הסטרימינג ייצא המנצח הגדול

כפי שזה נראה כרגע, בעתיד הקרוב לכל אדם יהיו את 15 דקות הפודקאסט שלו. מה שהיה עד יחסית לאחרונה תחום השמור לאנשי תקשורת, רדיו ומפורסמים, הפך בשנים האחרונות סמל סטטוס. מוצר חובה שכל מי שהוא מישהו חייב לתחזק. גם אם לא תמיד יש לו סיפור באמת מעניין לספר, או קונספט חזק מספיק. על פי האתר Podcastinsights.com, האוסף נתונים אחר מה שבישראל העניקו לו את השם "הסכת", נכון לאמצע שנת 2021 כ־50 מיליון איש מאזינים לפודקאסטים על בסיס יומיומי. בשנתיים האחרונות (ובאיחור ניכר, יש לציין), נכנסה גם ישראל באופן משמעותי לתחום, כשגופי תקשורת שונים הבינו גם הם סוף־סוף שמדובר בטריטוריה לא מיושבת, ז'אנר שהולך ותופס תאוצה עם כל יום שעובר ואדם נוסף שקונה אוזניות אלחוטיות.

גם לספוטיפיי, פלטפורמת הסטרימינג הפופולרית, לקח קצת זמן להבין את כוחו של הפודקאסט. אפילו ביחס למתחרות כמו iTunes, שאפשרו האזנה להסכתים בפלטפורמה שלהן כבר מ־2005.
אבל מוטב מאוחר, ובאוקטובר 2018 פתחה ספוטיפיי את האפשרות להאזין לפודקאסטים דרכה - ובתוך חודשים ספורים הביאה לעלייה של 175 אחוזים בהאזנה לפודקאסטים דרך השירות שלה. בזמן שעבר מאז, הפך השירות - שהיה מזוהה עד לא מזמן בעיקר עם מוזיקה - למפלצת פודקאסטים שמושכת אליה עוד ועוד יוצרים. אלה זוכים בה לחשיפה שקשה להשיג במקומות אחרים, כאשר לוקחים בחשבון את 345 מיליון המשתמשים החודשיים שיש לה. גם אם נכנסו למשחק מעט באיחור, בספוטיפיי כבר מבינים מזמן שמדובר בשוק שחובה לחקור.

"אני מאמין שהעתיד של האודיו הוא חסר גבולות", אומר אדוארדו (אדו) אלונסו, 33, מנהל תחום הפודקאסטים של ספוטיפיי בדרום־מזרח אירופה, בראיון ל"ישראל השבוע". כבר עשר שנים שהוא עובד בתעשיית הבידור, בתחומי התוכן והשיווק. אבל אם עד לא מזמן הוא עסק בעיקר בתוכני VOD, גם הוא הבין בשנים האחרונות את כוחו של התחום ההאזנתי. "התפקיד שלי הוא ניסוח אסטרטגיות הפודקאסט בהתבסס על שלושה עמודי תווך: הפקה מקורית, רכישת זכויות הפצה וליווי חברות להשתלבות בספוטיפיי". כן, המונחים הללו לא צריכים להגיד לכם הרבה, ולאלונסו יש נטייה לעיתים לדקלם לכדי שלמות מנטרות תאגידיות. כשהוא לא מספר על כוחה של ספוטיפיי והאפשרויות שהיא מעניקה ליוצרי פודקאסטים, הוא מגלה לא מעט נתונים מעניינים, על תחום שמספר על מאזיניו לא פחות משהוא מספר להם.

לפני הכל, מתבקש לשאול לאילו פודקאסטים אתה מאזין.
"אני מאזין להמון פודקאסטים, ויש לי גילויים מצוינים כל כמה ימים. אם אני צריך למנות כמה תוכניות שאני יותר בעניין שלהן לאחרונה, הייתי אומר שאני שומע עכשיו המון את 'הדיילי' של ה'ניו יורק טיימס', שמספק לי חדשות בצורה אפקטיבית. יש גם את '99% בלתי נראה', שזה פודקאסט בנושא עיצוב וארכיטקטורה. וכמובן, 'The Joe Rogan Experience', שהוא ממש בגדר האזנת חובה עבור חובבי פודקאסטים ברחבי העולם".

מה בעצם הופך פודקאסט למצליח? נראה שלפעמים זה לא רק תלוי איכות.
"אין נוסחה אחת ליצירת פודקאסט מצליח. 'The Joe Rogan Experience' הוא הפודקאסט המואזן ביותר ברחבי העולם והוא די ארוך. אבל יש לא מעט פודקאסטים של חדשות, כמו 'Up First' של 'NPR', שאורכם לא יותר מכמה דקות, וזו הסיבה שאנשים אוהבים אותם. הם מספקים את התכנים היומיים החשובים ביותר בקצרה אך בצורה מדויקת. כך שכשאתה יוצר פודקאסט, אתה צריך להביא בחשבון את הקהל, הז'אנר והנושא, ולהחליט איך לספר את הסיפור בדרך הכי מעניינת ומושכת".

אתה גם צריך להביא בחשבון את התחרות ואת העובדה שהשוק רווי כרגע. אתה חושב שהאינפלציה בתחום פוגעת בו בשלב זה?
"אני לא מרגיש כך, אני דווקא מתרגש לראות את העלייה בכמות הפודקאסטים. ככל שיש יותר אופציות, כך יותר אנשים ימצאו את אלה שהכי מתאימים להם ויוכלו ליהנות מפודקאסטים בטווח הרחוק. בעוד פודקאסטים הם עסק יחסית קטן היום, התחום הזה גדל במהירות גבוהה ואנחנו מזהים פוטנציאל גדילה אפילו גבוה יותר בהמשך. אנחנו מאמינים שבסופו של דבר, יותר מ־20 אחוזים מכל ההאזנות בספוטיפיי יהיו לתוכן שאינו מוזיקלי. כפי שאנחנו רואים זאת, בעתיד אתם הולכים לראות שטח שונה לגמרי מזה שקיים היום, עם הרבה יותר קולות, הרבה יותר תוכניות ופורמטים חדשים שטרם הופקו קודם לכן".

ובכל זאת, זה כנראה הופך את העבודה שלך לקשה יותר.
"השוק גדל, וזה אומר שיותר ויותר פודקאסטים מועלים לפלטפורמה, ועל ידי כך הופכים אותה עשירה יותר בתוכן. שזה למעשה דבר חיובי, כי המשמעות היא שכל מאזין יכול למצוא משהו שמושך אותו. כשמסתכלים על הפלטפורמה שלנו, אנחנו בעמדה ייחודית וקשה להשתוות לכוחו של המודל שלנו, המנעד שלו, חוויית המשתמש וצינור התוכן. אני מאמין שהשילוב המיוחד שיש לנו בין מיקוד וחדשנות עבור מאזינים, אבל גם עבור יוצרי הפודקאסטים, הוא שמפריד בין ספוטיפיי ובין פלטפורמות תוכן אחרות".

ההסכת כצייטגייסט

גם אם ניתן למצוא פודקאסטים שהיו קיימים כבר לפני שני עשורים, כמו בכל דבר - הקורונה באה ושינתה את כללי המשחק. בישראל, 2020 רוויית הסגרים נחשבת לשנה שבה הפודקאסט פרץ רשמית. על פי נתונים של אותה ספוטיפיי, זמן השהייה בבית (והמתח, כפי שנגלה עוד רגע) הביאו לגידול עצום בהאזנה להסכתים ברחבי העולם. רק בישראל נראה זינוק של 148 אחוזים בכמות המאזינים לפודקאסטים ביחס לשנה שלפני כן. בקרב משתמשי ספוטיפיי בכל העולם חלה עלייה של 206 אחוזים. זהו נתון הגיוני, בהתחשב בזמן הפנוי שנוצר לרבים, אבל הנתונים המעניינים באמת (כמו זה שמגלה שבישראל נרשמה בשנה שעברה עלייה של יותר מ־301 אחוזים בהאזנה לפודקאסטים בנושא מדיטציה, בריאות מנטלית ורווחה נפשית) - מספרים לנו סיפור מרתק עלינו.
"זו תקופה מאתגרת עבור כל העולם, והבחנו בכמה שינויים משמעותיים בהרגלים", אומר אלונסו. "לדוגמה, שמנו לב שמאזינים יותר בבית מקונסולות של גיימינג ורמקולים חכמים. נוסף על כך, ראינו עלייה בסטרימינג של פודקאסטים בנושא בריאות הנפש, מוזיקת צ'יל ותכנים לילדים. חזינו בהרגלים משתנים, והאמונה שלנו היא שחלק מהשינויים - כמו עלייה בהאזנה בבית ובקבוצות - יתקבעו".

במובן מסוים מדובר בתחום תוכן שמשקף את רוח התקופה.
"כמובן, התוכן שאנחנו צורכים מעיד רבות על הזמנים הללו. הזמן שאנחנו מבלים בהאזנה לתוכן אודיו בימים אלה משתווה בערך לזה שאנחנו מקדישים לתוכן וידאו, ויש לכך שתי סיבות מרכזיות: הראשונה היא שאנחנו יכולים להאזין למוזיקה ולפודקאסטים בזמן שאנחנו עושים פעילויות אחרות, כמו ריצה, נהיגה, בישול וכו'. זה נפוץ מאוד, כי החיים שלנו עמוסים באופן קיצוני. הסיבה השנייה היא שפודקאסטים מאפשרים ליוצרים ולקהל לתקשר בדרך שהיא מאוד אינטימית, בכך שהיא מציעה מילוט מלחץ ומשגרה שאנחנו מקבלים ממדיות אחרות, לצד ההתשה מזמן המסך - שמקושרת לצריכת וידאו".

יש דפוסי האזנה שהפתיעו אותך?
"זה תמיד מאוד מעניין לראות איך שווקים שונים יכולים להתנהג, במונחי צריכת פודקאסטים. לצד רמות שונות של בגרות, לכל מדינה יש את ההתנהגויות שלה. לדוגמה, בדרום ובמזרח אירופה אנחנו רואים שהתוכניות האהובות ביותר הן תוכניות שיח, קומדיות ותרבות. סיפורת בדיונית לא ממש פופולרית שם עדיין, בעוד היא מאוד אהובה בשווקים כמו צפון אירופה או ארה"ב. ניסיון להפעיל מודלים מוגדרים מראש ייתכן שיביא לכישלון. אנחנו מודעים לכך שכל מדינה היא שונה במונחים תרבותיים, ולכן אופן ואופי צריכת התוכן משתנה מאחת לשנייה. אנחנו תמיד מביאים בחשבון שלכל מדינה הז'אנרים המועדפים עליה, וחלק מהתוכניות טובות יותר מאחרות ביצירת בסיס מעריצים ענק. לדוגמה, קומדיות הן ז'אנר מאוד פופולרי בספרד, בעוד איטלקים מאוד מתעניינים בתוכניות שאנחנו מקטלגים כ'תרבות וחברה' או 'חינוך'. טורקים מאוד בעניין של פודקאסטים על מוזיקה, פודקאסטים שעוזרים למאזינים לגלות ולהבין את עולם המוזיקה. בישראל, משתמשי ספוטיפיי מאזינים להמון פודקאסטים בנושאי חינוך, עסקים וטכנולוגיה. ייתכן שהנתונים האלה מעידים על כך שישראלים רואים בפודקאסטים מדיום להעשרה, וכזה שמאפשר מקצועיות מעמיקה יותר. בסך הכל זה מוכיח עד כמה ספוטיפיי היא באמת מראה של התרבות המקומית, ומשקפת העדפות וטרנדים תרבותיים".

יש אזורים שאתם מרגישים שהבשורה עוד לא הגיעה אליהם?
"פודקאסטים הם תופעה עולמית. ההבדלים המהותיים שאנחנו מזהים הם ברמות הבגרות של התחום בכל מקום, ובהעדפה לז'אנרים שונים בשווקים שונים. תחום ההסכתים תופס יותר ויותר מקום בחיים של אנשים, ובהערכה גסה הם מבלים את אותה כמות זמן בהאזנה לתוכן הזה כפי שהם צופים בתוכן וידאו. השגשוג של מכוניות חכמות ורמקולים חכמים מקדם גם הוא את טרנד ההאזנה. הפופולריות של הטכנולוגיות החדשות הללו, כמו למשל רמקולים ניידים או בלוטות', מציבה את תחום הקשב במקום אפילו יותר מרכזי בחיי היומיום של אנשים".

"עדיף לבלות איתנו"

ואכן קולות חזקים יש להם. ביניהם, כאמור, הפודקאסט של ג'ו רוגן, שעומד בראש טבלת התוכניות המושמעות ביותר בספוטיפיי. התוכנית של רוגן רצה אמנם כבר כמעט 12 שנים, אבל במאי האחרון הזכויות להפצה והארכיון שלה נרכשו על יד ספוטיפיי בסכום מופרך של יותר ממאה מיליון דולר. פודקאסט אחר שעשה רעש בשנה שעברה הוא "Renegades: Born in the USA", פודקאסט צבוע צבעי אמריקנה עזים (וגם טרחני משהו, יש לציין), שבו שיחות בין הזמר ברוס ספרינגסטין לנשיא ארה"ב לשעבר, ברק אובאמה.
"במקרה של מישל אובאמה, חברת ההפקות שלה חיפשה לייצר סיפורים חזקים כדי לבדר, להעביר מידע ולהעניק השראה לקולות מגוונים בתעשיית הבידור", מסביר אלונסו. "מישל חיפשה פלטפורמה לדון בה במערכות היחסים השונות שמעצבות אותנו ולגעת בנושאים שכולנו מתמודדים איתם על בסיס יומיומי. שיתוף הפעולה בין 'Higher Ground' (חברת ההפקה של מישל אובאמה; ע"פ) לספוטיפיי, אפשר לנו ליצור את התנאים הכי טובים לכך, ולפתח תוכן איתה. באשר ל־'Renegades: Born in the USA', לגמרי אהבתי את זה. ספרינגסטין ואובאמה נפגשו ב־2008 והפכו לחברים. במהלך השנים הם מצאו שהם חולקים את אותה אמריקה. הם החליטו להוסיף מיקרופון לשיחות שלהם והתוצאה היתה מדהימה".

אתה חושב שהפופולריות של הפודקאסטים תגווע כמו כל תופעה? או שמדובר באופן צריכת בידור ומידע שישתרש כמו ספרות, קולנוע, טלוויזיה?
"לאורך שנים רבות אנחנו רואים שהאופן שבו אנחנו צורכים תוכן משתנה, אבל זה לא שכשהטלוויזיה נכנסה לחיינו הפסקנו ללכת לקולנוע או לקרוא ספרים. זה אותו דבר עם פודקאסטים וסטרימינג. אני מאמין לחלוטין שהסטרימינג ייצא המנצח הגדול, אפילו יותר מעכשיו, ואני גם מאמין שטרנד ה"און־דימנד" יתרחב. העניין המשמעותי תמיד יהיה לתפוס את נתח הזמן שאנשים מקדישים להאזנה במקומות אחרים, ולהוכיח להם שעדיף להם לבלות את הזמן הזה איתנו.

"דניאל אק, מייסד ומנכ"ל ספוטיפיי, אמר בראיון ל־'CNBC' ש'אם חושבים על כמות האנשים שמאזינים לרדיו בארה"ב היום, היא גבוהה בהרבה מ־80 אחוזים מהאוכלוסייה. הדברים הללו עוברים לאונליין וזוהי ההזדמנות שאנחנו מחפשים. אנחנו עדיין חושבים שאנחנו יחסית בשלב מוקדם של תהליך הגדילה'. אני מסכים איתו. הרגלי האזנה הם דבר שעדיין מתעצב, ואנחנו בקושי מגרדים את השטח כשזה מגיע לנושא הזה".