למרות הטירוף סביב מבצעי הבלאק פריידי, נדמה שהשנה משהו השתנה וברשת מדברים הרבה יותר על צרכנות נבונה, התמכרות לקניות והימנעות מצריכת יתר.
למרות זאת, עם אירועי הבלאק פריידי השבוע, סיפורים של קנייה רגשית והתמכרות לקניות צפויים להתרבות. השילוב בין שנתיים של מלחמה וחוסר ודאות מתמשך, לבין השיווק האגרסיבי של "יום המבצעים הגדול", יוצר קוקטייל פסיכולוגי מסוכן במיוחד.
ד"ר שירה סובול, מומחית להתמכרויות הבית הספר לעבודה סוציאלית, אוניברסיטת בר-אילן / ללא קרדיט
יעל (שם בדוי), משתפת שהביטה במסך הנייד שלה בבהלה כשהזמינה מוצרים ב-6,000 שקלים ביום אחד. "פתאום מצאתי את עצמי מזמינה לעצמי, לילדים, לבית. כאילו הייתי חייבת להחזיר לעצמי משהו שאיבדתי". בעלה של יעל חזר מהמילואים לאחר ששירת ברצף מאז 7 באוקטובר. "הייתי בודקת מבצעים כל הזמן. כשראיתי את האשראי - 6,000 שקל ביום אחד - הבנתי שזה יצא משליטה".
למה דווקא עכשיו זה מסוכן יותר?
במהלך המלחמה עצמה נרשמה ירידה בצריכה: לפי נתוני חברת שב"א שפורסמו ב"כלכליסט", הוצאות הצרכנים בכרטיסי אשראי ירדו בכ-2.7 אחוזים ברבעון הרביעי של 2023. אך בחודשים האחרונים, ככל שמנסים לחזור לשגרה, הדחף "להחזיר לעצמנו את החיים" מתגבר.
אחרי תקופות של משבר שבהן חווינו חוסר שליטה קיצוני, המוח מחפש דרכים להחזיר תחושת סדר וביטחון. בפסיכולוגיה זה נקרא Compensatory Control - שליטה מפצה. מחקרים הראו שאנשים בתקופות כאלה נוטים לחפש דפוסים וסדר בכל דרך אפשרית - כולל דרך קניות.
אבל יש כאן עוד משהו: הקנייה היא אחת הפעולות הבודדות בחיים שלנו שיש בה תוצאה צפויה. לחצתי - קניתי - זה שלי. זה פשוט, ברור, מידי. בעולם שבו הכל כל כך לא צפוי, קניות מבטאות התנהגות של שגרה - נורמליות בתוך עולם חסר נורמליות.
אבל זו כמובן רק אשליה. אנחנו חושבים שיש לנו שליטה מלאה על הפעולה הזו. אני החלטתי. אני בחרתי. אני לחצתי על הכפתור. בפועל עושים עלינו מניפולציה מתוחכמת שאנחנו לא מבינים אותה בזמן אמת. השיווק יצר לנו את התשוקה, את הדחיפות, את ה"צורך" - אבל אנחנו משוכנעים שזו הייתה החלטה שלנו. "כביכול יש לי שליטה", כפי שמטופלת אחת ניסחה את זה.
התופעה המוכרת: "קניות נקמה"
רונית (שם בדוי), מטופלת בת 38, סבלה מחרדות קשות בשנתיים האחרונות. "בהתחלה קניתי דברים שבאמת היו חסרים בבית, אבל אז פתאום מצאתי את עצמי מסתערת על מבצעי נובמבר - גאדג'טים, מוצרי טיפוח, בגדים. כל פעם הייתה לי סיבה טובה, אבל אחרי כמה ימים הבנתי שהוצאתי אלפי שקלים על דברים שלא באמת חסרים לי".
התופעה הזאת מתקיימת גם אחרי משברים קולקטיביים אחרים. אחרי מגפת הקורונה, חוקרים תיעדו ברחבי העולם עלייה חדה במה שקיבל את הכינוי "Revenge Buying" - "קניות נקמה". אנשים רכשו מוצרים לא מתוך צורך ממשי, אלא כפיצוי רגשי על תקופת הסגר והמגבלות.
המלחמה שלנו, בשונה מהקורונה, לא רק הגבילה אותנו - היא גם טלטלה את תחושת הביטחון הקיומי. אנשים מספרים על תחושה שהחיים קצרים, שמגיע להם, שצריך לחיות עכשיו. וכשהדחף הזה פוגש השבוע את בלאק פריידי - יום שבו השיווק האגרסיבי נמצא בשיאו - נוצרת סכנה ממשית.
המניפולציות שפועלות עלינו
המסרים השיווקיים של "רק היום", "עוד כמה שעות", "המלאי אוזל" - יוצרים דחיפות מלאכותית שמפעילה את מרכזי הלחץ במוח. כשאנחנו במצב נפשי פגיע, ההתנגדות למניפולציות האלו נמוכה משמעותית.
ההקלה שהקנייה מספקת היא אמיתית - הדופמין שמשתחרר במוח בזמן הרכישה נותן תחושת שמחה וביטחון. אבל זו אשליה של שליטה, תחושה זמנית בלבד. אחרי כמה שעות, לפעמים כשהחבילה מגיעה לדלת, התחושה נעלמת.
סימני האזהרה
קניות מתוך בולמוס רגשי
אתם קונים כי אתם מרגישים לחוצים, עצובים או ריקים, לא כי אתם באמת צריכים את המוצר.
הסתרה ואשמה
אתם מוחקים הודעות SMS, מסתירים חבילות, או לא מספרים לבן או בת הזוג כמה הוצאתם. אתם "נעזרים" בהצדקות כמו "זה היה במבצע", "אני צריך את זה לעבודה", "זו הזדמנות חד-פעמית".
גלישה כפייתית
אתם מוצאים את עצמכם מחפשים מבצעים כשאתם מרגישים רע או משועממים. אתם מזמינים חבילות שאתם אפילו לא זוכרים - קניות אימפולסיביות שכבר שכחתם ברגע שהן נרכשו.
איך לשרוד את שבוע הבלאק פריידי?
תכנון מראש - עוד לפני שבלאק פריידיי מתחיל, הכינו רשימה של דברים שבאמת חסרים לכם או שתכננתם לקנות. קבעו תקציב לכל פריט. כשמגיע היום, קנו רק מהרשימה - שום דבר שלא תכננתם מראש. ככה אתם באמת בשליטה, לא השיווק.
השהיית קנייה - אם בכל זאת ראיתם משהו שלא ברשימה שמפתה אתכם, השאירו את המוצר בעגלה 24 עד 48 שעות לפני תשלום. אם אתם עדיין רוצים את זה אחר כך, זו קנייה מודעת.
תקציב קשיח - הגדירו סכום מקסימלי והכניסו אותו רק לכרטיס ספציפי. כשהכסף נגמר - הקניות נעצרות.
זיהוי הרגש - לפני כל קנייה, שאלו את עצמכם: למה אני רוצה לקנות את זה עכשיו? מה אני מרגיש ברגע זה?
חלופות בריאות - במקום לקנות: תעשו טיול, ריצה, תפגשו חברים, תצרו משהו. כל אלה מעלים דופמין בריא בלי תלות בקנייה.
הסרת פיתויים - מחקו זמנית אפליקציות קניות, בטלו הרשמה לניוזלטרים.
בלאק פריידי השנה הוא לא רק עוד יום מבצעים. זה הרגע שבו הפגיעות הנפשית שלנו, אחרי שנתיים של מלחמה, פוגשת את השיווק המתוחכם ביותר של השנה.
מה שאנחנו באמת מנסים לקנות השבוע זה לא עוד חפץ - זו תחושת ביטחון ושליטה פנימית. והדבר היחיד שבאמת אי אפשר לקנות במבצע - זו שלווה נפשית.
ד"ר שירה סובול היא מומחית לטיפול בהתמכרויות בבית הספר לעבודה סוציאלית, אוניברסיטת בר-אילן
טעינו? נתקן! אם מצאתם טעות בכתבה, נשמח שתשתפו אותנו