סיפורי הזוועה של עולם האופנה: נייקי בצרות, לולולמון בקרב

עולם האופנה אוהב לספר סיפורים על הצלחה, קולקציות מבוקשות ותורים מחוץ לחנויות. אבל לפעמים, דווקא מאחורי המותגים שנדמה שיש להם הכול, מתרחשות הדרמות המעניינות באמת.

אתר הקמעונאות האמריקאי Retail Dive ריכז כמה מהסיפורים המטלטלים של 2026 בענף הקמעונאות. כשמתמקדים בעולם האופנה, שניים מהסיפורים הבולטים מגיעים מכיוונם של נייקי ולולולמון: מותג ספורט שמנסה למצוא מחדש את הדרך להצלחה, ומותג אקטיבוור שהמייסד שלו מנהל מאבק על הכיוון שאליו הוא הולך. הנה מה שמתרחש מאחורי הקלעים.

נייקי: הענקית שמתקשה לחזור לעצמה

כשמדובר בנייקי, לא פשוט להתרגל למילה "משבר". במשך שנים היה המותג מזוהה עם הצלחה מסחררת, שיתופי פעולה מבוקשים וסניקרס שהפכו לפריטי חובה גם מחוץ למגרשי הספורט. אלא שבשנים האחרונות החברה נאלצת להתמודד עם מציאות מורכבת יותר, והניסיון להחזיר אותה למסלול מתברר כארוך מהצפוי.

באוקטובר 2024 נכנס אליוט היל לתפקיד מנכ"ל נייקי, עם משימה ברורה: לתקן את מה שלא עבד באסטרטגיה של קודמיו ולהחזיר את המותג למעמדו. בין היתר, החברה ניסתה להישען יותר על מכירה ישירה לצרכנים, אך המהלך פגע בקשרים עם חלק מהקמעונאיות שמכרו את מוצריה, ובמקביל התגברה התחרות מצד מותגי ספורט אחרים.

מאז מנסה נייקי לשנות כיוון. בתחילת אוקטובר 2026 הציגה החברה תוכנית ארגון מחדש נוספת, בשם Pace, שנועדה להפוך את פעילותה לגמישה יותר ולהפנות משאבים לחדשנות במוצרים, לחיבור עם הצרכנים ולחיזוק המותג. התוכנית כוללת גם שינויים במבנה הארגוני, ובחברה הודיעו כי צפויים קיצוצי משרות החל מ-2027.

אבל זו כבר לא הפעם הראשונה שנייקי מנסה לארגן מחדש את פעילותה. גם הפעם, החברה מודה שיש עוד עבודה רבה לפניה, במיוחד בתחום בגדי הספורט, במותג ג'ורדן ובשוק הסיני.

האתגר של נייקי הוא לא רק למכור יותר נעליים. היא צריכה להחזיר לעצמה את היכולת לייצר מוצרים שהצרכנים באמת רוצים, לחדש ולהישאר רלוונטית בעולם שבו התחרות על תשומת הלב ועל הארנק קשה מאי פעם.

בינתיים, הדרך חזרה לפסגה עדיין נראית ארוכה. והמותג שהתרגל להוביל את המרוץ נאלץ להוכיח שהוא עדיין יודע לנצח.

לולולמון: כשהמייסד יוצא למלחמה נגד המותג שלו

אם הסיפור של נייקי הוא ניסיון מתמשך להתאושש, בלולולמון הדרמה מגיעה מכיוון אחר לגמרי: מאבק פומבי בין המותג לבין האיש שהקים אותו.

צ'יפ וילסון, מייסד לולולמון, לא הסתפק בביקורת על הכיוון שאליו צועדת החברה. הוא ביקש לחולל שינויים משמעותיים בדירקטוריון שלה, בטענה שנדרש שינוי כדי להחזיר את המותג למסלול הנכון.

בדצמבר 2025 הציע וילסון שלושה מועמדים לדירקטוריון: מארק מאורר, לשעבר מנכ"ל משותף של מותג הספורט On; לורה ג'נטיל, לשעבר סמנכ"לית השיווק של ESPN; ואריק הירשברג, לשעבר מנכ"ל Activision. מבחינתו, המינויים היו אמורים לסייע להגדיר מחדש את לולולמון ולהוביל אותה לפרק חדש של הצלחה.

אלא שהנהלת החברה לא קיבלה את המהלך בשקט. בדירקטוריון טענו כי פעולותיו של וילסון הן המשך של מחלוקות אישיות ארוכות שנים ושל ניסיונו להשיב לעצמו השפעה בחברה.

המאבק נמשך חודשים, עד שבמאי 2026 הגיעו הצדדים להסכם שיתוף פעולה. במסגרתו, שניים מהמועמדים של וילסון, מאורר וג'נטיל, קיבלו מקום בדירקטוריון. וזה לא היה סוף הסיפור. באוקטובר הצטרפה לדירקטוריון גם טארה פוזלי, שכיהנה בעבר כמנהלת המוצר הראשית של לולולמון, במהלך שנתמך על ידי וילסון. המינוי נועד לחזק את המומחיות בתחום המוצרים והמותג בצמרת החברה.

הדרמה הזו נוגעת בלב השאלה שמעסיקה מותגים ותיקים: האם מי שהקים את החברה הוא גם מי שצריך לקבוע את עתידה? לולולמון הפכה ממותג נישה המזוהה עם יוגה לאחד השמות הבולטים באופנת הספורט והפנאי, וכעת היא נדרשת להתמודד לא רק עם האתגרים בשוק, אלא גם עם מאבק על זהותה ועל הדרך שבה תמשיך להתפתח.

בינתיים, הצדדים הגיעו להסכמות, אבל הסיפור ממחיש עד כמה סבוך יכול להיות הקשר בין מייסד למותג שהפך לאימפריה.

בסופו של דבר, לא כל סיפור אימה בעולם האופנה כולל קולקציה כושלת או טרנד שנעלם. לפעמים הדרמות האמיתיות מתרחשות בחדרי הישיבות: מותגים שמנסים למצוא מחדש את הקול שלהם, הנהלות שנדרשות להוכיח שהן יודעות לאן להוביל אותם, ומייסדים שלא מוכנים לעמוד מהצד ולראות את מפעל חייהם משתנה.