הנוהל הבא מוכר לכולם: אתם נכנסים לאתר של רשת חנויות מסוימת כדי לבדוק מחירים של מוצרים שאתם מעוניינים בהם. מיד אחר כך, אתם נכנסים לאתר של המתחרה, כדי לבדוק כמה אותם מוצרים עולים אצלה. אנחנו רגילים לחשוב שככה נגלה איפה המחירים נמוכים יותר - אבל בעידן הבינה המלאכותית, תופעה חדשה ומטרידה הופכת את השוואת המחירים האינטרנטית לפארסה.
חקירה משותפת של ארגון הצרכנות האמריקני Consumer Reports, מכון המחקר Groundwork Collaborative וארגון התקשורת More Perfect Union חשפה שפלטפורמת משלוחי המזון אינסטקארט (Instacart) מפעילה ניסויי תמחור אלגוריתמיים על מיליוני לקוחות - מבלי שידעו על כך. התוצאה: צרכנים שונים משלמים מחירים שונים על אותם מוצרים, מאותה חנות, באותו זמן.
החוקרים גייסו 437 מתנדבים, שביצעו קניות סימולטניות באפליקציית אינסטקארט מחנויות Safeway ו-Target ברחבי ארה"ב. הממצאים חושפים מערכת תמחור מתוחכמת: 74 אחוז מהמוצרים שנבדקו הוצגו במחירים שונים ללקוחות שונים, עם פערים של עד 23 אחוז על מוצר בודד. תריסר ביצים של המותג Lucerne נמכרו ב-3.99, 4.28, 4.59, 4.69 ו-4.79 דולר - חמישה מחירים שונים לאותו מוצר.
כשמסתכלים על סל קניות שלם, הפערים מצטברים. באותה חנות Safeway בסיאטל, חלק מהלקוחות שילמו 114.34 דולר על סל מוצרים זהה לזה שעלה לאחרים 123.93 דולר - הפרש של כמעט עשרה דולרים. על פי חישובי החוקרים, משפחה ממוצעת עלולה לשלם כ-1,200 דולר יותר בשנה עקב תמחור מותאם כזה.
"הלקוחות לא יודעים שהם בניסוי"
אינסטקארט רכשה ב-2022 חברת טכנולוגיה בשם Eversight, המתמחה בתמחור מבוסס AI. בחומרי השיווק שלה, החברה מתגאה ביכולת "לייעל תמחור באמצעות בינה מלאכותית", ולהגדיל את שולי הרווח בשניים עד חמישה אחוזים. באתר החברה נכתב במפורש: "הלקוחות לא מודעים לכך שהם בניסוי. עבור כל לקוח בכל חנות, המחירים משתנים רק על מעט מוצרים ורק בשוליים קטנים - זה זניח".
אלא שהממצאים מציירים תמונה שונה. החוקרים גילו שהאלגוריתם מחלק לקוחות ל"קבוצות מחיר" - כל הלקוחות בקבוצה מסוימת רואים את אותו מחיר, השונה מאלה שמוצגים לקבוצות אחרות. בחנות Target במינסוטה, למשל, הלקוחות חולקו לשבע קבוצות מחיר שונות.
מומחים מזהירים שמדובר בצעד ראשון לקראת "תמחור מבוסס מעקב" (Surveillance Pricing) - שיטה שבה חברות משתמשות במידע אישי על הלקוח, כולל היסטוריית קניות, הרגלי גלישה ואפילו מיקום גיאוגרפי, כדי לקבוע מחיר אישי על כל מוצר או שירות. אינסטקארט עצמה מפרסמת שהכלים שלה מאפשרים "למקד הצעות" על בסיס קריטריונים כמו האם הלקוח חדש או קיים (עלי אקספרס עושה זאת כבר שנים), מרחק מחנויות מתחרות, והתנהגות קנייה בחנויות פיזיות.
"כל צעד שאנחנו עושים כצרכנים נאגר במאגרי מידע עצומים ומנותח, כך שבפעם הבאה שנעמוד בפני החלטת רכישה, כל מה שעשינו אי פעם ישפיע על המחיר שנראה", אומר פרופ' לן שרמן מבית הספר לעסקים של קולומביה ל-Consumer Reports.
כמה משלם השכן?
התופעה מסמנת שינוי יסודי באופן שבו אנחנו קונים. במשך אלפי שנים, סוחרים הציעו מוצרים מסוימים במחירים מסוימים, ובמשך כ-100 שנה, מאז דעיכת עידן המיקוח, אלה היו המחירים שכולם שילמו. מי שהיה מעוניין במוצר במחיר הנתון רכש אותו, ומי שלא - לא. כעת, בעידן הדיגיטלי, המגמה מתהפכת.
כשהמחירים אינם אחידים, היכולת להשוות מחירים נפגעת. כשהם אינם צפויים, קשה לתכנן תקציב אישי או משפחתי. ומכיוון שהאלגוריתמים אינם שקופים, הצרכן לא יודע האם הוא משלם יותר או פחות מהשכן שלו.
בסקר שערך CR לצד המחקר, 72 אחוז ממשתמשי אינסטקארט הביעו התנגדות לרעיון שהחברה תגבה מחירים שונים מלקוחות שונים. בכמה מדינות בארה"ב כבר מתגבשות יוזמות חקיקה להגבלת התופעה. בניו יורק, למשל, חתמה המושלת קת’י הוכול בחודש שעבר על חוק ראשון מסוגו, שמחייב עסקים לחשוף בפני הלקוחות שימוש באלגוריתמים לקביעת מחירים מותאמים. ה-FTC (רשות הסחר הפדרלית) פתחה בבחינת הנושא, אם כי החקירה הוקפאה בינתיים.
בתגובה לממצאים טענה אינסטקארט כי ניסויי התמחור "אקראיים", ואינם מבוססים על מאפיינים אישיים של הלקוח. החברה הוסיפה שהקמעונאים הם אלה שקובעים את המחירים - טענה שהופרכה כשהתברר ש-Target, אחת הרשתות שבהן נמצאו ניסויי תמחור, הצהירה שאין לה כלל קשר עסקי עם אינסטקארט.
עבור הצרכן הישראלי, מדובר באזהרה מוקדמת. ככל שקניות המזון המקוונות מתרחבות גם אצלנו, השאלה אם ואיך לרסן תמחור אלגוריתמי תגיע גם לכאן - ואיתה ההכרה שבעידן ה-AI, השוואת מחיר היא לא שאלה של "כמה זה עולה בסופר השכן", אלא "כמה זה עולה לשכן".
טעינו? נתקן! אם מצאתם טעות בכתבה, נשמח שתשתפו אותנו