המנהל שלא מפחד מקורונה: "כמות ההזמנות קפצה במאות אחוזים"

"מנהל טוב הוא מנהל שיודע לתכנן את צעדיו קדימה. גם בעת שיגרה אבל בוודאי בעת משבר".

את המשפט הזה אמר לנו אורן רווח, נשיא ויו"ר קבוצת חברות אסתי לאודר, מקבוצות הקוסמטיקה הגדולות בעולם ובישראל משווקת מותגי יופי וטיפוח בינלאומיים מובילים, בהם: אסתי לאודר, קליניק, מאק, בובי בראון, ג'ו מלון לונדון, גלאם גלואו, סמאשבוקס, טום פורד, מייקל קורס, דונה קארן וטומי הילפיגר, בכנס "שיווק נבואי" של פורום השיווק והפרסום של "ישראל היום".

בתקופת הקורונה, חברות רבות נאלצו להתמודד עם אתגר הסגרים ואיסור היציאה מהבתים וכך גם קבוצת אסתי לאודר שהחלה להניע מהלכים על מנת להפוך חברה שמתבססת בעיקר על הלקוחות שמגיעים לנקודות המכירה ומנסים את המוצרים בשטח, לחברה שתצליח למכור את תוצרתה בצורה מקוונת.

"החנויות נסגרו והיינו צריכים להתעשת מהר", נזכר רווח. "קיבלנו החלטות מרגע זה לרגע הבא, והבנו שלא מדובר במשבר נקודתי קצר, אלא בשינוי עמוק שמאלץ אותנו לפעול באופן מידי, כאשר בראש ובראשונה אנחנו נדרשים לעשות שינוי בדפוסי עבודה, כלומר - לאפשר לעובדים לעבוד מהבית, בסביבת עבודה נוחה ויעילה, ובמקביל לפתח וליזום מהלכים יצירתיים שיאפשרו לייצר תפוקה ולהגדיל מכירה.

"למזלנו, הפעלנו עוד לפני הקורונה ארבעה אתרי אונליין לארבעה מותגים מובילים: אסתי לאודר, קליניק, מאק ובובי בראון, מה שסייע לנו להמשיך ולמכור, גם כשהחנויות כולן היו סגורות. במהלך הקורונה הקמנו אתרי אונליין למותגים נוספים: ג'ו מלון לונדון, סמאשבוקס וגלאם גלואו".

איך התגברתם על השינויים הדרמטיים שהעובדים עוברים?

"היה ברור לנו מהרגע הראשון שהמשאב הכי חשוב לנו הוא העובדים. נכון שיותר קל לשמור על העובדים בשגרה, אבל היה ברור מתחילת המשבר, שלא מוותרים על אף עובד ושומרים על קשר גם עם עובדים שיצאו לחל"ת. כולם במשפחת אסתי לאודר עשו עבודה מדהימה. כולם עברו הדרכות זום כדי לתת כתף במחלקות היותר רלבנטיות, כמו אונליין ושירות לקוחות, והתאימו את עצמם למצב הקיים. הם הראו גמישות, גם מחשבתית וגם תפיסתית, ואין ספק שחלק מאוד גדול מהפעילות של הקבוצה הוא בזכותם".

איך התגברתם על סגירת נקודות המכירה והצורך לעבור לפעילות אונליין?

"האונליין הפך לפלטפורמת מכירה בלעדית. כדי לייצר המשכיות עסקית רק על התשתית הזו, היינו צריכים לתרגם את כוח המכירה הפיזי לדיגיטלי. בנוסף למהלכים ייחודיים, שיתופי פעולה ותכנים יצירתיים, העמקנו את המבצעים באתרי האונליין שלנו בהנחות של עשרות אחוזים, מתוך כוונה להמשיך ולתת ללקוחות את אותו שירות ואותה חווית קנייה שהם רגילים לה, גם כשלא ניתן להגיע לחנויות.

"יזמנו רעיונות ותכנים מחוץ לקופסה, שגם יתמכו במכירה וגם יעניקו ערך מוסף ללקוחות. עשינו פעילויות רבות ושתופי פעולה עם משפיעניות רשת ובכלל בסושיאל, כדי להעביר באתרים שלנו את אותה החוויה שהלקוחות מכירות ואוהבות מהחנויות.

"כמות ההזמנות קפצה במאות אחוזים", מספר רווח בגאווה. "הישיבה הארוכה בבית אמנם הביאה לירידה של כ-40% במכירות של מוצרי איפור, אולם היתה עליה דרמטית במכירה של מוצרי טיפוח. טיפלנו גם במערך השליחויות והכנסנו חברות שליחים חדשות. כעת אנחנו עובדים על שירות חדש של שירות בתשלום שיאפשר לקבל את המשלוח כבר באותו יום של ההזמנה".

איך נערכתם טכנולוגית למצב החדש?

"חיפשנו פתרונות יצירתיים ופנינו לסטארטאפים כדי למצוא את הדרך להמשיך ולהעניק חוויית קניה של אופליין באונליין. בשיתוף הטכנולוגיה הייחודית שלהם אנחנו מקיימים כבר שנה אירועים וירטואליים בלייב, שמאפשרים לגולשים מסע קניות אונליין עם החברים. מי שמוביל את האירועים הם המאפרים הראשיים של המותגים. במסגרת אירוע כזה, הגולשים יכולים לראות אותם בלייב משוטטים באתר, מציגים מוצרים ומייעצים להם מה לקנות. בכל אירוע כזה היו יותר מ-1,500 משתתפים.

"טכנולוגיה נוספת שיש לנו מקלה על התאמת גוונים באונליין היא זמינה להפעלה דרך טלפון נייד ומאפשרת לכל אחת להתאים לעצמה את גוון המייק-אפ או שפתון המושלמים לה".

משהו מהצעדים שנקטתם במהלך הקורונה ימשיך גם לאחר מכן לדעתך?

"במהלך כל תקופת הקורונה עבדנו מהבית. אנחנו קשובים לצרכי העובדים וכעת, עם החזרה לשגרה החזרנו את מטה החברה לעבוד במודל היברידי שיישאר איתנו. אנחנו עובדים שלושה ימים בשבוע מהמשרד ויומיים מהבית. זה מאפשר לעובדים לשמור על קשר הדוק עם המשפחות ויחד עם זאת לא פוגע בפרודוקטיביות של העבודה, ואפילו ההפך".