בשיתוף שריר תקשורת
“כשכל מה שיש לך זה פטיש, כל בעיה נראית כמו מסמר”, הוא מסביר. “עורך דין מסתכל על תיק ורואה את הטיעון המבריק שבזכותו ניצח. אבל התקשורת זה לא בית ספר למשפטים. היא מתעניינת בסיפורים שמרגשים, מרגיזים או מעוררים ויכוח, לא בטיעונים משפטיים“.
לדבריו, דווקא כאן טמונה ההחמצה הגדולה. עורכי דין מחזיקים לפעמים בסיפורים שיכולים להגיע לכותרות, אבל מתמקדים בהישג המשפטי ומחמיצים את מה שיעניין את הציבור. יחסי ציבור לעורכי דין מתחילים, מבחינתו, ביכולת לזהות את הסיפור הזה.
כך קרה כשעורך דין מוכר בתחום המשפחה העביר לשריר פסק דין שבו הצליח להביא לביטול צוואה. עורך הדין התלהב מההישג המשפטי הנדיר, אבל שריר התקשה למצוא בו עניין עיתונאי. שריר ביקש להעמיק יותר בסיפור האנושי שבבסיס הסיפור, ועל כן ביקש לקרוא גם את כתב ההגנה של הצד השני, ושם גילה את מה שעורך הדין לא הבחין בו – שני האחים שלא יוצגו על ידו, אשר נאבקו בשבע אחיותיהם על ירושה של עשרות מיליוני שקלים, טענו בכתב ההגנה, בין היתר, שבעדה הפרסית נהוג להוריש את רכוש המשפחה לבנים בלבד.
במקום להתמקד בביטול הצוואה שהוא עניין משפטי, שריר בנה את ההודעה לעיתונות סביב הטענה החריגה של האחים – בו זיהה עניין תקשרותי. כתוצאה מהזווית החדשה, הסיפור התפרסם בגדול בכלי תקשורת פופולאריים מאד, ובהם וואלה ואייס.
“עורך הדין ראה פסק דין נדיר שהצליח להשיג. אני חיפשתי את הסיפור שמסתתר מאחוריו”, מסביר שריר. “ההישג המשפטי לא השתנה, אבל פתאום היה שם גם משהו נוסף שהציבור יכול להתעניין בו”.
איך הגעת מעבודה בטלוויזיה לעבודה עם עורכי דין? מה קרה ביולי 2005?
שריר הגיע לעולם יחסי הציבור לאחר כעשור בעיתונות הטלוויזיה, הקים משרד עצמאי ביולי 2005, ובשנת 2009 החליט להתמקד כמעט לחלוטין בעורכי דין.
המעבר התחיל בהרצאות שהעביר לצוותים במשרדי יחסי ציבור. הוא הסביר לצוותי המשרדים הוותיקים הללו כיצד עיתונאים בוחרים סיפורים, ומדוע הם דוחים את ההודעות לעיתונות שלהם. להפתעתו, כל חמשת המשרדים שבהם הרצה ביקשו משריר לכתוב עבורם הודעות.
בהמשך הצטרף שריר למשרד יחסי ציבור גדול בחיפה, עד שהחליט לצאת לעצמאות. בתחילה טיפל בלקוחות מתחומים שונים, אבל נמשך במיוחד לסיפורים המשפטיים. הוא מצא בהם מאבקים אנושיים, תפניות והכרעות שעשויות לעניין ציבור רחב, והפך את שריר תקשורת למשרד שמתמחה בעבודה עם עורכי דין.
מה אתה עושה בפועל במסגרת יחסי ציבור לעורכי דין?
רן שריר מאתר בתיקים משפטיים סיפורים בעלי עניין ציבורי, מעבד אותם להודעות לעיתונות ופועל לפרסומם בכלי תקשורת בישראל, תוך שיתוף פעולה עם עורך הדין המייצג.
אחת לכמה שבועות הוא עובר עם עורכי הדין על התיקים המתנהלים במשרדם. לדבריו, הסיפור המעניין עשוי להימצא במכתב דרישה, בכתב תביעה, בהחלטת ביניים, בפסק דין או בערעור. לצד הפוטנציאל התקשורתי נבחנת גם השאלה אם הפרסום עלול להפריע לניהול ההליך או להועיל לו.
לאחר בחירת הסיפור שריר קורא את המסמכים, בוחן את טענות הצדדים וכותב הודעה במבנה של כתבה חדשותית. פרטים מזהים מטושטשים לפי הצורך, והחומר מועבר לאישור עורך הדין. רק לאחר מכן מתחילות פניות אישיות לכתבים ולמערכות המתאימים לסיפור, ובהמשך מופצת ההודעה לכאלפיים עיתונאים ומערכות תקשורת.
מבחינתו, גם פרסום בכלי תקשורת קטן עשוי להיות בעל ערך אם הוא מגיע לקהל המתאים.
מה למדת מהעבודה עם כ-250 משרדי עורכי דין? מה מבדיל משרד שמצליח בתקשורת ממשרד שלא?
לדעת שריר, שלושה גורמים משפיעים על הצלחת יחסי ציבור לעורכי דין – שיתוף הפעולה של המשרד, איכות הסיפורים שבתיקים שלו והיכולת לבחור לכל סיפור את הזווית העיתונאית המתאימה.
משרד שמעביר תיקים באופן שוטף ומאשר חומרים במהירות מאפשר לבחון יותר הזדמנויות לפרסום. אבל לא כל הישג משפטי מתאים לתקשורת. מאבק של מבוטח מול חברת ביטוח שמסרבת לשלם לו עשוי לעניין את הציבור יותר מפסק דין תקדימי שאין מאחוריו סיפור אנושי.
לדברי שריר, מרבית המשרדים שהוא מלווה הם משרדים קטנים, של עורך דין יחיד או שותפים מעטים. דווקא במשרדים כאלה מסתתרים סיפורים מעניינים ביותר, ולעיתים תיק חדש אחד שמגיע בעקבות החשיפה עשוי לעשות הבדל גדול למשרד. העניין התקשורתי בסכסוך משפטי לא מתמקד דווקא בגודל התביעה. לעיתים קרובות יש מוקדי עניין הרבה יותר פוריים ממשמעות כספית או עסקית.
האם יחסי ציבור באמת מביאים לקוחות?
כן. לדברי שריר, פרסומים עיתונאיים נוטים להביא פניות מלקוחות חדשים, בעיקר מאנשים שמזהים בכתבה מקרה הדומה לבעיה המשפטית שלהם.
שריר מסתמך על משובים רבים שקיבל לאורך השנים מעורכי דין. לעיתים הפניות מגיעות סמוך לפרסום, ולעיתים חודשים ואף שנים אחריו, משום שהכתבות נשארות ברשת וממשיכות להופיע בתוצאות חיפוש.
עם זאת, מדגיש שריר שלמדוד במדויק את השפעת יחסי הציבור הוא עניין מורכב. אדם עשוי לקרוא כתבה, לחפש את עורך הדין בגוגל ולהתקשר, אבל כשיישאל כיצד הגיע למשרד, ישיב שמצא אותו באינטרנט.
לכן שריר בוחן גם מגמות לאורך זמן. לדבריו, יש משרדים שמדווחים ישר על זרימת לקוחות כתוצאה מכתבות שהתפרסמו. יש כאלה ששמים לב לשינוי לאחר חצי שנה או שנה שינוי שמתבטא בעלייה בפניות בתחומים שזכו לחשיפה. “זה לא מדיד על השקל, אבל מבחינים בגדילה בקלות”, הוא אומר.
מה זה “הראשונים בדירוג”, ולמה הקמת אותו?
“הראשונים בדירוג” הוא מיזם תוכן שהקים שריר כדי לעזור לעורכי דין להבין את אפשרויות השיווק העומדות בפניהם, ולהחליט אילו מהן מתאימות למשרד שלהם.
המיזם התחיל כפודקאסט שבו ראיין אנשי מקצוע מתחומי שיווק לעורכי דין. בהמשך החל להתמקד בסרטונים קצרים שבהם הוא מנתח דילמות שיווקיות, מציג את היתרונות והחסרונות של שיטות שונות ומסביר למי הן מתאימות.
לדבריו, הוא לא מנסה להמליץ על שיטת שיווק אחת לכולם. הוא עוזר לעורכי הדין לבחון את ההצעות וההבטחות שהם מקבלים.
שריר מביא לעבודה עם עורכי דין את הניסיון שצבר משני צדי המתרס, כעיתונאי וכאיש יחסי ציבור. כמי שמציג את עבודתו כ”מומחה ליחסי ציבור לעורכי דין”, עיקר התמחותו הוא לזהות בתוך התיק המשפטי את הסיפור שעורך הדין עצמו לא הבחין בו, ולהפוך אותו לידיעה שעשויה להגיע לציבור רחב.
בשיתוף שריר תקשורת