כך תמונה אחת יכולה להרוס את החשק למתוק

מחקר בינלאומי חדש בהובלת חוקר מהמכללה האקדמית ספיר חושף: תוויות עם תמונות גרפיות מפחיתות את הרצון לצרוך מזון עתיר סוכר.

האם בקרוב נראה תמונות מרתיעות כפי שנהוג בעולם על חפיסות סיגריות גם על אריזות ממתקים?האם תמונות של שיניים אכולות מעששת, בטן משתפלת או עורקים חסומים ירתיעו אותנו מצריכה של ממתקים וחטיפים שמזיקים לבריאות?

מחקר חדש שפורסם בכתב העת המדעי Journal of Public Health מגלה כי תוויות אזהרה הכוללות תמונות גרפיות - כמו שיניים רקובות או סממנים להשמנה, מפחיתות באופן משמעותי את הרצון של צרכנים לאכול עוגיות עתירות סוכר.

המחקר נערך בהובלת ד"ר וילי אברהם, ראש המחלקה לשיווק טכנולוגי במכללה האקדמית ספיר, ובשיתוף חוקרים מאוניברסיטת פורצהיים שבגרמניה. מדובר באחד המחקרים הבינלאומיים הראשונים שבדקו כיצד תמונות אזהרה, טקסטים תזונתיים ודירוגי "נוטרי-סקור" משפיעים על החלטות צרכניות בתחום המזון המוצק - תחום שבו עד כה לא הושם דגש על השפעה רגשית, אלא בעיקר על מידע טקסטואלי.

במסגרת הניסוי השתתפו 439 נבדקים מגרמניה, שחולקו באקראי לשש קבוצות שונות. כל קבוצה נחשפה לאריזת עוגיות אחרת - חלקן נשאו תווית טקסט בלבד בה נכתב " אזהרה: צריכת יתר של סוכר גורמת לעששת", אחרות תווית הכוללת טקסט ותמונה של שיניים רקובות, וחלק הציגו ציון תזונתי (“נוטרי-סקור”) עם או בלי תוספת של תווית אזהרה. לאחר מכן נמדדה כוונת המשתתפים לאכול מהמוצר, לצד עמדותיהם כלפי מזון עתיר סוכר.

הממצאים היו ברורים ומובהקים: רק כאשר האזהרה כללה תמונה גרפית לצד הטקסט, נרשמה ירידה משמעותית בכוונת המשתתפים לצרוך מהמוצר. תוויות טקסט בלבד כמעט שלא השפיעו, וציון ה"נוטרי-סקור" לבדו לא גרם לשינוי ניכר.

החוקרים מציינים כי התמונות פועלות לא רק ברמה הרציונלית אלא גם ברמה רגשית וחברתית - הן מעוררות תחושת סלידה או מודעות מיידית לנזק הבריאותי, מה שמפחית את הכוונה לצרוך מזון עתיר סוכר.

בנוסף לתוויות עצמן, המחקר בחן גם שלושה גורמים פסיכולוגיים וחברתיים שעשויים להסביר את דפוסי ההתנהגות של הצרכנים:

• שליטה עצמית: משתתפים בעלי תחושת שליטה גבוהה יותר על התנהגותם, נטו פחות לרצות לאכול עוגיות עתירות סוכר.
• נורמות חברתיות: לחץ חברתי או תרבותי, כמו הרצון להשתלב ולא "לצאת חריג" כשהסביבה אוכלת מתוק - הגביר את הנטייה לצרוך עוגיות, גם בקרב מי שמודעים להשפעות הבריאותיות.
• מודעות לבריאות: היא לא השפיעה ישירות על הרצון לאכול, אך כן חיזקה עמדות שליליות כלפי מזון עתיר סוכר.

לדברי ד"ר וילי אברהם, "תוויות גרפיות משפיעות על הצרכן לא רק בהסבר, אלא גם בתחושה. כשאנחנו רואים בעיניים את הנזק הפוטנציאלי, זה משנה את הדרך שבה אנחנו חושבים ופועלים. מדובר בכלי רגשי וחברתי עוצמתי, לא רק אינפורמטיבי. יש כאן פוטנציאל אמיתי לשינוי מדיניות - אם נבין שהדרך לשנות התנהגות עוברת דרך הרגש, לא רק דרך אינפורמציה".

החוקרים מסכמים כי שילוב של אזהרות גרפיות על מזון עתיר סוכר, לצד צעדים משלימים כמו קמפיינים חינוכיים, מיסוי סוכר ועידוד ייצור מזון בריא יותר, עשוי להיות כלי יעיל להפחתת הצריכה, בדומה לאזהרות הבריאותיות שהונהגו בשעתו על קופסאות סיגריות.