דוברי המהפכה: כך השתלטו יוצאי דובר צה"ל על עמדות המפתח

בתוך שנים ספורות, הפכו יוצאי יחידת דובר צה"ל למצרך הכי נחשק בשוק התקשורת. בעשור הקודם שלף מתוך היחידה הזאת ראש הממשלה דאז, בנימין נתניהו, שלושה צעירים שהשתחררו מהשירות בדו"צ - ובהדרגה הניח בידיהם את כל המערכת האסטרטגית והתקשורתית של משרד רה"מ. טופז לוק ויונתן אוריך היו בני 22 כשנכנסו לעבוד בבלפור. שיר כהן בגיל 20 נכנסה ללשכת ראש הממשלה ובגיל 25 לראשונה אי פעם מונתה לתפקיד ראש מערך התקשורת של נתניהו.

"הגעתי עם ניסיון של שבע שנים בתקשורת ובניהול משברים - מתוכן שנתיים בדו"צ וחמש שנים בלשכת רה"מ. אלה המקומות הכי מאתגרים ורגישים במדינה", מספרת כהן (30), שמילאה במשך שלוש שנים וחצי את התפקיד. "את הניסיון שלי צברתי כבר מגיל 18, וזה יתרון משמעותי על אחרים שסיימו תואר בגיל 26 ומתחילים לעבוד בתחום".

פס ייצור לעיתונאים

אם בעבר נחשבה תחנת גלי צה"ל לבית הספר הטוב ביותר לתקשורת, וכתוצאה מכך היתה פס ייצור לעיתונאים רבים - בשנים האחרונות נראה כי דובר צה"ל מצליחה להתעלות עליה, בכך שהיא מייצרת מתוכה דוברים ויועצי תקשורת שמתיישבים בעמדות מפתח במגזר הציבורי ובמגזר העסקי.

"הסיפור הוא לא על מלחמה בין גל"צ לדו"צ, אלא על איך הילדים האלה קרובים אל מקבלי ההחלטות ומה השפעתם", מדגיש אחד היועצים. "היום לא מתקבלת החלטה בלעדיהם, כי הדוברים מאוד דומיננטיים. אם לפני חמש שנים היית אומר בדו"צ שנאור, מתן, שיר, טופז ויונתן יובילו את התקשורת של ראש הממשלה - היו צוחקים עליך. אבל זה קרה, והם הוכיחו את עצמם".

"כשאתה מקבל איכות כוח אדם הכי טובה שיש - סביר שזה מה שהם יעשו אחרי שישתחררו מהצבא. גידלנו אותם טוב. היה ברור שהם יגיעו רחוק", אומר אחד ממפקדיהם לשעבר. "דובר צה"ל הוא משרד יחסי הציבור הכי גדול במדינה, וכל שר רוצה לידו חייל רעב".

פריצת תקרת הזכוכית

אחת הדוגמאות הבולטות לפריצת תקרת הזכוכית ברשימת בוגרי דו"צ הוא נאור יחיא, ששימש כראש מדור טלוויזיה והפקות. במאי 2019 מונה יחיא לדובר הפוליטי של רה"מ דאז בנימין נתניהו, עימו עבר שלושה סבבי בחירות. בחודש יוני 2021 הוא "נקרא לדגל" בבית הנשיא - עם בחירתו של יצחק (בוז'י) הרצוג לנשיא המדינה. המעבר של יחיא מבלפור לרחוב הנשיא 3 גרר ביקורת עזה מצד פעילי "קריים מיניסטר", שהפגינו נגד מינויו. זו היתה תופעה קיצונית ונדירה, שכן לא זכור מתי נערכו הפגנות נגד מינוי של דובר מקצועי.

עוד מככבים ברשימה מתן סידי, לשעבר דובר של נפתלי בנט במשרד רה"מ; תומר הסהס, שמדבררת את השרה איילת שקד; יותם בן יצחק, שהיה דובר של בנט; ניב דימור, הדובר של השרה מירב כהן; וגל בז'רנו, הדוברת של השרה מרב מיכאלי.

מינויים למכביר

רגע, יש עוד: אלזה קופרמן - דוברת גלעד ארדן באו"ם; קרן הג'יוף - הדוברת הבינלאומית של ראש הממשלה יאיר לפיד; נעמי טולדנו, שדיבררה את הנשיא לשעבר ראובן ריבלין; עידו מינקובסקי - הבעלים של מינקובסקי תקשורת; מתן גרינשטיין - מנכ"ל יוניק תקשורת; יעל וולף - ראש מטה של השר אלעזר שטרן; בן גוטמן - דובר נתיבי ישראל; ברית פרץ היא הדוברת של בני גנץ; ליטל בן ארי היא דוברת אוניברסיטת רייכמן; מרב לפידות - דוברת המשטרה לשעבר; גל שבתאי היא דוברת משרד הביטחון, ועוד.

"דובר צה"ל הפכה להיות המקור המרכזי של דוברים ויועצי תקשורת בתפקידים בכירים ובעוצמות גבוהות", מסביר עודד הרשקוביץ, סגן דובר צה"ל לשעבר, ששירת ביחידה 13 שנה ובמהלכן פיקד, טיפח וגידל עשרות דוברים ויועצים. כיום הוא בעלים של משרד יח"צ עצמאי גדול, ובין לקוחותיו חברת הריגול NSO.

"כשהצטרפתי לדו"צ הכל היה ריכוזי. הייתי בתפקיד ראש מדור כתבים צבאיים, תפקיד ליבה, ומידרו אותי מהמון דברים. עם השנים פתחנו את זה ונתנו לחיילים פרקטיקה. הסיבה שגל"צניקים השתלבו בתקשורת היתה הפרקטיקה שהם קיבלו בתחנה. פעם ההשפעה של מש"ק דוברות של דו"צ לא היתה גדולה".

איך שיניתם את זה?

"בנינו מערך של חבר'ה, והחבר'ה הצעירים קיבלו תפקידים אמיתיים של דוברים עם סמכויות. בנינו להם תוכנית מובנית, הצבנו יעדים, והם עבדו לפי זה. היום לכל אלוף יש דובר ולכל מח"ט יש דובר, ויש סיכוי שאת הדוברים האלה נראה אחרי השחרור בכנסת, כי לאורך השירות הם מקבלים כלים.

"חייל בדו"צ עונה על שמונה שאילתות ביום. יש להם 400 שאילתות בשנה, וכשהם יוצאים מהצבא הם יודעים את העבודה והם מרשימים. הדובר של אלוף פיקוד צפון הוא ילד בן 22 שעובד יום־יום באזור רגיש, וכשישתחרר הוא יכול להיות דובר שר. אחד שהסתובב באירועים ביטחוניים קשים יכול לגלות שעבודה אצל חבר כנסת תהיה קטנה עליו".

בעבר גל"צ היתה מספקת את המשפיעים הגדולים בתקשורת. יש פה מהפך?

"גל"צ ממשיכה לספק עיתונאים לכל כלי התקשורת, וכשעורך היום מחפש כתבים, הוא בודק שם. אבל עם השנים קרנה של גל"צ ירדה. היא לא מה שהיתה פעם. בעידן של רשתות חברתיות, השפעת הרדיו ירדה משמעותית. היא כבר לא הבית של החיילים, ותוסיף גם סכנת סגירה תמידית שמרחפת מעל התחנה".

צה"ל בפייסבוק

טופז לוק הוא בין הצעירים הבולטים הראשונים שעבדו בלשכת ראש הממשלה זמן קצר לאחר שחרורם. הוא התגייס ליחידת דו"צ ב־2011, ולאחר שסיים את קורס המש"קים ביחידה, שובץ במדור ניו מדיה, שבאותם ימים שירתו בו ארבעה חיילים בלבד, וטופח מאוד על ידי דובר צה"ל לשעבר אבי בניהו.

"כשהגעתי ליחידה היה צריך לשכנע את הבכירים בדובר צה"ל והרמטכ"ל שצריך לעשות הסברה בדיגיטל בעברית", נזכר לוק, "העולם השתנה, ואם פעם היה לך ערוץ אחד ועיתון אחד ששלטו בכוח ובהעברת המסרים לציבור - פתאום כל מי שיש לו פייסבוק, טיקטוק או אינסטגרם מצליח הוא מו"ל. העולם שבו כל אחד יצרן תוכן גרם לאנשים לחשוב אחרת, ופה נכנסנו לתמונה.

"בהתחלה החשיבה היתה שגוף ממלכתי לא צריך להיות ברשתות, ולא נראה להם הגיוני שצה"ל יקים עמוד פייסבוק. באותן שנים תפקידנו היה לדברר את הצבא בשפות זרות, עד שעשינו מעבר לעברית".

כשדו"צ התחזקו בזירה הדיגיטלית, איך זה השפיע על היחידה?

"התלות להיות בקשר טוב עם עורך או עיתונאי פחתה משמעותית, כי לכל אחד יש את היכולת להביע את הקול שלו. ייצרנו כוח בידיים של דובר צה"ל, וזאת הסיבה שהיתה העברת לפיד מגל"צ לדו"צ בכל הקשור לאיוש עמדות מפתח ולייעוץ בציבוריות הישראלית. כחיילים למדנו והבנו איך לייצר תוכן בעצמנו".

לאחר שחרורו לוק טס ללימודים בגרמניה עד שהגיע טלפון מלשכת ראש הממשלה דאז, בנימין נתניהו, שהחזיר אותו ארצה. מאז הוא עובד כיועץ התקשורת של יו"ר האופוזיציה, בנימין נתניהו, ומנהל מערך הדיגיטל. הוא אחראי לכמה מהמהלכים הגדולים של נתניהו.

"לפגישה הראשונה עם ביבי הכנתי מסמך ופרשתי בפניו רעיונות כלליים. למשל, להתחיל לכתוב בגוף ראשון ולא בגוף שלישי. משם זה התחיל. לא התלבטתי לרגע אם להישאר בלימודים או לעזוב. לא מסרבים כשראש ממשלה קורא לך".

עבודה בדובר צה"ל לא דומה לעבודה בלשכת ראש הממשלה. איך הסתדרת?

"הניסיון שצברתי בדו"צ היה של ניהול משברים ברשת. הלחץ והמשמעת הצבאיים היו מאוד מוחשיים, למדנו לכתוב בצורה אחראית ורגישה. במבצע 'עמוד ענן' הכרזנו על מלחמה בציוץ בטוויטר.

"כדי להבין את עולם הניו מדיה והרשתות, צריך לחיות אותו. הדור שלי חי את זה, ואלה שאחרינו נולדו לתוך זה. אנחנו יודעים לזהות טרנדים, וביבי הבין את זה".

הצלחתם לשנות אותו?

"היופי אצלו זה שהוא יודע להקשיב. הייתי בן 22, והוא ידע לקבל עצות מיועץ מבוגר ממני ובאותה מידה להקשיב גם לבחור שהרגע השתחרר מהצבא. הוא הפך להיות מר דיגיטל. הדיגיטל של נתניהו הוא מהמובילים בארץ, הרבה בזכות ההבנה והיכולות שלו".

יועצי התקשורת הצעירים מצליחים להשפיע על מעסיקיהם במגוון רבדים. למשל, הדוברת תומר הסהס, שעבדה בעבר עם יואב קיש ומפלגת הליכוד, צמודה כבר תקופה לשרה איילת שקד. היא זו שאחראית, בין השאר, למייקאובר החיצוני שעברה השרה והתקבל בתשואות.

"כשהתחלתי לעבוד עם איילת, כל נושא הלבוש נתפס אצלה כלא מספיק מהותי", צוטטה הסהס בעבר. "עם הזמן, איילת התחילה לזרום איתי. התחלנו לקנות בגדים יחד. אני שולחת לה לינקים לרכישה והיא מתייעצת איתי מה להתאים למה, וכבר עושה את השילובים בעצמה בחוכמה. ההופעה החיצונית משפיעה באופן ישיר על הקשר עם הסביבה ועל איך שהיא תופסת אותנו".

"יועץ תקשורת טוב נדרש כיום להכיר את כל הזירות התקשורתיות, לזהות איומים ולנהל אותם בזמן אפס במטרה למנוע נזקים מראש, לצמצם אותם או להפוך פרסום שלילי לחיובי", מוסיפה שיר כהן, שמכהנת היום כסמנכ"לית ממשל ותקשורת במכבי שירותי בריאות, והיא כנראה מהסמנכ"ליות הצעירות בארץ באחד מהארגונים הגדולים בישראל.

"המהירות שבה צעירים פועלים וההיכרות הטבעית עם הרשתות, לצד ניסיון מדובר צה"ל - הם מנצחים. פוליטיקאים יעדיפו יועץ תקשורת צעיר שמעודכן בטרנדים העדכניים כדי לבלוט בזירה ולהשלים את הפער שחסר להם.

"כשעבדתי כיועצת תקשורת לראש הממשלה נתניהו, ניהלתי מדי יום בממוצע שמונה משברים שונים וכולם בעצימות גבוהה. התפקיד דורש שליטה וקור רוח, מהירות מחשבה, ניתוח אירועים ומשמעויות, זיהוי דעת הקהל וניהול האירוע מול העורכים והכתבים. זה תפקיד מורכב ביותר, שדורש אחריות אדירה ברמה הלאומית".

כשאת מגייסת היום עובדים, יש מבחינתך עדיפות ליוצאי היחידה?

"גם כשניהלתי את מערך התקשורת לרה"מ וגם היום, כסמנכ"לית במכבי, גייסתי עובדים יוצאי דובר צה"ל אל מול בוגרי אוניברסיטאות עם ניסיון בתחום, וניתן לזהות פערים ושוני".

דו"צ על פני גל"צ

יש מי שמייחסים את ההצלחה הזו בשנים האחרונות של בוגרי דובר צה"ל על פני יוצאי גלי צה"ל - להשלכות של פחיתות מעמד העיתונאי וכלי התקשורת בעין הציבורית.

"יש קשר בין התופעה של שקיעת גל"צ ועליית דובר צה"ל לבין תהליך הרבה יותר עמוק, רחב וגלובלי של שקיעת העיתונות, שלא לומר - ירידה של האמת ועליית הסיפורים והתעמולה", מנתח ד"ר יובל קרניאל, מומחה למשפט ותקשורת באוניברסיטת רייכמן. "הקרב על התודעה מתרחש סביב שליטה על נרטיבים, להבדיל מעולמות הדיווח על האמת".

ופה הדובר היצירתי נכנס לתמונה?

"השאלה היא מהו הספין המוצלח. ראינו עכשיו את המוות של הילדים בעזה; מה קרה שם? טבח או תאונה? אנחנו יודעים שחצי עולם יחשוב ככה וחצי עולם יחשוב ככה, והשאלה היא איך אנחנו משכנעים את העולם ולא איך מביאים את הסיפור".

איך זה משפיע על יוצאי היחידות הצה"ליות?

"המשמעות היא שהצעירים המוכשרים עוברים בצבא, וכשיש ירידה בעיתונות - יש פחות ביקוש לבוגרי גל"צ, וכשיש צמיחה של הייטק יש עלייה בביקוש ליוצאי 8200. דוברות צה"ל נמצאת באמצע. מקום שבו לומדים כלים לעולמות המודרניים והדיגיטליים, ויודעים יודע לעשות שכנוע ותעמולה".

אך עדיין אין לזלזל בחשיבותם של משוחררי גל"צ. במסדרונות התחנה הצבאית התחנכו ארבעה שרי ממשלה - נחמן שי, ניצן הורוביץ, מרב מיכאלי ומירב כהן. זה המקום לציין גם את העיתון הצה"לי "במחנה", שממנו יצאו שני ראשי ממשלה: אהוד אולמרט ויאיר לפיד.

אולם יש כאלה שלמרות שירות צבאי בגל"צ - עברו צד והתקדמו בעולם הדוברות. למשל רון לאביוד, שאחרי שחרורה התמנתה לדוברת של שר התחבורה דאז, ישראל כץ; ודור מימון, שהיתה כתבת משפט בגל"צ ומשם המשיכה לתפקידי דוברת של יולי אדלשטיין בעת כהונתו כיו"ר הכנסת ודוברת הקמפיין של התקווה החדשה בראשות גדעון סער. היום היא יועצת תקשורת לחברות במגזר העסקי.

"יצאתי מגלי צה"ל בשנת 2018 בתחושת מיצוי גדולה. אלו היו שנים קשות בתחנה, חילופי הנהלה ומחסור במנהיגות עיתונאית. אנשים מוכשרים שהשתחררו חיפשו כיוונים חדשים. האמת, לא חשבתי על תחום הדוברות אחרי השחרור, אבל הונחה בפניי הצעה מדהימה להיות דוברת של יו"ר הכנסת. הייתי בת 20 וזה נראה דמיוני, אז החלטתי ללכת על זה, וזו היתה ההחלטה הנכונה".

בדיעבד, אולי היה עדיף לך לשרת בדו"צ?

"חד־משמעית לא. אין יתרון גדול יותר ליועץ תקשורת, מאשר להכיר את עבודת הכתב ולדעת איך עובדת מערכת חדשות מבפנים. גל"צ זו קהילה מאוד קטנה של אנשים, שגם בתחומים שאינם עיתונות הגיעו רחוק והצליחו בענק". 

עם זאת, בימינו עולם התקשורת חווה שינויים קיצוניים ומהירים, בתדירות שבה עולה סרטון טיקטוק. שכר ממוצע במערכת חדשות 12 בקרב עיתונאים צעירים נע בין 10,000 שקלים ל־15 אלף במקרים חריגים. בחדשות 13 השכר עומד על 7,000 שקלים ועד 12 אלף שקלים. לעומת זאת, שכרו של דובר שר מתחיל ב־13 אלף שקלים ועשוי לטפס עד 26 אלף שקלים במקרים טובים. במגזר הפרטי, משרות במשרדי יח"צ ופרסום יכולות להכניס לחיילים משוחררים גם 30 אלף שקלים.

עידו מינקובסקי, רב סרן (מיל') בחטיבת דו"צ, שירת תחת רות ירון, מירי רגב ואבי בניהו. משם המשיך לתפקידי יועץ תקשורת של השר לביטחון הפנים ושל שר הבינוי, והיה דובר עיריית חיפה לפני שייסד קבוצת תקשורת, פרסום ואסטרטגיה הנקראת על שמו.

בארבע השנים האחרונות החברה שייסד גייסה עשרות עובדים, וגם שכרה שטח של 1,100 מטרים ברחוב אחד העם בתל אביב. "החיילים שמשתחררים מהחטיבה ועובדים איתנו חווים חוויות לצד השתכרות גבוהה, שהייתי יכול רק לחלום עליה בגיל 21.

"ההתרחבות שלנו היתה ועודנה סמוכה על הכשרת חטיבת דובר צה"ל. יכולת הביצוע המקצועית, דרך פיתוח עסקי אמיץ ועד להתרחבות בלתי פוסקת מבחינת כוח אדם שהזניקה אותנו בצורה יוצאת דופן", הוא אומר. "מובן שהדוגמה הכי טובה שלי היא המנכ"לית של קבוצת מינקובסקי, רס"ן (מיל') שיר בויקו, עד לפני כמה שנים דוברת פיקוד מרכז".

קורס מזורז

"במהלך השירות הצבאי שלי ביקשתי לצאת לקצונה בדובר צה"ל, וסורבתי", מספר מתן סידי. "השתחררתי בנובמבר 2017, ושנתיים אחרי כן בדיוק, בנובמבר 2019, חזרתי כדובר שר הביטחון".

מתן סידי גויס למשרד הביטחון ושובץ בדוברות היחידה לתיאום פעולות הממשלה בשטחים (מתפ"ש). כדי להכשירו לעשייה התקשורתית, הוא נשלח לקורס מקוצר בדובר צה"ל, וספק אם מישהו האמין שמהקורס המזורז הזה ייצא דובר ראש הממשלה הבא.

איך הגעת לבנט?

"עוד כשהייתי חייל, חברה אמרה לי שבנט מחפש דובר. שלחתי קורות חיים, אך הוא לקח מישהו אחר. אחרי חודש הבחור עזב. אז שלחתי לבנט הודעת ווטסאפ אישית. הסברתי לו מי אני ולמה אני פונה. קראו לי לראיון אצל ראש המטה, יום למחרת נפגשתי עם בנט עצמו ובתוך שבוע כבר עברתי לירושלים".

ההודעה הזאת, שבעיני רבים יכולה להתפרש כמהלך עם תעוזה או חוצפה, הולידה את החיבור ביניהם. בשנים שלאחר מכן ניהל סידי את התקשורת של בנט בתפקידיו כשר החינוך וכשר הביטחון, ולאורך ארבע מערכות בחירות.

הוא צעד איתו עד למשרד ראש הממשלה, ובגיל 25 היה לאדם הצעיר ביותר שמילא את התפקיד. בין לבין הספיק לעבוד גם כדובר של מבקר המדינה ונציב תלונות הציבור, מתניהו אנגלמן.

"כשהתחלתי אצל בנט היו בי ספקות בנוגע ליכולת שלי להיות דובר של שר בכיר בשני תיקים, חינוך ותפוצות, שהוא גם חבר קבינט ויו"ר מפלגה", הוא מודה. "אבל עבדתי קשה מאוד, ולשמחתי זה עבד. אני יכול לעבוד 22 שעות ביממה. המשפחה והחברים הבינו שהעבודה אצלי במקום הראשון.

"התחלתי לימודי תואר ראשון, ובמקביל חזרתי ממבקר המדינה לניהול קמפיין הבחירות האחרונות. זו היתה תקופה מטורפת - ואני תוך כדי משא ומתן קואליציוני הייתי עולה למבחנים בזום של האוניברסיטה פעמיים בשבוע, ואז יורד לטלפון מפוצץ בהודעות מעיתונאים ומהצוות הפוליטי. בסוף הבחירות הקפאתי את הלימודים כי הבנתי שזה לא יכול להתקיים יחד. עכשיו אחזור להשלים אותם".

איך נראה סדר יום של בחור בן 25 עם כזאת עבודה בכירה?

"אין שום דבר דומה לדובר ראש הממשלה. יום אחד אתה ממריא בטיסה חשאית למדינה ערבית או לפסגת תיווך ברוסיה, משתתף במפגשים עם אנגלה מרקל ומזכ"ל האו"ם, ואז למחרת אתה בקבינט קורונה. אין חיים אישיים. שנה שלמה ישנתי עם האייפון על החזה, כשהוא מחובר למטען. הסתובבתי עם חמישה מטענים ניידים. אתה נחשף לסודות רגישים ומנהל צוות של יותר מעשרה אנשים שרובם מבוגרים ממני.

"ברגע שאנשים מסביבי הבינו שאני איש מקצוע רציני ולא ילד שהוצנח לשם - פיתחו ריספקט. מדובר בתפקיד עם אחריות עצומה והרבה כוח. בסוף, אני זה שהיה צריך לאשר כל הודעה של ראש ממשלת ישראל שנשלחה למאות עיתונאים וכלי תקשורת; לכל הודעה יש משמעויות והשלכות ביטחוניות, מדיניות ועוד. זה כוח שאי אפשר להפריז בחשיבות שלו, ואני הייתי בן 25".

אם זה מה שעשית בגיל 25, מה הלאה?

"זאת היתה קפיצת המדרגה המשמעותית ביותר, כי אין הרבה אנשים בתחום שהטייטל הזה מוצמד אליהם, ובצדק. שום דבר לא דומה לתפקיד הזה. כרגע אני רוצה זמן לעצמי כדי לנוח ולטייל, למלא מצברים. הכיוון הוא המגזר הפרטי. יש הצעות כל הזמן, אבל אני לא ממהר".

כל העולם על הלשכה

"בסופו של דבר צריך לזכור בהרבה מובנים שזה ילד", אומר הרשקוביץ. "כוורת ראש ממשלה היא אחת הלשכות המסובכות בעולם. כל העולם על הלשכה הזאת, ומקצוען ובוגר ככל שיהיה, איזה עמוד שדרה כבר יכול לפתח בחור שהרגע השתחרר? דובר בן 39 לא דומה לדובר בן 23, שלפעמים עלול לעשות שטויות. יתרונות וחסרונות משחקים לשני הכיוונים".

"אם פעם היו יועצים בני 40 עם שלושה ילדים, קול נמוך וחליפות, היום הם רווקים בני 22 שרוצים לטרוף את העולם", מספר יועץ בולט שמבקש להישאר בעילום שם. "הגעתי לכנסת מבלי להכיר כלום. זרקו אותי למים כשאני צמוד לשר בממשלה, וכל הכוורת שלו היתה מורכבת מאנשים מעל גיל 35".

זה היה יתרון או חיסרון עבורך?

"כולם רואים משהו אחד, ואותו צעיר בן 22 רואה משהו אחר, שיכול להפוך את השולחן. אחת הדוגמאות הבולטות היא ההשפעה שהיתה לנאור יחיא על ביבי ועכשיו בעבודה שלו עם הרצוג. הוא הצליח להשפיע בתוך זמן קצר, הודות לתעוזה, לידע ולכוח שכנוע. היו סביבו עובדים של 15 שנה, אבל ביבי הקשיב ל'ילד' שרק נכנס לתפקיד, ניהל את העניינים והביא קבלות".

מה המשמעויות של הגיל הצעיר כשנמצאים בעמדות האלו?

"האינטנסיביות של הפוליטיקה הישראלית ומערכות הבחירות המתישות, הביאו לכך שצריך אנשים עם זמינות מלאה ובלי מחויבויות. כאלה שלא צריכים להוציא את הילדים מהגן, ושמבינים את עולם הרשתות החברתיות.

"המהירות בעולם הרשתות ואופי השיח והסגנון הם אחרים מכל מה שהיה פה לפני עשור, ולא כולם הצליחו להבין ולהשתלב. אם הרבה מהוותיקים באו כדי לבצע את מה שהבוס מחליט, הצעירים יותר באים עם רעיונות משלהם ויודעים לדרוש. הם פחות יס־מנים ויותר בגישה של 'אתה רוצה לפטר אותי? תפטר, מה יקרה?'"

גם שיר כהן סבורה שמדובר ביתרון. "בלשכת רה"מ לא הרגשתי אפליה על רקע הגיל וגם לא על היותי אישה, וזאת למרות שהייתי בסביבה גברית עם בכירים שמבוגרים ממני ביותר מ־30 שנה. הגיל הצעיר היווה יתרון בעיני מי שאינו מפחד משינויים ושמעוניין לשמוע זווית נוספת ושונה".

הצעירים מובילים אג'נדה

עובד לשעבר בלשכה מחזק את דבריה: "קיימת טענה שגויה שצעירים רק מבצעים, אך זה לא נכון. הצעירים מובילים לעיתים את האג'נדה של הפוליטיקאי, ואף מביאים לפעולות אקטיביות מטעם הממשלה עם רעיונות יצירתיים.

"כל צעיר כזה חייב להיות מוכשר ומקצועי, שכן מספיקה תגובה אחת לא במקום כדי שהרשת תסער והתקשורת תתקוף. בפגישות של נתניהו עם נשיאים ומנהיגים, הוא כמעט תמיד ציין את כהן והזכיר שהיא יועצת רה"מ הצעירה בעולם. הוא ראה ביועצים צעירים נקודת חוזק.

"נתניהו הוא הראשון שקידם יועצים צעירים והקיף את עצמו בסביבה צעירה, שנתנה לו יתרון משמעותי וחיבור לגיל הצעיר. הם לימדו אותו טרנדים שהכניסו אותו גם למהדורות החדשות וגם לדיגיטל. אותנטיות לא מתאמצת עובדת היום הכי טוב, גם בארץ וגם בעולם".

דוור יותר מדובר

"היסטורית, מפת התקשורת היתה בנויה כך שמיעוט הערוצים בישראל גרם למכניקה להיות היעד המרכזי של מערכת הדוברות", מסביר היועץ הבכיר עידו מינקובסקי. "'איך נכון להעביר' יותר מ'מה להעביר'. המקצוע היה דוור, הרבה יותר מדוברות, מכיוון שהאנשים שבאו במגע יומיומי עם התקשורת היו בעיקר אנשי תקשורת, הם גם היו המועמדים הטבעיים לתפקידים אלה. לראיה, מירי רגב היתה דוברת צה"ל הראשונה שצמחה בחטיבה.

"בינתיים מפת התקשורת השתנתה, ודווקא המציאות המבצעית של העברת מידע אחורה שיעזור במורל, יילחם פסיכולוגית באויב, יקדים אותו במסר ואף הסחות מלחמתיות א־לה פייק ניוז של פעם - חייבו את צה"ל לשכלל את השיטה שלו.

"כך הפכה יחידת דובר צה"ל לחטיבה שתנפיק, כתופעת לוואי, עשרות צעירים שברפרטואר שלהם מגע עם עשרות אינטראקציות עיתונאיות, עבודה תחת לחץ עם הבכירים שבבכירים, וחשיפה לעשרות תחומי תוכן כמו ביטחון, כלכלה, תרבות, רווחה, איכות הסביבה, רפואה, סייבר ועוד. דברור נושאים אלה מוסיף שכבות של ידע אינטר־דיסציפלינרי. זה בית הספר להסברה הכי טוב בעולם. אין מקום שמדמה טוב יותר את העבודה בתחום מאשר דובר צה"ל".