לסמן מזון מזיק, להגביל פרסום פוגע

לסערה הזו לא ציפו בתנובה. בתוך פחות מ־24 שעות משידור הבכורה של פרסומת למוצר חדש, נאלצו להתנצל ולהורידה. ילדים בהפסקת אוכל בביה"ס: ילד מקלף תפוז ו"מרסס" את חבריו; ילד שמביא ירקות "רוצה לבכות", ורק הילד עם המוצר החדש מרוצה. "'שיימינג' למזון הבריא", זעמו רופאים ודיאטנים, וגם צופים מן השורה.

העין הציבורית פיתחה רגישות למסרים המעודדים תזונה לא בריאה, בדיוק כפי שלמדנו להתנגד למסרים שוביניסטיים בפרסומת. על תעשיית המזון להבין שהאווירה הציבורית השתנתה; בעידן שבו יותר מ־50 אחוזים מהמבוגרים, 20 אחוזים מהילדים ו־30 אחוזים מבני הנוער סובלים מעודף משקל או מהשמנה, אין סובלנות ללעג או לביזוי של מזון בריא.

הלקח מגניזת הפרסומת הוא שבשלב זה אין להסתפק ברגולציה עצמית על פרסומות למזון, כפי שמציעות חברות המזון בעצמן. בניסיון להימנע מחוק המגביל פרסום מזון, הציעו החברות להחיל על עצמן הגבלות שונות, כמו האיסור לפרסם מזון לילדים מתחת לגיל 12.

במבה // צילום: רוני שיצר

דומה שאין לחברות סיבה לדאגה: משרד הבריאות לא ממהר לקדם תקנות בנושא הגבלות פרסום על מזון. לפני כחודשיים הגישה ועדה מטעם המשרד כמה המלצות בנושא איסור פרסומות למזון מזיק (הגדרה המקוממת את תעשיית המזון), ובהן איסור פרסום לבני נוער, לא רק בטלוויזיה אלא גם ברשתות חברתיות, במופעים ובהצגות ילדים, וכן הימנעות משימוש בדמויות מצוירות ובידוענים. ההמלצות היו אמורות להיות מוגשות לאישור הכנסת כתקנות מטעם המשרד, אך הדבר טרם קרה. במשרד הבריאות טוענים שיש להמתין עם יישומן, מכיוון שהן נוגעות למוצרים שיסומנו באדום כ"מזון מזיק", והדבר צפוי לקרות רק בינואר 2020.

הפרסומת שנגנזה עסקה במוצר שלפי היצרן, תכולת הסוכר, השומן והנתרן שבו נמוכה מהרף המחייב סימון אדום. הדבר מדגיש את החסר בהמלצות: האם מוצרים כאלו מותר יהיה לפרסם בכל דרך? נראה שחברי הוועדה לא העלו בדעתם מצב שבו יצרן מזון מפרסם את מוצריו תוך כדי הצגת מזון בריא באופן מלעיג או מבזה. ייתכן שבדומה לפרסומות למוצרי טבק, שבהן אסור להראות פירות (למשל בפרסומת לטבק נרגילה בטעמי פירות), צריך לחשוב על הגבלה מקבילה: יצרני מזון לא יוכלו להציג בפרסומת למזון מעובד פירות, ירקות או אגוזים. כך אולי יימנע המצב האבסורדי שבו מזון מעובד עושה "שיימינג" לפירות ולירקות, ולמעשה מבייש את הילדות והילדים שמביאים לבית הספר מזון בריא או מוסיף לחץ נוסף עלינו ההורים, המתעקשים בכל בוקר מחדש לחנך לתזונה נכונה ולאורח חיים בריא.