"לקוחות גדולים עוזבים את הטלוויזיה. ההיי־טק מגייס עובדים דרך פרסום בפודקאסטים"

איתמר רועי
פרסומאי
מבעלי משרד הפרסום "דאון דה פילד", המתמחה בפודקאסטים. כיהן כקונסול ישראל בחוף השנהב, וכמנהל הדיגיטל של משרד הכלכלה במשלחת הישראלית ל־OECD בפריז

איתמר רועי, אתה מבעליו של משרד פרסום צעיר "דאון דה פילד", ויש לך ביקורת מורכבת למדי על עולם הפרסום והתקשורת. מהי בעצם הטענה המרכזית שלך, ומה דורש שיפור?
"ההתמקדות הטבעית של התקשורת, ובכלל של משרדי הפרסום, היא לתת מצג שווא של מסות. כולם מנסים להגיע למספרים גבוהים כמה שיותר, אבל בסופו של דבר - איש לא יודע לומר מהו הערך של הנתונים ומה מאפיין את הצופים. אם גוף שידור הצליח להביא 40 אלף צופים בטלוויזיה, או לחלופין 10 אחוזי רייטינג, מישהו יודע לומר מהו הערך של הנתונים האלה למפרסם?

"אז בעבר היה נהוג לחשוב שהמסה היא המכריעה, וטעמנו התרבותי היה מתעצב בהתאם. קח את בלוקבסטר למשל - אם סרט אינו נמכר יותר, הפרשנות היתה שהוא אינו כלכלי. אבל היום, שם המשחק הוא נישות, לא המסה, ולכל חובב סרטים יש מבחר משפע של קטגוריות. דבר חשוב נוסף הוא התוכן, כמובן. התוכן הוא המלך ולא צריך לחפש סנסציות משעשעות וחלולות כדי שאנשים יצפו בהן. זו גם הסיבה שבגינה אני חושב שלא נראה יותר ענקי רייטינג כמו דודו טופז, בדיוק כפי שלא נראה יותר את אותו 'אחראי על האינטרנט'. המספרים האקסטרווגנטיים שחיפשו בעבר, לא יהיו קיימים עוד. וגם אם הם קיימים, אין להם ערך של ממש, כאמור".

בתקופת דודו טופז הטלוויזיה היתה בשיאה. לפי התזה שלך, אם נתמקד בעניין הפרסום בטלוויזיה - אפשר לומר שעד היום היא ניצלה במובן מסוים את כוחה מול המפרסמים, מול הלקוחות.
"אני מדבר על תאגידי התקשורת הגדולים - קשת למשל, הטלוויזיה המסחרית, גם ידיעות אחרונות, שבעיניי גנבו דעת של לקוחות, וגם של הקהל. הם ייצרו חומר שמשותף למכנה הנמוך ביותר, ש'מטמטם' את האוכלוסייה, וכך הם הביאו כמות נכבדת של פרסומות. כיום, אני סבור שהציבור פחות מאמין לערוצי התקשורת בכללותם, ולכן גם משרדי הפרסום נאנקים במציאת ערוצי הכנסה נוספים, שמכבדים יותר את לקוחותיהם".

אז מה הלקוחות הגדולים במשק מפספסים? חלק גדול מהפרסום עדיין נמצא בטלוויזיה.
"אבל הרייטינג בדיוק בקורלציה הפוכה, ונמצא בשחיקה תמידית. במקביל לכך, נתוני ההאזנות לפודקאסטים בישראל נמצאים בעלייה מתמדת. ראינו עדות לכך בהחלטה של ספוטיפיי לקנות את הפודקאסט של ג'ו רוגן ב־100 מיליון דולר. מעבר לדברים הללו, אם ניקח נתונים מחמש השנים האחרונות, להוציא את השנה האחרונה, הדיגיטל נגס בכרבע מעוגת הפרסום הישראלית, מהפרינט ומהטלוויזיה. אני מכיר לקוחות גדולים שהחליטו כלל לא לפרסם בטלוויזיה".

מה עם חברות ההיי־טק? לאחרונה ראינו פרסומים רבים שלהם לגיוס עובדים.
"באופן אישי לא ראיתי פרסומות בטלוויזיה של חברות היי־טק שמחפשות עובדים. אני כן יכול לומר שהן מסתערות על הפרסום בפודקאסטים - גם בגלל מצוקת העובדים וגם משום שאנשי היי־טק שמחפשים עבודה הם הון אנושי איכותי, שצורך תוכן איכותי".

האימפריה של קונאן

נדמה ששוקי הפרסום והתקשורת משתנים כל העת, ובמקביל אתה קורא תיגר על ערוצי התקשורת המובילים. מדובר בצעד אמיץ ויומרני לשחקן בגודל שלך.
"הגעתי לעולם הזה מתוך המצוקה של משרדי הפרסום בישראל, שלא מצליחים להתפרנס, אלא אם הם לוקחים עמלות מוזרות, כאלה ואחרות. היום דקת פרסום בטלוויזיה הישראלית עולה בסביבות 50 אלף שקלים. בארה"ב הסכומים יכולים להגיע גם למאות אלפי דולרים, אבל שם מדובר בשוק בגודל אחר.

"כך או כך, אין ערך בסכומים האלה, ומבחינתי זה משול לגניבת הלקוח; כי כשאני מפרסם בפודקאסט אני מגיע לעשרות אלפי אנשים בחודש, כלומר למספרים של תוכנית טלוויזיה בפריים טיים של רשת, שהיא לא הישרדות. מובן שתעריפי הפרסום גם עולים פחות. השאלה הקרדינלית שאני שואל היא, כאמור, למה לקחת סכומי כסף גבוהים על פרסום שאיש לא יודע מה האפקטיביות שלו?"

אבל ערוצי הטלוויזיה המסחרית שולטים בשוק. גם אם לא יודעים מה בדיוק מידת אפקטיביות הפרסום בהם, היא בטח ובטח לא מזיקה.
"השליטה שלהם מתבטאת גם בכך שקשת ודומותיה משחקות גם בטלוויזיה וגם באינטרנט, כלומר פיזור לכל עבר, והן מנסות לשחק בכלים ישנים במשחק חדש. בכלים של ריכוזיות, שאינם מתאימים למשחק החדש שבסיסו בפיזור ובטאלנטים עצמאים. זו ההתנהלות בעולם החדש, כך שלאורך זמן, השימוש בכלים האלה לא יעבוד".

אלא שבינתיים הטאלנטים הגדולים באמת נמצאים בסופו של דבר בטלוויזיה.
"הפרסומאי אייל חומסקי אמר לי פעם שארה"ב מקדימה אותנו תמיד בארבע שנים. אז תראה למשל את קונאן אובריאן שעזב את ה'לייט נייט' אחרי יותר מ־15 שנים, והיום הפך לאימפריית פודקאסטים. אין לו ממש מקום בטלוויזיה, והוא עדיין מרוויח המון כסף, ויכול לפרסם רק דברים שהוא מעוניין לפרסם. אז הנחת העבודה שלנו היא שבעוד ארבע שנים טאלנטים כבר לא ירצו לעבוד בכלי התקשורת הריכוזיים, בוודאי לא אלה שמוצאים להם רק מקומות אחוריים.

"והריכוזיות שאני מדבר עליה באה לידי ביטוי בכך שערוצים אוספים אליהם טאלנטים, שאת חלקם הם מחביאים, אבל משלמים להם משכורות כדי שלא יעברו למתחרים. יש הרבה מאוד אנשים שלא יכולים להיות 24 שעות בטלוויזיה, ולא מוצאים לעצמם מקום מרכזי".

יש לך גם ביקורת על ערוץ הספורט.
"מאיפה להתחיל? ערוץ הספורט הוא דוגמה טובה המעידה על הכיוון שאליו צועד עולם הטלוויזיה. ב־1999, כשראיתי את ברצלונה נגד מנצ'סטר יונייטד בקמפ נואו - היו שם נדב יעקבי, רמי וייץ, עפר שלח, אבי מלר, וזה היה נראה כמו דברי אלוהים חיים. כילדים, ערוץ הספורט היה כל עולמנו. היום אני כבר צורך ספורט באמצעים אחרים, וכשאני רואה כדורגל ישראלי בערוץ הספורט - אני מתקשה לצפות בפרשנים שם. מלבד בובה של לילה, אין שם תוכן מעניין לטעמי.

"אני סבור שהסיבה היחידה שהערוץ הזה שורד היא משום שספורט הוא הדבר היחיד שנמשיך לראות בשנים הקרובות בשידור חי. לא יהיו יותר שידורים חיים, הכל יהיה 'און דמנד', לפי דרישה. היום אני כבר לא רואה יציע העיתונות, כי לדעתי אין להם מה לחדש יותר, המידע זורם לכולם עוד לפני התוכנית".

לגבי עולם הפרסום המסורתי והתקשורת המסורתית, כיצד אתה צופה שענפים אלה עוד יוסיפו להתפתח בעתיד?
"התקשורת המסורתית תצטרך למצוא לעצמה פתרונות. אני חושב שהשמועות על מות הפרינט והעיתונים הן מוקדמות מדי, מהרבה מאוד סיבות. נוסיף לראות תחייה של כלי תקשורת עצמאיים, ויהיו פחות אמצעי תקשורת שהם קונצנזוס. לצורך העניין, דמות כמו יאיר לפיד, היתה יכולה לצמוח רק בתקשורת של לפני 20 שנה. נראה פחות דמויות שמדברות לכולם, בכל אמצעי התקשורת. ובכל כלי תקשורת נראה מסות קטנות יותר של אנשים, אך יותר מדויקות. מובן שגם נראה כי הפודקאסטים בשנים הקרובות יתפסו נתח מסוים בעוגת הפרסום הישראלית. כמה? כל סכום שאני אגיד צפוי להיות יומרני".

מוות? לא מילה גסה

אם נוסיף לרדת לעומקם של הפודקאסטים, מדוע בעצם אנחנו רואים עלייה בפופולריות שלהם?
"ראשית, הפקקים בכבישי מדינת ישראל ובעולם כולו הם סיבה אחת. שנית, אנחנו חווים מצוקת אינטימיות בעולם. יש הרבה אנשים בודדים, שלא מדברים ולא נמצאים באינטראקציה עם אחרים, והפודקאסט הוא פלטפורמה אינטימית מאוד. יש מי שהאוזניות, לצד תכנים משמעותיים, גורמות לו להרגיש פחות בודד, בטח נוכח הקורונה. אלו הן חלק מהסיבות ששליש מהאמריקנים מאזינים לפודקאסטים במשך 44 דקות ביום".

זה מעניין. הנתונים שאתה מציג על הפודקאסטים נמצאים בניגוד מסוים לעידן הפרעת הקשב ולמהירות האופיינית לרשתות החברתיות.
"חלק מהנחות היסוד שלנו לא נותנות לבני אדם מספיק קרדיט. מצד אחד, גם לפודקאסט לא חייבים להאזין שלוש שעות ברצף. מצד שני, אנשים מחפשים לרדת לעומקם של נושאים יותר ממה שנדמה לנו. אם מראיין ישב עם אילון מאסק 25 דקות - ככל הנראה מדובר בהחמצת האירוע.
"מעבר לכך, אנשים רוצים לדבר באופן ישיר לקהל שלהם, ופודקאסטים הם כמובן דרך מצוינת לכך. ראינו את זה בפייסבוק בשנים האחרונות, ובנימין נתניהו הוא דוגמה מעולה לכך. אז היום הוא מדבר בצורה ישירה לקהל שלו באמצעות פייסבוק, ולא ירחק היום שיהיה לו גם פודקאסט".

אתה סבור שהפודקאסטים הם עמוד הפייסבוק החדש, שעולם הפרסום החדש מתקדם לשם. אבל בפייסבוק, גם מוכר בשוק יכול לפרסם את התוצרת שלו. לדבר עליה בפודקאסט - זו כבר משימה מורכבת יותר, שלא מתאימה לכל אחד.
"הוא יכול לפרסם בפודקאסטים, אבל בקשר למה שציינת - זה באמת אתגר רציני, ואני מודה שזה המחסום, בינתיים כמובן. כי בתחום הזה יהיו עוד הרבה שינויים והפתעות".

חלק מהשינויים שאתה מדבר עליהם כבר מיושמים בדמותם של לא מעט טרנדים בתחום. המשרד שלכם, שבו אתה שותף עם שגיא ברגמן, בוגר גלצ, יצר את הפודקאסט "אלמוות". יש טעם לפגם בכך שמשרד פרסום הופך מוות של אנשים לעניין מסחרי. כלומר, בשלב מסוים סביר להניח שתרוויחו מכך כסף.
"זה פודקאסט שעונה על צורך של מי שמחפש הנצחה ליקיריו. זה הגיע מתוך מקרי המוות בקורונה, כדי להראות שהמוות הוא יותר מגרף או מסטטיסטיקה. אצלנו מדברים 10 דקות על הדמות שנפטרה, עם חברים שמספרים עליה, וזה מוצר שנשאר לתמיד. ההקלטות האלה מביאות ערך לחיי אנשים ואנחנו מקבלים עליהן תגובות טובות".

למרות זאת, אתה יכול להבין את הביקורת?
"אני יכול, אבל גם לא מחפש להתנצל. סוגיית המוות נוכחת בחיים שלנו ואפשר להתחיל לדבר עליה".

המאזין מחפש משמעות

מה הישראלים אוהבים לשמוע?
"כל דבר שקשור לתחום הנפש, לספורט וכמובן גם לפוליטיקה".

את אהבת הישראלים לספורט ולפוליטיקה אני מבין, אנחנו חובבי ספורט מושבעים וחיים במדינה שאין בה רגע דל בפוליטיקה. אבל איך תחום הנפש פרץ ככה לפסגה?
"כפי שאמרתי, יש מצוקת אינטימיות בעולם, ובדידות. אנשים חוקרים את נפשם יותר ויותר בניסיון להבין את החוויה האנושית ולצקת בה יותר משמעות".

מה הסוד לפודקאסט טוב?
"קודם כל, הסאונד, ומדובר באתגר רציני. חשוב שהפורמט יהיה מדויק ושאורכו לא יהיה קצר מדי. הפודקאסטים הכי פופולריים הם אלה שחצו את גבול השעה, לפחות. המאזינים של ג'ו רוגן מקשיבים גם להקלטות של שלוש שעות. אנשים שעושים ספורט, בדרך כלל לא מסתפקים בפחות מ־45 דקות של פודקאסט".

גם אנשים פרטיים יכולים להרוויח כסף מפודקאסטים?
"יש ויש. אפשר לקבל כסף מפרסומות, ויש גם רווחים עקיפים - אנשים שמוזמנים להרצות וכיוצא בזה".

לסיכום, הפודקאסטים כאן כדי להישאר?
"בהחלט. יש יותר ערוצי תקשורת מאשר בעבר, אנשים צורכים מידע כל הזמן, ויש להם גם פחות זמן לצפות - ולכן הם עוברים להאזנה. זו גם הסיבה שנראה בשנים הקרובות עוד פורמטים של פודקאסטים. אנחנו, למשל, עובדים על שעשועון, על דוקו; ובמקביל מגייסים עוד לקוחות בנוסף לאלה הקיימים, חלק מהם בולטים בשוק הישראלי: שטראוס, טבע ו־AIG".

ובתוך כל אלה, לא יומרני לומר שתגברו על קשת בתחום הפודקאסטים בתוך חמש שנים?
"אפשר לומר שכבר גברנו. אנחנו שותפים בפלטפורמת ההסכתים 'אול אין' (All-in) יחד עם מאמן הכדורסל פיני גרשון ולוטן חורב, שעוסקת בנושאי חברה, ספורט, פוליטיקה וכלכלה. לפני כשבועיים שתי הפקות שלנו התברגו בחמישייה הראשונה בנתונים היומיים בדירוג של ספוטיפיי - 'בואי נדבר על זה' עם יורם יובל, ו'הון שלטון' של נדב פרי. זו היתה הפעם הראשונה ש'אחד ביום' יורד זה זמן רב. אנחנו נמשיך לנצח את התאגידים הגדולים בפודקאסטים כי אנחנו מציעים משהו אחר - פודקאסטים זה המקצוע שלנו, ולא עוד דבר שעושים על הדרך". 

להצעות ותגובות Ranp@israelhayom.co.il