ואנס עדיין מחכה לקאמבק - מי יציל את המותג האייקוני?

היא הייתה סמל של תרבות הסקייטרים, הפכה לפריט חובה בארון של חובבי אופנה, ונעלי הסוליה הגמישה שלה הפכו לקלאסיקה שנראית כמעט בכל מקום. אבל בשעה שוואנס ממשיכה לאבד גובה, מותג נעלי ריצה שצומח בקצב מסחרר עשוי להפוך לקלף המנצח של החברה שמחזיקה בה.

חברת VF Corporation, שבבעלותה ואנס, דה נורת' פייס וטימברלנד, ממשיכה לחפש את הדרך להחזיר את מותג הסקייטרים האייקוני למסלול. ברבעון השני של שנת הכספים רשמה ואנס ירידה של כמעט 10% בהכנסות, שהסתכמו בכ־548 מיליון דולר. זאת, בזמן שמותגים אחרים בקבוצה דווקא הציגו צמיחה.

מי שמספקת לחברה סיבה לאופטימיות היא אלטרה (Altra), מותג נעלי הריצה שלה, שהכנסותיו זינקו ב־40% ברבעון השני. בשנה שעברה הסתכמו הכנסות המותג בכ־300 מיליון דולר, וכעת הוא עשוי לסייע בקיזוז הירידה במכירות נעלי ואנס.

אבל האם נעלי ריצה יכולות לפצות על הקשיים של מותג שמזוהה עם סקייטבורד, אופנת רחוב וסגנון קליפורני לא מתאמץ?

בינתיים, ב־VF לא ממהרים לוותר על ואנס. מנכ"ל החברה, ברקן דארל, סיפר כי הקמעונאים עדיין מתמודדים עם מלאי קיים של המותג, אך ההזמנות לרבעונים הבאים כבר מתחילות לעלות. במקביל, החברה מתכננת להשיק דגמים חדשים ולהמשיך לחדש את הקולקציות גם בשנה הבאה.

לדבריו, יש למותג גם פוטנציאל להתרחב בתחומי ההלבשה והנעליים לנשים, ולא להישען רק על הדגמים הקלאסיים שהפכו אותו למזוהה כל כך עם תרבות הסקייטרים.

למרות סימני השיפור, הדרך לקאמבק עדיין ארוכה. ואנס רשמה רבעון שני ברציפות עם תוצאות מאכזבות, והאנליסטים ממשיכים להמתין להתאוששות משמעותית. בינתיים, אלטרה מסתמנת כמנוע צמיחה מבטיח עבור הקבוצה - והשאלה היא אם ואנס תצליח למצוא מחדש את המקום שלה בארון הנעליים שלנו.

מהסקייטפארק לארון של חובבי האופנה

ואנס נולדה ב־1966 באנהיים שבקליפורניה, כעסק משפחתי קטן לייצור נעליים, אבל את הפריצה הגדולה שלה עשתה בזכות גולשי הסקייטבורד של דרום קליפורניה, שאימצו את הנעליים בזכות סוליות הגומי האחיזות והעמידות שלהן.

בשנות ה־70 כבר הפכה לחלק בלתי נפרד מתרבות הסקייטרים, ובהמשך התרחבה גם לעולמות המוזיקה, אופנת הרחוב ותרבות הנוער. נקודת מפנה משמעותית הגיעה ב־1982, כשהדגם המשובץ המוכר שלה הופיע בסרט "נעורים בקתב מהיר" (Fast Times at Ridgemont High) והפך לסמל תרבותי.

בשנות ה־90 ובתחילת שנות ה־2000 התחזק מעמדה בזכות החיבור לסצנת הפאנק, אירועי מוזיקה ותרבות הספורט האתגרי. עם השנים, דגמים כמו Old Skool, Authentic ו־Slip-On חצו את גבולות הסקייטפארק והפכו לפריטי קז'ואל קלאסיים, שמתחברים גם לטרנדים מתחלפים וגם למלתחה יומיומית. זה בדיוק הקסם של ואנס, נעליים פשוטות לכאורה, שהצליחו להפוך לסמל של סגנון חיים שלם.