) – היא ההימור הנכון, ולא כרטיסים זולים יותר או פרסומות נגד צפייה בסרטים בבית.