בשיתוף Digital planning
אבל ככל שאתה צובר ניסיון אתה מבין, שלא תמיד יהיה זה נכון להישאב לעוד שיחת מכירה, לפעמים מה שבאמת נדרש, הוא לקחת צעד אחורה, להבין מה צריך לשפר בקמפיין, כדי להפוך אותו לממיר יותר ואפקטיבי יותר”
הגישה המפתיעה הזאת היא ללא ספק חריגה בנוף השיווק הדיגיטלי. עם ריבוי חברות הפרסום והיצע השירותים הגדול שמספקות סוכנויות דיגיטל, נדיר למצוא חברה שאומרת “לא” לפניות של לקוחות פוטנציאליים.
“תראה”, ממשיך ירין כשהוא מסיים עוד לגימה מכוס הקפה שהוא מחזיק ביד, “אנחנו חיים ונושמים ואוכלים שיווק דיגיטלי יום יום ושעה שעה. אנחנו יודעים להעניק שירותים במגוון רחב של תחומי פעילות מורכבים, שכל אחד מהם הוא עולם ומלואו. בתחומים האלו אנחנו מעמיקים את הידע שלנו, ממפים את תתי ההתמחויות השונות, מכירים היטב את הגישות השונות, ואז רותמים את כל הידע שצברנו כדי להזניק את הקמפיינים הכי אפקטיבים וממוקדים שאנחנו יכולים ליצור. יש מגוון רחב של תחומי פעילות שאנחנו יודעים להעניק בהם שירות לא פחות ממעולה לבעלי עסקים שמעוניינים לפרסם ברשת בצורה שמביאה לקוחות משלמים.”
ירין עוצר לרגע כדי לוודא שהפנמתי את המסר.
אחד המיקודים האסטרטגיים שלנו הוא ללא ספק בקידום מכירות של משרדי עורכי דין. זהו תחום התמחות שצברנו בו המון ניסיון. ובשיא הצניעות, אנחנו יודעים להביא בו תוצאות מצוינות. הבעיה הגדולה היא כשמתחילים להתפזר. להבטיח ללקוחות הבטחות שאין להן כיסוי. אני קיבלתי החלטה אסטרטגית שאין אצלנו בחברה דבר כזה. אני מעדיף לרדת בהיקפי ההזמנות ולהעלות את רמת שביעות הרצון של הלקוחות. ואגב, אנחנו לא צדיקים, כן? זוהי לגמרי החלטה אסטרטגית.”
משחזרים הצלחות בדוקות – כך שינוי הגישה הביא לעליה בשיעורי ההמרה
אני מעיף מבט במשרדים של חברת הבוטיק Digital Planning ומבין שהגישה הזאת, של מנכ”ל החברה, לגמרי מחלחלת מטה, לעובדים. חבורה של אנשים צעירים, עם וייב טוב, שבאים לעבוד. בלי קיצורי דרך, בלי שטיקים וטריקים.
עם כל הכבוד, כל חברות הפרסום מעידות על עצמן שהן מקצועיות. למה שעורכי דין שפונים אליכם יאמינו שתעשו את הדברים באופן שונה?
קודם כל, משיב לי ירין, “לא תמצא אותי אומר מילה אחת רעה על אף קולגה בנישה שלי. יש אנשי מקצוע מעולים בארץ בתחום הפרפורמנס וכבודם במקומם מונח. אני יכול לדבר על הגישה שלנו, שהיא שונה משאר החברות. אנחנו עובדים Bottom Up. זה אומר שאנחנו מזהים את החוזקות שלנו, ממפים את ההצלחות ומנסים לשכפל אותן. זאת בדיוק הסיבה לכך שהקמנו בשבועות האחרונים חטיבה שהיעוד שלה הוא שיווק של משרדי עורכי דין. אני חושב שלמדנו את התחום הזה מכל כיוון אפשרי. אנחנו יודעים להגדיר מה מעניין את הלקוחות הפונים למשרדי עורכי דין. מה הכאבים שלהם. מה מניע אותם. אנחנו יודעים להגיד אילו ניסוחים לא מייצרים רמת מעורבות טובה. יודעים להגדיר את מסע הלקוח בצורה מדויקת. איזה מידע חסר לו, ובאיזה שלב.”
נשמע מעניין. אז מה גיליתם, בעצם? מה מעניין משרדי עורכי דין כשהם פונים לחברת פרסום?
“תהיה מופתע”, משיב לי ירין, “אבל הבעיה המרכזית של עורכי דין בסביבת התחרות המאתגרת כיום, היא לא מיעוט של פניות לקוחות אלא ריבוי של פניות. זה נשמע אולי מוזר, אבל זו לגמרי האמת. עורכי דין שמקבלים פניות שאנחנו מחשיבים כלידים קרים, מתלוננים שוב ושוב על כך שהם מבזבזים זמן יקר, בשיח מול לקוחות לא רלוונטיים. הדבר הזה מכניס אותם לסחרור. הם מבינים כי הם מקדישים חלק ניכר מן הזמן שלהם במתן מענה למי שלא יהפכו ללקוחות משלמים, ואז נכנסים ללחץ גדול יותר. הם משקיעים עוד ועוד זמן במרדף אחרי לקוחות פוטנציאליים רק כדי להחזיר את ההשקעה בשיווק, שגרמה להם מלכתחילה להיכנס למצב הזה.”
אז עורכי דין בישראל לא ישנים טוב?
“עורכי דין בישראל נמצאים במצב של חוסר ודאות. זרם הלקוחות הפוטנציאליים שפונה למשרד שלהם הוא לא יציב. בחודש אחד יכולות להתקבל פניות רבות ואיכותיות ובחודש שלאחריו מספר אפסי של פניות. קשה מאוד לנהל משרד עורכי דין בצורה כזאת, כשאתה עסוק כל כולך, במקום בעבודה האמיתית, בניסיון למצוא את הלקוח הבא. אחד הלקוחות הגדולים שלנו פנה אלי פעם ואמר לי שהוא הלך ללמוד משפטים והתמחה במשרד עורכי דין, רק כדי לגלות שברוב המוחלט של הזמן הוא עוסק בשיווק דיגיטלי. זה אכן מצב הזוי”
ירין עושה הפסקה קצרה לפני שהוא ממשיך בהתלהבות. “עם כל הכבוד, אלו, כמובן, הבעיות הקטנות. משרדי עורכי דין יכולים להיות חשופים משפטית אם הם מתקשרים מול משרד פרסום לא מקצועי, שלא משקלל באסטרטגיית הפרסום שלו את הצורך לציית לכללי האתיקה. במקרים מסוימים, הפגיעה במוניטין של משרד עורכי הדין יכולה להיות משמעותית וזמן ההתאוששות ממנה, עלול להיות ארוך”
אנחנו לא אנשים של בעיות. אנחנו אנשים של פתרונות
אני מנסה להבין האם לחברת פרסום יכולים בכלל להיות הכלים כדי להתמודד עם האתגרים השונים שבפרסום עורכי דין. התחרות הגוברת בתחום, הצורך לבלוט מעל המתחרים, תוך ציות לכללים ברורים, התקציבים הגדולים של השחקנים האחרים בזירה – כל אלו לא משאירים הרבה מקום לחברת פרסום לבטא את היכולות שלה.
“הגישה שלנו היא, כאמור, שונה. אנחנו מייצרים סיסטם שמייצר זרם קבוע ויציב של לקוחות למשרדי עורכי דין. אנחנו מאמינים שקמפיין טוב אמור לשרת את משרד עורכי הדין ולא להפך. המטרה שלנו היא לצמצם למינימום האפשרי את ההתעסקות של משרד עורכי הדין עם הקמפיין. עורך דין צריך לעסוק במקצוע שלו, לבנות תהליכי עבודה תומכים במשרד לקליטה של לקוחות חדשים וטיפול בלקוחות קיימים ולא לעסוק בשיווק.”
קמפיין חד פעמי? – לא בבית ספרנו
כשאני שואל את ירין האם אחרי שהקמפיין מתייצב ומתחיל לייצר לידים איכותיים למשרד עורכי הדין, מסתיימת ההתקשרות של המשרד עם Digital Planning, הוא הופך אסרטיבי משהו: “אין לי שום עניין לנהל קמפיין חד פעמי ללקוח. המטרה שלנו היא לעזור ללקוח לצמוח. להגדיל את מחזור המכירות שלו. לייעל את התהליך ולהפוך אותו לאפקטיבי יותר. אנחנו רואים בעצמנו שותפים לכל דבר ועניין בהצלחה של משרד עורכי הדין. זה אומר שאנחנו מספקים מעטפת שלמה של שירותים, שמלווה את המשרד החל מקליטת הלידים הראשוניים ועד שהוא נדרש לטפל בכמות לידים איכותיים שגדולה על מצבת כוח האדם שלו”.
לא הכל זה קמפיין, לפעמים זה גם מי שממתין לתוצאות שלו
כשאני שואל את ירין מה עוד משפיע על ההצלחה של קמפיין פרפורמנס שמבוצע עבור משרד עורכי דין, מלבד, כמובן, הגדרות הקמפיין ובחירת הקופי המתאים הוא מחייך. “לפעמים, השינוי המהותי ביותר מגיע דווקא מעדכון קטן של התהליכים בעסק עצמו. גיוס של מזכירה משפטית או מזכיר משפטי, יכול לחולל פלאים בדרך שבה מטפל המשרד בלידים שאנחנו מייצרים עבורו. תכנון מוקפד של תסריטי שיחה, ניהול נכון יותר של הלידים, ביצוע תעדוף נכון, דגימה של הלקוחות הפוטנציאליים בזמנים שנוחים להם – כל אלו, ועוד טכניקות רבות וטובות שאנחנו מלמדים את הלקוחות שלנו, ללא ספק יכולים לעשות את השינוי.
ומילה לסיום: מה הטיפ הכי חשוב שתוכל להעניק למשרד עורכי דין שמחפש סוכנות דיגיטל טובה?
אני מאמין שהכל מתחיל ונגמר בחיבור לאנשים שיעשו את העבודה הלכה למעשה. לפעמים, דווקא ישיבה קצרה על כוס קפה איכותי, יכולה לחסוך לכם חודשים ארוכים של תסכול…
בשיתוף Digital planning
