השוק הצרכני שהפוליטיקאים וגם אנחנו מתעלמים ממנו

בעוד שהפוליטיקאים מתעקשים להתרכז בניסיון להוזיל את מחירם של מכשירי הסמארטפון או מסלולי הסלולאר, קיימים לא מעט ענפי צרכנות שמאופיינים במונופוליזם אכזר. אחד מהם, ומה שנחשב לתחום יחסית "אפור" הוא שוק מוצרי הניקיון והטואלטיקה.

נכון, בניגוד לענף הסלולר, שוק מוצרי הניקיון פחות זוהר או מבוקש תקשורתית, אך ההוצאות השוטפות של המשפחות בענף זה מגדילות משמעותית את סל הקנייה החודשי, ועל כן הגיע הזמן להודות בכך שיש לייחס גם לאקונומיקה ולסבון שאנו רוכשים, חשיבות לא קטנה.

צריך להבין, שוק מוצרי הניקיון בישראל מגלגל מיליארדי שקלים בשנה, אך ברובו פועל יחסית במחשכים. למרבה הצער, כשזה נוגע לשוק הניקיון, בדרך כלל רב הנסתר על הגלוי. אך מי שבוחן את הענף בעיניים ביקורתיות מבין את גודל האבסורד: הצרכן הישראלי הממוצע משתמש בכמות כפולה של חומרי ניקוי לעומת הצרכנים באנגליה או בגרמניה, אך על אותו מוצר הישראלי משלם בין 30-50 אחוזים יותר.

יתרה מכך, שוק מוצרי הניקיון בישראל פועל כמעט כמונופול, כשמותגי הניקיון גובים מחירים גבוהים, כי הם פשוט יכולים לעשות את זה. הצרכן הישראלי, אפוא, קונה בעיניים עצומות מוצר שיש לו תחליף לא פחות טוב (אם לא יותר טוב), רק בגלל נאמנות מיותרת למותגים. מנתוני משרד האוצר, עולה כי ענף מוצרי הטואלטיקה והניקיון ריכוזי מאוד, ונשלט על ידי 10 חברות מתוך 300, ואלה מחזיקות ב- 65% מהשוק. שאר השוק מאויש על ידי שחקנים קטנים שמודרים מהמדפים, פעם ראשונה על ידי הרשתות, ופעם שנייה וחשובה לא פחות - על ידי הצרכנים.

במילים אחרות, הישראלים, כך נדמה, הם "הפראיירים" הכי גדולים בעולם ברכישת מוצרי ניקיון. הצרכנים הישראלים משלמים על אותו מוצר מחיר גבוה בעשרות אחוזים מהמחיר הריאלי ושותקים. את המציאות הזו חייבים לשנות. נכון, אין לוותר לקובעי המדיניות ויש לדשכולנורוש מעורבות שלהם לשבירת המונופול, אך לא רק הם אלה שיעשו את השינוי. האחריות היא גם על החברות עצמן ולא פחות של הצרכנים, שנותנים יד לדבר.

חשוב להבין, בכל פעם שחברה יוצאת בקמפיין מאסיבי, שכולל פרסומת בטלוויזיה או שלטי חוצות, גם היא מבינה שעלות הפרסומת מגולגלת ישירות למחירי סל המוצרים שצרכניה רוכשים. לנאמנות עיוורת למותגים יש מחיר, והמחיר הוא כבד. המחיר הזה מגולם בדיוק בפער הזה, שיכול להגיע עד מחצית מעלות סל הקנייה, ומסתכם באלפי שקלים בשנה שסופג הצרכן הישראלי.

אדגיש ואומר כי אין הכוונה לצאת נגד קמפיינים פרסומיים או נגד חברה כזו או אחרת, אלא ליצור קריאת השכמה לצרכנים, אלה שיקבעו את הטון הצרכני בהווה ובעתיד. עליהם להכיר כי קיימים מותגים איכותיים במחירים זולים בכ-20%-30% לעומת המותגים המוכרים. ולא פחות חשוב, עלינו לייצר מודעות כצרכנים לשלל האלטרנטיבות והמגוון הקיים, לא רק בהקשר של מוצרי ניקיון אלא במוצרי צריכה אחרים.

הכותב הוא מנכ"ל Com, יבואנית מותגי הניקיון והצריכה לבית ABC ו- FIX בישראל.